Targetmarketing: vier generieke doelgerichte marketingstrategieën

Targetmarketing: vier generieke doelgerichte marketingstrategieën!

Het doel van het evalueren van marktsegmenten is om een ​​of meer segmenten te kiezen om in te voeren. Target market selection is de keuze uit welke en hoeveel marktsegmenten het bedrijf zal concurreren.

Afbeelding met dank aan: richardscottdial.files.wordpress.com/2013/03/hires_marketseg.jpg

Bij het selecteren van hun doelmarkten moeten bedrijven een keuze maken of ze zich op een of enkele segmenten zullen concentreren of dat ze zich op de massamarkt willen richten. De keuze die bedrijven in dit stadium maken, bepaalt hun marketingmix en positioneringsplank. Er zijn vier algemene marketingstrategieën.

1. Ongecoördineerde marketing:

Er zijn geen sterke verschillen in klantkenmerken. Als alternatief kunnen de kosten van het ontwikkelen van een afzonderlijke marketingmix voor afzonderlijke segmenten opwegen tegen de potentiële voordelen van het beter voldoen aan de behoeften van de klant. Onder deze omstandigheden zal een bedrijf beslissen om een ​​enkele marketingmix voor de hele markt te ontwikkelen. Er is geen segmentatie.

Deze strategie kan standaard optreden. Bedrijven die een marketingoriëntatie missen, kunnen deze strategie toepassen vanwege een gebrek aan klantkennis. Het is handig omdat er een enkel product moet worden ontwikkeld.

Een bedrijf dat een niet-gedifferentieerde targetingstrategie hanteert, hanteert in wezen een massamarktfilosofie. Het beschouwt de markt als een grote markt zonder afzonderlijke segmenten. Het bedrijf gebruikt één marketingmix voor de hele markt. Het bedrijf gaat ervan uit dat individuele klanten vergelijkbare behoeften hebben die kunnen worden bereikt met een gemeenschappelijke marketingmix.

Het eerste bedrijf in een branche maakt normaal gesproken gebruik van een ongedifferentieerde targetingstrategie. Er is in dit stadium geen concurrentie en het bedrijf voelt niet de behoefte om marketingmixen af ​​te stemmen op de behoeften van marktsegmenten.

Aangezien er geen alternatief aanbod is, moeten klanten het product van de pionier kopen. Ford's Model T is een klassiek voorbeeld van een niet-gedifferentieerde targetingstrategie. Bedrijven die grondstoffenproducten zoals suiker verhandelen, volgen ook deze strategie.

Bedrijven die ongedifferentieerde targetingstrategieën volgen, besparen op productie- en marketingkosten. Aangezien er slechts één product wordt geproduceerd, realiseert het bedrijf een economie van massaproductie. De marketingkosten zijn ook lager omdat slechts één product moet worden gepromoot en er één distributiekanaal is.

Maar een niet-gedifferentieerde targetingstrategie is nauwelijks een weloverwogen strategie. Bedrijven die deze strategie toepassen, zijn ofwel blissfully onwetend over verschillen tussen klanten of zijn arrogant genoeg om te geloven dat hun product zal voldoen aan de verwachtingen van alle klanten, totdat gerichte concurrenten de markt binnenvallen met meer geschikte producten voor verschillende segmenten.

Bedrijven die deze strategie volgen, zijn daarom vatbaar voor aanvallen van concurrenten die hun marketingmixen specifiek voor kleinere segmenten ontwerpen.

Om erachter te komen dat klanten uiteenlopende behoeften hebben waaraan alleen producten met verschillende kenmerken kunnen voldoen, moeten managers nieuwe producten ontwikkelen, nieuwe promotiecampagnes opzetten en nieuwe distributiekanalen ontwikkelen. Nieuwe segmenten betreden betekent dat verkopers moeten beginnen met prospecteren naar nieuwe klanten.

2. Gedifferentieerde marketing of multi-segment targeting:

Wanneer marktsegmentatie verschillende potentiële doelsegmenten onthult die het bedrijf rendabel kan bedienen, kunnen specifieke marketingmixen worden ontwikkeld om een ​​beroep te doen op alle of een deel van de segmenten. Een gedifferentieerde marketingstrategie maakt gebruik van de verschillen tussen marketingsegmenten door voor elk segment een specifieke marketingmix te ontwerpen.

Een targetingstrategie voor meerdere segmenten van een bedrijf bedient twee of meer duidelijk gedefinieerde segmenten en ontwikkelt een afzonderlijke marketingmix voor elk van hen. Aparte merken zijn ontwikkeld om elk van de segmenten te bedienen.

Het is de meest gewilde doelmarktstrategie omdat deze het potentieel heeft om verkoopvolume, hogere winsten, groter marktaandeel en schaalvoordelen in productie en marketing te genereren. Maar de strategie omvat meer productontwerp, productie, promotie, inventaris, marketingonderzoek en beheerskosten.

