Het nieuwe paradigma van het bedrijf: openhartige communicatie!

Het nieuwe paradigma van het bedrijf: openhartige communicatie!

Marketeers richten zich primair op klanten en distributeurs, maar de behoeften en belangen van andere belanghebbenden, zoals die van werknemers, aandeelhouders, lokale gemeenschap, media, overheid en pressiegroepen, zijn ook belangrijk, en marketeers moeten altijd rekening houden met hun behoeften en interesses terwijl ze bezig zijn het maken van hun strategische en dagelijkse beslissingen.

Afbeelding Courtesy: ideasinfood.typepad.com/photos/uncategorized/circulatorsone.jpg

Public relations zijn het beheer van relaties en communicatie om goodwill en wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publiek vast te stellen. Public relations is breder dan marketing, die zich voornamelijk richt op markten, distributiekanalen en klanten. Door te communiceren met andere groepen, creëren public relations een omgeving waarin het gemakkelijker is om marketing uit te voeren. Public relationsactiviteiten omvatten publiciteit, bedrijfsreclame, seminars, publicaties, lobbywerk en liefdadigheidsdonaties.

Een bedrijf moet het belang van andere belanghebbenden dan zijn klanten, leveranciers en kanaalpartners begrijpen. Het voortbestaan ​​van een bedrijf als een zakelijke entiteit zal in gevaar komen als deze belanghebbenden geen positieve perceptie van het bedrijf hebben.

Het is bijvoorbeeld niet toegestaan ​​om zijn fabrieken en kantoren in te richten als deze de gemeenschap waarin het bedrijf wordt opgericht, heeft tegengewerkt. Publiek en banken zouden de operatie niet financieren als het geloofwaardigheid ontbeert. Bedroefde media en pressiegroepen kunnen het bedrijf zo beroeren dat haar leveranciers en andere partners er geen zaken mee willen doen.

En al deze belanghebbenden vormen tot op zekere hoogte de mening van klanten. Kortom, een bedrijf zou het onmogelijk vinden om zaken te doen als zijn belangrijkste stakeholders ermee zijn vervuild, zelfs als het bedrijf over een zeer goed product- en marketingprogramma beschikt.

Een bedrijf moet opzettelijk zijn in het beheren van zijn relatie met zijn belangrijke stakeholders. Het kan niet aannemen dat zijn goede praktijken zorgen voor goede public relations. Het moet de belangen en verwachtingen van verschillende belanghebbenden onderzoeken en hen dienen.

Het is dodelijk om public relations gelijk te stellen aan goede bedrijfscommunicatie. Om een ​​goede relatie met belangrijke stakeholders te onderhouden, moet het bedrijf eerst zijn of haar belangen dienen en vervolgens communiceren 'aan hen dat hun belangen op bijzondere manieren worden gediend. Alleen focussen op communicatie zou de hele oefening een gimmick maken en de stakeholders zullen door de façade heen kijken. Public relations zijn net zo echt als elke andere marketingactiviteit, dwz het is gebaseerd op het realiseren van iets substantieels voor de stakeholders.

Het nieuwe paradigma van het bedrijf: openhartige communicatie:

Het nieuwe paradigma van communicatie en public relations vereist dat bedrijven openhartig zijn in hun spraak en daden. Er is geen algemene aanpak voor het omgaan met een schandaal. De reactie van een bedrijf op een schandaal moet systematisch worden afgestemd op de kenmerken van het merk, de aard van de schandalige gebeurtenis en de mate van schijnbare verwijtbaarheid van het bedrijf.

1. Beoordeling van het evenement. Een schandaal treedt op wanneer een negatief waargenomen evenement bekendheid krijgt bij een relevant publiek, daarom worden niet alle negatieve gebeurtenissen schandalen. Een negatieve gebeurtenis zal waarschijnlijk een publiek schandaal worden als het verrassend, levendig, emotioneel of relevant is voor een centraal attribuut van een bedrijf.

Toen Vioxx bijvoorbeeld werd gekoppeld aan een verhoogd cardiovasculair risico, werd Merck gedwongen het in te trekken. Soms kan schade ontstaan ​​door overloop van andere bedrijven, die als vergelijkbaar worden ervaren op kenmerken die centraal staan ​​in het schandaal. In het bovenstaande voorbeeld ervoeren artsen het Vioxx-probleem eerder als klasse-gerelateerd dan als medicijnspecifiek, en daarom had Pifzer's Celebrex hetzelfde lot als Vioxx.

Wanneer een schandaal van het ene bedrijf naar het andere overslaat, wordt de houding van het publiek ten opzichte van de oorspronkelijke overtreder gunstiger: waarom zou een bedrijf worden bestraft wanneer de praktijk wijdverspreid is? Toen ontdekt werd dat al het speelgoed dat in China werd gefabriceerd een loodvrije hoeveelheid loodverf had, zakte de aanvankelijke wrijving met Mattel weg.

