Advertentiebureau: factoren die een succesvol reclamebureau onderscheiden van anderen

Factoren die een succesvol reclamebureau onderscheiden van anderen!

Hoewel de advertenties intern kunnen worden voorbereid, zijn de meeste bedrijven nog steeds afhankelijk van de reclamebureaus. Dit zijn de organisaties, die de creatieve en mediabeslissingen namens hun klanten nemen. De bekende reclamebureaus in India zijn JWT (voorheen HTA), O & M, Rediffusion DY & R, Bates, Leo Burnett, Madison.

Nu, hoe de reclamebureaus mange om het account (dat wil zeggen de klanten) te krijgen? We hebben eerder de keuzelijst met keuzemogelijkheden voor agentschappen besproken vanuit het oogpunt van de klant. Laten we nu bespreken wat de factoren zijn die een succesvol reclamebureau onderscheiden van anderen.

ik. Het type bureau en de breedte van de vereiste services

ii. De grootte, diepte en sterkte van het bureau op het gebied van financiële en creatieve vaardigheden

iii. Het huidige en vroegere profiel van het bureau in termen van innovativiteit en impact van de campagnes

iv. De reputatie van het bureau

v. De gebieden met specialistische expertise van het bureau

vi. De aard van de toonhoogte en hun begrip van klanten

vii. De kosteneffectiviteit van de campagnes

viii. Hun begrip van de trends in de sector

Met verwijzing naar het eerste punt van de bovenstaande lijst, kunnen we begrijpen dat er verschillende categorieën reclamebureaus zijn. Deze categorieën zijn:

ik. Full-service bureaus: dit zijn de one-stop-shops, die een volledig gamma van advertentieservices bieden en gemakkelijk te behandelen zijn vanuit het oogpunt van de klant, maar het bureau is misschien niet overal even goed in

ii. Creatieve bureaus: deze zogenaamde 'hot-shops' zijn alleen gespecialiseerd in het maken van commercials

iii. Media-onafhankelijke bedrijven: hun functie is het plannen en kopen van advertentietijd of ruimte in de media voor rekening van klanten.

iv. Andere specialisten:

v. Per functie (bijvoorbeeld bureaus die gespecialiseerd zijn in de lancering van nieuwe producten)

Op methode (bijv. Direct marketing)

Op medium (bijv. Postercampagnes)

Op de markt (bijv. Reclame voor financiële diensten)

Full-service agency-structuur:

Hoewel het niet mogelijk is om de exacte structuur van het agentschap te achterhalen, biedt het volgende figuur een mogelijke afdelingsstructuur van een full-service bureau.

Departementale functies van het bureau:

Een reclamebureau heeft meestal 5 soorten mensen in dienst.

ik. Mensen met creatieve services:

Het is de ideeëneenheid, die creatieve strategie en uitvoering produceert in de vorm van woorden, afbeeldingen, geluiden, enz. Ze bestaan uit copywriters, visualisers, artiesten en productiemensen die het reclamethema voorbereiden, de advertentiecampagnes ontwikkelen en de eigenlijke advertenties maken op tijd met de gewenste standaard. De productieafdeling heeft tot taak de ideeën van de creatieve afdeling om te zetten in formaten die geschikt zijn voor media (bijv. Productie van afgewerkt artwork voor een perscampagne).

In de studio produceren de eigen kunstenaars van het bureau illustraties voor campagnes, vaak met behulp van nieuwe technologie; Er wordt echter ook veel werk uitbesteed door de productieafdeling aan freelancers of onafhankelijke productiebedrijven. Soms worden de productie van advertenties, met name de audio-visuals die bekend staan als advertentiefilms, voorbereid door externe gespecialiseerde contractanten. Prahlad Kakkar is een beroemde naam op dit gebied die vele gedenkwaardige advertenties heeft gemaakt, zoals Pepsi 'iski to gayi' campagne, waarbij hij zelf werd gezien als piloot die Sachin Carl Hopper en Shane Warne redde.

ii. Marketingdiensten of accountplanningsgroep:

Ze voeren marketingonderzoek uit om de psychografische profielen, modellen voor het kopen van media en andere relevante marktinformatie te achterhalen. De accountmanagementafdeling is verantwoordelijk voor de klantcontacten en het interne toezicht en de integratie van activiteiten van bureaus op de rekening (in kleine agentschappen is het ook verantwoordelijk voor de ontwikkeling van nieuwe bedrijven, wat het werk is van marketing in grotere agentschappen). Dit is een cruciale, maar vaak ondergewaardeerde rol in bureaus.

iii. Klantenservicegroep:

Ze onderhouden contact met de klanten proberen de bedrijfs- en advertentiedoelstellingen van de klanten te begrijpen en deze informatie vervolgens aan andere twee groepen door te geven.

iv. Mediaplanning en aankoopgroep:

Mediaplanners analyseren de gegevens en plannen het beste schema om de campagnedoelstellingen binnen het budget te halen, terwijl de kopers zich afzonderlijk concentreren op het verkrijgen van de beste deal op de prijs en het plaatsen in de medieauto voor klanten, om maximale kosten te halen uit de minimale kosten.