Een andere potentiële kostenpost is kannibalisatie, die optreedt wanneer de verkoop van een nieuw product wordt beperkt tot de verkoop van de bestaande producten van een bedrijf. Voordat we besluiten om deze strategie te gebruiken, moet een bedrijf de voordelen en kosten van multisegmentgerichte targeting vergelijken met die van ongedifferentieerde en geconcentreerde targeting.

De automarkt is het meest duidelijk gesegmenteerd. Er zijn segmenten voor kleine auto's, luxe auto's, sport utility vehicles, enz. De meeste autofabrikanten zoals General Motors, Ford, Toyota, Honda en anderen bieden auto's voor alle segmenten. Hoewel Toyota met kleine auto's de Amerikaanse markt betrad, koos het uiteindelijk voor de meeste segmenten.

3. Focus of geconcentreerde targeting:

Verschillende segmenten kunnen worden geïdentificeerd, maar een bedrijf kan ze niet allemaal bedienen. Sommige zijn misschien onaantrekkelijk of niet in lijn met de zakelijke sterke punten van het bedrijf. Een bedrijf kan zich op slechts één segment richten met een enkele marketingmix. Het begrijpt de behoeften en motieven van de klanten van het segment en ontwerpt een gespecialiseerde marketingmix.

Bedrijven hebben ontdekt dat het concentreren van middelen en het voldoen aan de behoeften van een nauw gedefinieerd marktsegment winstgevender is dan het spreiden van middelen over verschillende segmenten. Starbucks werd succesvol door zich uitsluitend te richten op klanten die gastronomische koffieproducten wilden.

De strategie is geschikt voor bedrijven met beperkte middelen, omdat deze middelen mogelijk te lang zijn als ze in veel segmenten concurreren. Gerichte marketing maakt het mogelijk dat R & D-uitgaven zijn gericht op het voldoen aan de behoeften van een groep klanten en dat managementactiviteiten zijn gericht op het begrijpen van en voorzien in hun behoeften.

Grote organisaties zijn misschien niet geïnteresseerd in het bedienen van de behoeften van dit ene segment of hun energieën kunnen zo over de hele markt verspreid zijn dat ze onvoldoende aandacht besteden aan de vereisten van dit kleine segment. Een gevaar dat dergelijke niche-marketeers tegenkomen is het aantrekken van concurrentie van grotere organisaties in de industrie als ze zeer succesvol zijn.

Bedrijven die geconcentreerde targetingstrategieën volgen, leggen duidelijk al hun eieren in één mand. Als de gekozen segmenten niet winstgevend zouden worden of kleiner zouden worden, zullen de bedrijven in problemen verkeren. Dergelijke bedrijven hebben ook problemen wanneer ze naar een ander segment willen verhuizen, vooral wanneer ze al lang een segment bedienen.

Ze worden zo sterk geassocieerd met het bedienen van een segment met een bepaald type product of dienst, dat de klanten van andere segmenten het erg moeilijk vinden om met hen te associëren. Ze geloven dat het bedrijf alleen dat specifieke segment kan bedienen.

Bedrijven die beginnen met een geconcentreerde targetingstrategie maar verpleegkundige ambities om meer segmenten te bedienen, moeten vroege en periodieke trips naar andere segmenten maken.

Het idee is om niet te worden geëtiketteerd als het bedrijf dat uitsluitend een bepaald segment bedient. De associatie met een bepaald segment mag niet zo sterk worden dat klanten zich niet kunnen voorstellen dat het bedrijf iets anders doet.

Mercedes biedt alleen premium auto's voor het hogere segment van de markt. Het biedt geen auto's voor het midden- en lagere segment. Maar Mercedes segmenteert het premiumsegment en biedt verschillende auto's voor zijn verschillende premiumsegmenten.

Sommige bedrijven zijn op een andere manier gefocust. Ze richten zich op zware gebruikers - het kleine percentage klanten dat verantwoordelijk is voor een groot deel van de verkoop van een product.

Het probleem met een dergelijke strategie is dat alle belangrijke spelers zich op dit segment richten en dat het bedienen van dit segment hoge marketinguitgaven, prijsverlaging en lage winstgevendheid met zich meebrengt. Een verstandigere strategie is om een ​​klein, minder aantrekkelijk segment te targeten in plaats van hetzelfde segment te kiezen waar elk bedrijf naar op zoek is.

4. Aangepaste marketing:

In sommige markten zijn de vereisten van individuele klanten uniek en hun koopkracht is voldoende om van het ontwerpen van een afzonderlijke marketingmix voor elke klant een haalbare optie te maken. Veel serviceproviders, zoals adverteerders, marketingonderzoeksbureaus, architecten en advocaten, variëren hun aanbod van klant tot klant.

Ze bespreken persoonlijk de eisen van elke klant en stemmen hun diensten daarop af. Aangepaste marketing is ook te vinden binnen de markt van organisaties vanwege de hoge waarde van bestellingen en speciale behoeften van klanten.

Aangepaste marketing houdt verband met hechte relaties tussen leverancier en klant, omdat de hoge waarde van een bestelling grote marketing- en verkoopinspanningen rechtvaardigt die op elke koper zijn gericht.