3 Voorlopige gebieden die moeten worden overwogen in het proces van marktpositionering

Voorbereidende gebieden die moeten worden overwogen in het proces van marktpositionering zijn als volgt!

Nadat de organisatie heeft besloten welke klantgroepen binnen welke marktsegmenten zich moeten richten, moet deze bepalen hoe het product aan deze doelgroep wordt gepresenteerd of gepositioneerd.

Positionering is het ontwerp en de uitstraling van het bedrijf om een ​​onderscheidende plaats in te nemen in de geest van de doelmarkt. Het eindresultaat van positionering is het succesvol creëren van een marktgerichte waardepropositie, een overtuigende reden waarom de doelmarkt het product zou moeten kopen.

Elk bedrijf moet beslissen hoeveel verschillen worden bevorderd aan zijn doelgroep. De positie van een product is de som van die attributen die normaal door de consument worden toegeschreven - zijn status, zijn kwaliteit, het type mensen dat het gebruikt, zijn sterke punten, zijn zwakheden, andere ongebruikelijke of gedenkwaardige kenmerken die het kan bezitten, zijn prijs en de waarde die het vertegenwoordigt.

Veel marketeers pleiten ervoor om slechts één centraal voordeel te promoten wat Rosser Reeves heeft aangeduid als Unique Selling Proposition (USP). Nummer één positionering omvat "beste kwaliteit", "beste service", "laagste prijs", "beste prijs", "veiligste", "meer geavanceerde technologie" enz. Als een bedrijf deze positionering verslaat en levert, zal waarschijnlijk het bekendst zijn en worden teruggeroepen voor deze kracht.

A1 Ries en Jack Trout geloven dat de positionering de creatieve oefening is die op een bestaand product wordt toegepast, zodat de bekende en succesvolle producten een onderscheidende positie in de hoofden van de consument innemen.

De concurrenten hebben mogelijk volgende strategische alternatieven:

1. De concurrent kan zijn huidige positie in de hoofden van de consument versterken. 7-Up positioneerde zichzelf bijvoorbeeld als zijnde geen colaproduct door zichzelf te promoten als Un-cola

2. De deelnemer kan een niet-bezette positie innemen. Mountain Dew poneert bijvoorbeeld: zichzelf drinken voor avontuurlijke jongeren

3. Een andere strategie zou neerlegging of herpositionering van de concurrentie moeten zijn.

4. Een bedrijf zou zichzelf kunnen positioneren als een lid van een high-performing exclusieve club. Zo heeft het idee van 'Grote Drie', gepromoot door Chrysler, hen geholpen te communiceren dat ze tot de beste auto-verwerkende groep behoren.

Al Ries en Jack Trout suggereren dat in een meer geadverteerde samenleving de geest van de consument vaak de naam van het merk onthoudt in de vorm van productladders waarvan de topnaam als de beste wordt beschouwd. De marketeer moet een aantal belangrijke of onderscheidende kenmerken noemen. attributen en voordelen in zijn herpositioneringsstrategie om dat Top of Mind (TOM) -aandeel te verkrijgen, ook bekend als TOMAS (Top of Mind Awareness Slot). In dit streven moeten 4P-marketingmix-tools de positionerings- en herpositioneringsstrategieën ondersteunen om een ​​merk in de geest van de consument te plaatsen.

De 3 voorlopige gebieden die moeten worden overwogen in het positioneringsproces zijn:

1. Relevante kenmerken:

In deze fase worden de relevante kenmerken vastgelegd die door klanten in het segment worden gebruikt bij het evalueren en kiezen tussen merken in deze markt.

In dit stadium proberen we de belangrijkste dimensies of kenmerken van het product of merk binnen het marktsegment vast te stellen. Op de wasmiddelenmarkt kunnen de belangrijkste kenmerken bijvoorbeeld zijn: verwijdering van vet / vlek, prijs-kwaliteitverhouding en vriendelijkheid voor handen, met kenmerken zoals aroma en afwerking, kleur van de vloeistof, type reinigingsmiddelen in de vloeistof als minder voor de hand liggend attributen. De naam van het product of merk is ook een attribuut en moet logisch worden bepaald zodra de positioneringsstrategie is gedefinieerd.

Maar in gevallen waarin een bestaand merk wordt geherpositioneerd, is het misschien niet eenvoudig om de naam te wijzigen vanwege de merkentrouw aan de oorspronkelijke naam. Inderdaad, veel fabrikanten laten het oude merk gewoon in zijn huidige positie en introduceren het nieuwe merk als een concurrent voor het bestaande merk en concurrerende merken. Dit staat bekend als merkproliferatie.

Sommige van deze kenmerken zijn objectief (bijv. Kleur van vloeistof en geur) en sommige zijn subjectief (bijv. De naam van het product). Kopers kunnen bij het kopen ook denken aan meer dan één van deze kenmerken, dus het zijn de belangrijkste attributen die het sterkst moeten worden benadrukt. Dit wordt soms de Unique Sales Proposition (USP) genoemd. Positionering vindt dus plaats in de geest van de klant, maar het is hoe deze ideeën worden geïmplanteerd, door het manipuleren van de marketingmix, dat is de vaardigheid van de marketeer.

2. Eeuwigdurende kaart:

Deze fase beoordeelt de huidige waargenomen positie van bestaande merken in de markt met behulp van de hierboven genoemde kenmerken. Marketingonderzoek heeft de posities van bestaande merken in de markt bepaald op basis van de geïllustreerde criteria voor detergent, en elk merk dat momenteel op de markt is, wordt vertegenwoordigd door een cirkel. De rechthoek vertegenwoordigt een marktkloof waarin geen bewoner is.

Er wordt een positioneringsstrategie voorgesteld die inhoudt dat een nieuw merk afwasmiddel voor vaatwasmachines moet worden bedacht dat deze positie inneemt. De afbeelding in de figuur kijkt alleen naar de criteria van effectiviteit en economie, dus andere perceptuele kaarten zouden moeten worden gedaan in relatie tot andere criteria zoals vriendelijkheid van handen, kleur en geur. De resulterende positie van het nieuwe merk zou daarom een ​​amalgaam zijn van een aantal perceptuele (of merk) kaarten.

3. Marketingmixstrategie:

Deze fase bepaalt waar het nieuwe merk moet worden gepositioneerd tegen bestaande merken in de markt en de merkattributen, die zullen worden benadrukt om deze positie te bereiken.

Zodra een positioneringsstrategie is bedacht, is de laatste stap het ontwikkelen van een marketingmixstrategie voor het nieuwe merk dat past bij de gekozen positie. Dit klinkt misschien eenvoudig, maar in het geval van het wasmiddelvoorbeeld is de realiteit dat om succesvol te zijn, de verschillende elementen van de marketingmix succesvol moeten worden geïntegreerd om het juiste product te produceren, ondersteund door een geschikte communicatiemix tegen een passende prijs niveau.

De lancering van het nieuwe merk moet goed doordacht zijn met behulp van media boven en onder de lijn en worden ondersteund met een passende publiciteits- / public relations-campagne. De boodschap aan distributeurs moet zorgvuldig worden gecoördineerd en aan hen worden meegedeeld via de buitendienst om ervoor te zorgen dat zij volledig op de hoogte zijn van het nieuwe merk voordat het wordt gelanceerd.

Bij het uitleggen van het concept van positionering hebben we het voorbeeld gebruikt van het ontwikkelen en lanceren van een nieuw merk vaatwasser.