Consumentengedrag Waarde bepleit door Milton Rokeach
Consumentengedrag Waarde bepleit door Milton Rokeach!
Een waardeonderzoeker in de VS in zijn boek "De rol van waarde in onderzoek naar publieke opinie" heeft de volgende waarden gespecificeerd:
De hierboven genoemde culturele waarden (terminal) van Rokeach staan bekend als de Rokea Value-enquête. Hij had inventarissen van culturele waarde ontwikkeld door een bepaalde cultuur (Amerikaanse cultuur) te bestuderen, de waarden ervan te identificeren en vervolgens vast te stellen of deze waarden wijdverspreid zijn.
(a) Andere waardeonderzoekers in de VS:
Homer en Kahle hadden opgemerkt dat culturele waarden die door Rokeach werden geïdentificeerd te abstract waren en moeilijk toepasbaar waren op marketingsituaties.
Homer en Kahle hadden een andere veel gebruikte culturele inventaris ontwikkeld die bekend staat als Lijst met Waarden (LOV), die de volgende negen waarden meet:
Zelfverwezenlijking - Homer en Kahle
Opwinding - vond die consument
Gevoel voor prestatie - van natuurlijke voedingsmiddelen
Zelfrespect - vaker
Gevoel om erbij te horen - benadruk zelfontplooiing
Goed gerespecteerd worden - opwinding en
Beveiliging - prestatie
Plezier en plezier - deze waarden weerspiegelen
Warme relaties - een verlangen om te controleren
Met andere. - iemands leven.
Consumenten die de nadruk legden op het behoren tot en de veiligheid, waren het minst geneigd om natuurlijk voedsel te kopen omdat ze meer geneigd waren anderen hun leven te laten beheersen.
(b) Culturele waarden en consumentengedrag:
Marketingstrategieën proberen over het algemeen na te denken over culturele waarden. De rol van culturele waarden bij het beïnvloeden van consumentengedrag is door Cutman omschreven als een middelmatige keten in die zin (productattributen) zijn het middel om culturele waarden (de uiteinden) te bereiken met consumptiedoelen als een tussenpersoon tussen hen als eerder gegeven.
Productkenmerken zijn een weerspiegeling van culturele waarden. Gutman heeft het concept van Rokeach (in 3) meer toepasbaar gemaakt voor marketing door een andere factor, productkenmerken, toe te voegen als een middel om consumptiedoelen te bereiken. Volgens Rosenberg zullen consumenten producten evalueren op basis van de mate waarin ze instrumenteel zijn in het bereiken van culturele waarden. Consumenten evalueren de verwachte gevolgen van hun acties en kopen producten die het gewenste effect hebben.
Een consument die "Mooie wereld" (een eindwaarde) waardeert, zal dus producteigenschappen zoals bio-afbreekbaarheid bevoordelen, omdat de consequentie van het kopen van een biologisch afbreekbaar product is om het milieu te helpen behouden.
Door de theorie van Rosenberg toe te passen, is de middentreinketen die leidt tot de aankoop van het product:
ik. Productattribuut biologische afbreekbaarheid.
ii. Consumptieresultaat: bijdragen aan het behoud van het milieu.
iii. Culturele (Terminal) waarde-Mooie Wereld.
De theorieën van Gutman, Rokeach en Rosenberg weerspiegelen dus allemaal de middeleinde-keten zoals getoond in Fig., Wat leidt tot het bereiken van culturele (eind) waarden door productattributen en consumptiedoelen.