2. Er is een kloof tussen managers en consumenten, percepties van een mogelijk schandalig evenement. Managers hebben een diepgaande kennis van het bedrijf en zijn analytisch in het beoordelen van de situatie, en ze hebben er alle belang bij om het evenement op een optimistische manier te interpreteren. Klanten hebben beperkte kennis van zaken, reageren emotioneel en interpreteren de gebeurtenis cynisch. En de analytische reactie van managers op de emoties van consumenten voedt het schandaal verder.

Intel-managers redeneerden bijvoorbeeld dat computationele fouten in hun Pentium-chips geen invloed hadden op klanten omdat de kans op fouten zeldzaam was, maar klanten zagen de fout als een symbool van slechte kwaliteit en dienden een class-suit-actie in. Bedrijven moeten een evenement zien vanuit het perspectief van de klant en moeten een team hebben om het evenement te beoordelen. Het team moet bestaan ​​uit de CEO, juridisch adviseur, functieleiders en hoofd van de PR.

3. Erkenning van het probleem: als het management concludeert dat het in de problemen zit, erkent het dat het inderdaad heeft overtreden, drukt het zijn bezorgdheid uit over de benadeelde partijen, beschrijft het de stappen die het neemt om verdere schade te voorkomen, en hoe het onderzoekt de gebeurtenis. Snelheid is belangrijk, maar het bedrijf moet specifieke details reserveren voor een latere datum, wanneer deze meer informatie heeft. Het kan enige tijd duren, maar er moet altijd een correcte uitleg van de gebeurtenis verschijnen.

In deze fase is het belangrijker om de betrokken partijen en het grote publiek gerust te stellen dat het zijn best doet om de getroffen partijen te verzorgen en verdere schade te voorkomen. Terwijl bijvoorbeeld onderzoek naar de Tylenol-vergiftigingen aan de gang was, stopte Johnson & Johnson de productie en riep 31 miljoen flessen Tylenol terug. Het heeft gratis meldpunten opgezet voor klanten en leden van de media.

4. Een reactie formuleren: de reactie van het bedrijf hangt ervan af of de bewering waar of onwaar is gebleken. Als een bewering onwaar is, geeft het bedrijf een sterke ontkenning. Het bedrijf geeft ook een ontkenning als het slachtoffer is van overloop en verzekert belanghebbenden dat zijn activiteiten niet te verdenken zijn. Maar de respons is geavanceerder en subtieler als de bewering waar is.

Het antwoord van het bedrijf is een combinatie van uitleg, verontschuldiging, compensatie en straf. De precieze mix van deze elementen hangt af van het feit of de gebeurtenis opzettelijk was, in geval van nalatigheid of per ongeluk.

Wanneer de verbinding van een bedrijf met het evenement toevallig is, is een verontschuldiging voldoende om belanghebbenden te pacificeren. Maar als het bedrijf nalatig is geweest, moet het de betrokken partijen compenseren. En als wordt bewezen dat het bedrijf opzettelijk onheil heeft gespeeld, kan een gerechtelijke procedure tegen het bedrijf worden gestart, wat kan resulteren in het afvuren van leidinggevenden, en er kunnen zelfs gevangenisstraffen voor hen zijn. De rechtbank kan zelfs de sluiting van het bedrijf bevelen.

5. Implementatie: Het is belangrijk om de rol van het merk in het leven van klanten te begrijpen. Sommige merken zoals die in luchtvaartmaatschappijen en de horeca helpen klanten hun leven beter te leven. Als een dergelijk merk is overtreden, zijn zijn klanten verdrietig en teleurgesteld en willen ze dat een leidinggevende vertelt wat het bedrijf had kunnen doen om het incident te voorkomen.

De boodschap is ingekaderd op een ingrijpende manier met een focus op veranderingen in het operationele en klantbeleid in plaats van een nadruk op kleine details. Sommige andere merken, zoals die in de farmaceutische industrie, helpen klanten slechte resultaten te voorkomen. Als zo'n merk heeft overschreden, zijn zijn klanten angstig en nerveus. Ze willen dat een expert in detail vertelt hoe het ongeluk kon worden voorkomen en wat het bedrijf zal doen om herhaling van het evenement te voorkomen.

Het internet heeft de manier waarop mensen communiceren veranderd. Mensen kunnen eenvoudig verbinding maken en kunnen vrijwel direct communiceren met een groot aantal mensen. Gemeenschappen en belangengroepen worden gevormd op internet en zij organiseren zichzelf in realtime om te reageren op zaken die voor hen van belang zijn.

Bedrijven kunnen nu geen informatie oppotten en selectief vrijgeven aan het publiek. De implicatie is dat een bedrijf niet kan projecteren wat het niet is, en hopen dat het publiek de waarheid niet zal kennen. Deze nieuwe omgeving betekent dat het noodzakelijk is geworden voor een bedrijf om goed te zijn in zowel woorden als daden. Wanneer zoveel over een bedrijf bekend is of kenbaar is, is openhartigheid de beste manier om geloofwaardigheid te verwerven. Public relations-oefeningen zullen nu betekenen gewoon een goed bedrijf zijn en geïnteresseerde kiezers hiervan op de hoogte stellen. De propagatie zal snel zijn.