Hoe de effectiviteit van advertentiecampagnes meten?

Krijg het antwoord van: Hoe de effectiviteit van advertentiecampagnes meten!

Het meten van de effectiviteit van advertenties is uiterst belangrijk. Effectieve advertenties hebben een positieve invloed op de verkoop van een product. Verschillende klanten of reclamebureaus mogen geen strenge normen stellen om de effectiviteit van reclame te meten, omdat alle betrokken spelers een aantal gevestigde belangen hebben.

Afbeelding met dank aan: blog.advertise.com/wp-content/uploads/2013/11/LandingPage3.jpg

Het bureau verdient geld en haat het idee om alleen voor effectieve advertenties te worden betaald. De reclame / marketingmanager is verantwoordelijk voor de reclame-investering en zou natuurlijk niet graag te horen krijgen dat hij kostbare bronnen heeft verspild aan een ineffectieve advertentie. En aan het einde van de dag wil zelfs het bedrijf misschien niet toegeven dat de advertentie een mislukking was.

Heel vaak wordt de aantrekkelijkheid van de advertentie gelijkgesteld aan het succes ervan. En de meeste bedrijven en instanties zijn van mening dat reclame geen kwaad kan. In het ergste geval kan het ineffectief zijn. Maar uit onderzoek blijkt dat slechte reclame de verkoop kan verminderen. De drie relevante vragen over het meten van effectiviteit zijn wat, wanneer en hoe u reclame kunt evalueren.

Wat moet worden gemeten?

Bij advertentieonderzoek moet worden nagegaan of een reclamecampagne al dan niet succesvol is geweest. Welke maatregelen reclameonderzoek gebruikt om het succes van een campagne te bepalen, hangt af van de doelstellingen die de advertentiecampagne probeert te bereiken. De advertentiedoelstellingen van een bedrijf kunnen bestaan ​​uit het verkrijgen van bewustzijn, productonderzoek, positionering, het verwijderen van misvattingen, het herinneren van prospects en het bieden van ondersteuning aan verkopers.

Advertentieonderzoek stelt doelen voor elke doelstelling en bepaalt vervolgens of die doelen zijn behaald. Een campagne kan bijvoorbeeld tot doel hebben het bewustzijn te vergroten van 20 tot 30 procent. Als de advertentiedoelstellingen in termen van verkoop of marktaandeel liggen, wordt bij advertentieonderzoek nagegaan of de omzet of het marktaandeel is toegenomen en of deze aan de campagne kunnen worden toegeschreven.

Als advertentiedoelstellingen het opnemen van nieuwe detailhandelaren en distributeurs inhielden en huidige klanten motiveerden om meer van het geadverteerde merk op te slaan, zou reclameonderzoek controleren of nieuwe distributeurs en retailers hebben getekend om het merk in te slaan, en of de bestaande detailhandelaren en distributeurs meer in voorraad hebben dan zij eerder gedaan en als de veranderingen in handelsattitude aan de campagne kunnen worden toegeschreven.

Het doel van adverteren is echter niet om mensen alleen maar de advertenties te laten onthouden of leuk te vinden. Recall van advertenties kan op zijn best de eerste stap zijn naar verkoop. Soms is het heel eenvoudig om een ​​advertentie te maken met een hoge recall of sympathie (door beroemdheden of andere gimmicks te gebruiken), hoewel de advertentie mogelijk helemaal nutteloos is in het genereren van verkopen. Daarom is de beste graadmeter voor de effectiviteit van reclame het vermogen ervan om omzet te genereren (tijdens het testen achteraf) of een verandering in merkvoorkeur te veroorzaken (tijdens het vooraf testen).

Wanneer en hoe te meten?

Meting kan plaatsvinden vóór, tijdens en na de uitvoering van de campagne. Pre-testen vindt plaats voordat de campagne wordt uitgevoerd en maakt deel uit van het creatieve proces. Bij tv-reclame worden er ruwe advertenties gemaakt en getest met de doelgroep.

Een focusgroep wordt alternatieve commercials getoond en gevraagd om hun likes, dislikes en begrip van elk te bespreken. Foto's van de voorgestelde commercial worden weergegeven op een tv-scherm met een voice-over. Dit is een goedkope maar realistische weergave van hoe de commercial eruit zal zien als deze wordt gemaakt. De methode biedt belangrijke input van doelklanten zelf in plaats van alleen te vertrouwen op het reclamebureau.

