Advertentiedoelstellingen instellen om servicevariabele aan te pakken

Advertentiedoelstellingen instellen om servicevariabele aan te pakken!

Eén benadering om advertentiedoelstellingen en -strategie vast te stellen, is om de vier variabelen (tabel 7.2) te beschouwen die worden gebruikt om het verschil tussen diensten en producten te beschrijven.

Een andere benadering om doelen te stellen, is om antwoorden te zoeken op de volgende vragen aan het begin van het ontwikkelingsproces:

een. Wat motiveert consumenten om mijn service te gebruiken?

b. Was het geloofwaardig om in deze context met hen te communiceren?

c. Kan ik leveren wat ik beloof?

Met andere woorden, bij het ontwikkelen van de communicatie moet de adverteerder rekening houden met 'Wat, wie, hoe, wanneer en waar?

Reclame exposure:

Het aantal reclameblootstellingen van een bepaalde communicatie wordt bepaald door twee factoren: dekking / bereik en frequentie. 'Cover' of 'Reach' is het percentage van een bepaalde doelgroep bereikt door een medium of een hele campagne, terwijl 'frequency' het aantal keren is dat een bepaalde doelgroep een 'gelegenheid om te zien / horen' heeft (OTS / OTH) ) en reclameboodschap.

De combinatie van deze twee factoren resulteert in een index van advertentieblootstelling die meestal wordt uitgedrukt in termen van 'Gross Rating Points' (GRP's). Als het bijvoorbeeld de bedoeling is drie keer per jaar 50 procent van de doelgroep te bereiken, wordt dit aangegeven als een GRP van 150 (dus 50 x 3).

Advertentie-impact:

Hoewel impact meestal nauwer verwant is aan het bericht dan het medium, kunnen verschillende media-voertuigen verschillende niveaus van impact van een identieke boodschap produceren. Wanneer een serviceorganisatie een krachtig tastbaar beeld koppelt aan zijn dienstenaanbod (bijvoorbeeld McDonald's gebruik van het Ronald McDonald-personage), zal de impact het grootst zijn met een visueel medium dat beweging en kleur heeft.

Slijtage-out:

Het concept van advertentieblootstelling gaat ervan uit dat alle advertentie-invoegingen dezelfde waarde hebben. Het effect van aanvullende invoegingen kan echter zelfs afnemen, waardoor het rendement voor elke uitgaveneenheid afneemt. Er is meestal een 'drempel'-niveau van adverteren waaronder weinig gehoorreactie plaatsvindt. Eenmaal boven deze drempel neemt de respons van het publiek nogal snel toe door een 'generatie'-fase totdat uiteindelijk een verzadigingspunt wordt bereikt.

Elke verdere reclame leidt tot een negatieve of dalende reactie, dat wil zeggen 'slijtage'. Over het algemeen is slijtage meer een functie van het bericht, maar als slijtage voor hetzelfde bericht per medium verschilt, moet hiermee bij het kiezen tussen media rekening worden gehouden. Slijtage kan worden verlicht door de verscheidenheid aan gebruikte media te verbreden (hoewel dit waarschijnlijk de marginale kosten zal verhogen), of door een meer 'creatieve' benadering in het bericht op te nemen.

Kosten:

De kosten voor het gebruik van verschillende media variëren aanzienlijk, en hoewel een medium dat aanvankelijk duur lijkt te zijn in feite een goede waarde kan hebben in termen van het behalen van promotiedoelstellingen, is een degelijke basis voor het meten van de kosten nodig.

Er zijn over het algemeen twee gerelateerde kostencriteria:

Kosten per bruto waarderingspunt:

Dit wordt meestal gebruikt voor uitgezonden media en is de kostprijs van een set commercials gedeeld door de Gross Rating Points.

Kosten per duizend:

Dit wordt gebruikt voor gedrukte media om de kosten te berekenen om het bericht door duizend leden van de doelmarkt te laten zien. Deze maatregelen kunnen worden gebruikt om kostenvergelijkingen tussen verschillende media-voertuigen te maken.

Bij een echte vergelijking moet echter rekening worden gehouden met de verschillende mate van effectiviteit die elk medium heeft. Met andere woorden, de kracht van het media-voertuig moet worden overwogen, evenals de locatie, duur en timing en, waar relevant, de omvang van de advertentie plus een aantal meer complexe factoren. Deze worden allemaal gecombineerd om 'mediagewichten' te vormen die worden gebruikt bij het vergelijken van de effectiviteit van verschillende media. Kosteneffectiviteit wordt daarom berekend met behulp van de volgende formule.

Kosteneffectiviteit = Lezers / kijkers in doel x Mediad gewicht / Kosten

Het bepalen van het advertentiebudget:

Reclame-uitgaven kunnen de middelen van een organisatie aantasten als er geen bewuste poging wordt gedaan om een passend budget te bepalen en ervoor te zorgen dat de uitgaven binnen het budget blijven. Een aantal methoden wordt vaak gebruikt om een advertentiebudget te bepalen:

Wat kan worden geboden?

Dit is grotendeels een subjectieve beoordeling en besteedt weinig aandacht aan de langetermijnbevorderingsbehoeften van een dienst. Het beschouwt reclame als een luxe die in goede tijden kan worden geboden, om tijdens leunen terug te bezuinigen. In werkelijkheid wordt deze benadering door veel kleinere dienstverlenende bedrijven gebruikt, aan wie reclame-uitgaven worden gezien als het eerste en gemakkelijke kortetermijndoel voor het verminderen van de uitgaven in slechte tijden.

Percentage van verkopen:

Op deze manier stijgen of dalen advertentie-uitgaven als gevolg van veranderingen in de verkoop. In feite zal de verkoop waarschijnlijk worden beïnvloed door advertenties in plaats van andersom, en deze methode zal waarschijnlijk elke situatie accentueren. Als de omzet tijdens een recessie afneemt, kan meer reclame nodig zijn om de verkoop te stimuleren, maar deze manier van budgetbepaling betekent een vermindering van de advertentie-uitgaven.

Vergelijkende pariteit:

Advertentie-uitgaven worden bepaald door het bedrag dat door concurrenten wordt uitgegeven. Veel marktsectoren zien periodieke uitbarstingen van promotionele uitgaven, vaak gepaard gaande met een verandering in een ander element van de marketingmix van bedrijven.

Overblijvende:

Dit is de minst bevredigende benadering en wijst alleen het advertentiebudget toe wat overblijft nadat alle andere kosten zijn gedekt. Het mag geen enkele relatie hebben met promotionele doeleinden.

Doel en taak:

Deze aanpak begint met het duidelijk definiëren van promotionele doelstellingen. Taken worden vervolgens ingesteld die betrekking hebben op specifieke doelen. Op deze manier wordt reclame gezien als een noodzakelijke, hoewel mogelijk riskante, investering in een merk, waarbij het in belang toeneemt met andere meer voor de hand liggende kosten zoals productie en salarissen. Dit is de meest rationele benadering om een promotiebudget in te stellen.