Maar critici zeggen dat de impact van een reclame die vaak wordt herhaald niet kan worden vastgelegd in een groepsgesprek van twee uur. Er zijn campagnes die werden afgewezen door doelconsumenten in de voorproeven, maar die enorm succesvol waren toen ze werden uitgevoerd.

Bij het vooraf testen van tv-commercials besteden bureaus veel aandacht aan de manier waarop de advertentie communiceert met zijn beperkte doelgroep. Attitudes ten aanzien van het merk, het begrip van de kopie en de meting van de interesse die door de reclame in het merk wordt gecreëerd, worden door de agentschappen bewaakt.

Persadvertenties zijn vooraf getest met behulp van maptechnieken. Als twee advertenties worden vergeleken, worden twee mappen voorbereid met een aantal advertenties waarmee testadvertenties moeten concurreren om aandacht. De testadvertenties worden in elke map op dezelfde positie geplaatst.

Twee gematchte voorbeelden van ongeveer 50-100 doelgebruikers krijgen een van de mappen en worden gevraagd er doorheen te gaan. Respondenten worden vervolgens gevraagd om aan te geven welke advertenties ze hebben opgemerkt (zonder hulp). Ze krijgen vervolgens een lijst met geadverteerde merken te zien en stellen vragen zoals welke het meest geliefd was, wat het minst werd afgestempeld en wat ze van plan waren te kopen. De aandacht is geleidelijk gericht op de testadvertentie en respondenten wordt gevraagd om de inhoud ervan te herinneren.

Nadat de campagne is uitgevoerd, kunnen testen achteraf worden gebruikt om de effectiviteit ervan te beoordelen. Het controleren van hoe goed een advertentie heeft gewerkt, kan de informatie verschaffen die nodig is om toekomstige campagnes te plannen. Veranderingen in beeld / houding, statistische analyse van verkoopgegevens, gebruikscijfers en veranderingen in gebruik zijn populaire technieken voor het testen van tv-berichten.

Verandering van beeld / houding is een gevoelige maatstaf die een goede voorspeller is van gedragsverandering. Agentschappen die de voorkeur geven aan daadwerkelijke verkoopmaatregelen stellen dat ondanks moeilijkheden bij het vaststellen van oorzaak en gevolg verkoopverandering het uiteindelijke doel van reclame is en daarom de enige zinvolle maatregel is.

Terugroepen is ook populair, ondanks aanwijzingen die suggereren dat terugroepen mogelijk geen geldige maatstaf is voor de effectiviteit van advertenties. Maar als de advertentie wordt gezien en onthouden, is dit voor de klant geruststellend, hoewel het mogelijk alleen de effectieve mediaplanning en -uitvoering kan meten dan een toename van de verkoop suggereert.

In persadvertenties kan het spontaan oproepen van een merk voor en na een perscampagne worden gemeten. Lezers van tijdschriften waarin de advertentie verscheen, konden worden gevraagd om de advertenties die ze zagen terug te roepen. En specifieke vragen kunnen gericht zijn op de testadvertentie en de inhoud ervan. Persadvertenties waarin coupons zijn opgenomen om vragen of daadwerkelijke verkopen te bevorderen, kunnen worden geëvalueerd door het aantal vragen of de waarde van de gegenereerde verkopen te totaliseren.

Het is nog steeds niet mogelijk om de werkelijke effectiviteit van een advertentie te meten omdat andere communicatie de klanten tegelijkertijd bereikt en het is onmogelijk om het effect van de advertentie te isoleren. Maar het helpt om een ​​systeem te hebben voor het meten van de effectiviteit van advertenties.

De adverteerders worden duidelijk over wat ze voor het merk moeten bereiken en beseffen dat ze het geld van hun klanten niet kunnen uitgeven om hun eigen creatieve behoeften na te streven. Ze zullen uiteindelijk leren hun creativiteit te kanaliseren om inkomsten te genereren voor hun klanten.

Het is altijd een moeilijke klus om een ​​creatief persoon verantwoordelijk te stellen, maar het hebben van een systeem om de effectiviteit van zijn creatieve output te meten, brengt een soort verantwoordelijkheid met zich mee voor de manier waarop hij zijn vak nastreeft. Sommigen van hen zullen misschien niet tevreden zijn met de evaluatie en kunnen zich afmelden, maar dan hadden ze zich moeten realiseren dat reclame een grens vormt waar creativiteit en commercie elkaar ontmoeten. De een zonder de ander is eenvoudigweg onhoudbaar.