De planningsafdeling is dus verantwoordelijk voor het toepassen van onderzoeksgegevens op toekomstige campagnes van klanten om een grotere effectiviteit van de advertenties te waarborgen; de media zijn verantwoordelijk voor het opstellen van een schema van kandidaat-media die zijn ontworpen om een campagnedoelgroep te bereiken, binnen het budget van de klant, en vervolgens tijd te kopen voor televisie, radio en film en ruimte voor pers en poster voor dat schema.

v. Administratief:

Deze afdeling ondersteunt voornamelijk de bovengenoemde activiteiten in de vorm van financiën en ook de coördinatie tussen verschillende functies. Monitoring, een van die afdelingen is Traffic, de progress-chasing tak van het agentschap, die ervoor zorgt dat alles gebeurt wanneer het moet en dus een sleutelrol heeft in kwaliteitscontrole.

Verkeer circuleert materiaal, bijvoorbeeld een eerste briefing voor commentaar, en drukt bewijzen af voor goedkeuring. In dit gedeelte wordt ook de takenlijst gehandhaafd die voor elke advertentie is gemaakt. Alle documentatie gaat van de eerste creatieve briefing tot leveranciersfacturen. De 'tas' wordt later doorgegeven aan Accounts om de klantfactuur voor te bereiden.

Aan de andere kant is de rol van de financiële afdeling om financieel management en strategisch advies aan het bureau te bieden, rekening te houden met haar klanten en betaalmedia en onderaannemers. Het moet cashflow beheren, een specifiek probleem voor agentschappen, die ook aansprakelijk zijn voor mediaboekingen, maar mogelijk te maken krijgen met vertraagde of zelfs niet-betaling door hun klanten. Voucher is een onderdeel van de financiële afdeling. Het is zijn functie om 'tegoedbonkopieën' van publicaties te controleren waarin advertenties tegen mediabestanden zijn uitgevoerd om ervoor te zorgen dat het bureau krijgt waarvoor de klant heeft betaald.

Werken aan campagnes - de rol van accountteams:

De hierboven gegeven beschrijving van afdelingsfuncties kan erop duiden dat afdelingen op zichzelf staan. In feite is het omgekeerde hiervan waar en de meeste bureaus hanteren matrixstructuren om interdepartementale activiteiten te integreren. Deze structuren staan bekend als accountteams (het bedrijf van een bepaalde klant staat meestal bekend als een account) en kan er uitzien als de matrixstructuur zoals hieronder wordt weergegeven.

Afbeelding 8.3: Matrixstructuur van accountvoorwaarden

Accountmanager ↔ Creatieven ↔ Planner ↔ Mediaplanner ↔ Productie

Elke gespecialiseerde discipline is vertegenwoordigd in het accountteam dat is ingesteld om elke campagne waaraan het bureau werkt, te verwerken, om activiteiten te integreren en iedereen op de hoogte te houden van ontwikkelingen in het account van die specifieke klant.

Het accountteam wordt geleid door de accountmanager (soms een accountmanager of accounthandler genoemd). Deze persoon is verantwoordelijk voor de coördinatie van het werk van het bureau voor het account en voor alle contacten tussen het bureau en zijn klant. Hij zal in het bijzonder de instructies voorbereiden waaraan de specialisten in het team zullen werken en zal het agentschap leiden bij alle formele vergaderingen tussen hem en de klant.

Twee creatievelingen worden aan het account toegewezen. Een van hen is de art director en de andere is de copywriter. De vrij grote titel van de art director weerspiegelt zijn of haar achtergrond in grafisch ontwerp. De copywriter zal met name vaardig zijn in het samenstellen van de slogans, strap-lines, body-copy of dialoog voor advertenties. In de praktijk zal het werk van de creatieve partners aanzienlijk overlappen.

De planner brengt het team de voordelen van marktonderzoeksgegevens, analyse van eerdere reclamewerking en advies over de creatieve benaderingen, die worden overwogen. Planning als een discipline heeft een controversieel bestaan gehad in reclamebureaus, voornamelijk omdat de voordelen ervan in het verleden te veel zijn besteed aan klanten. De titel van de planner is misleidend, omdat hij of zij niet alleen verantwoordelijk is voor het plannen van een campagne, maar degene die bewijsmateriaal uit de embryonale campagne gebruikt, zal een beroep doen op de doelgroep.

De vertegenwoordiger van Production zal het accountteam adviseren over de logistieke en financiële implicaties van hun campagnevoorstellen, en zijn of haar aanwezigheid in het beginstadium van de campagneontwikkeling moet helpen knelpunten en de daaruit voortvloeiende vertragingen bij het voldoen aan mediadeadlines te voorkomen, waaronder goedkeuringen door regelgevende instanties voor de media.

Recente trends:

Vanwege het zeer competitieve karakter van de markt en de verandering in het responspatroon van de consument, maken de reclamebureaus van vandaag niet alleen advertenties voor drukwerk of tv, maar houden zij zich ook bezig met het identificeren van alternatieve communicatielijnen voor een effectiever gebruik van hun advertentiebudgetten om meer te worden dan een single-service provider. Bekend als "360-graden benadering" of Below the Line (BTL) of Through the Line (TTL) -activiteiten, waaronder landelijke marketing, entertainment, evenementen, buitenshuis en PR, gezondheidszorgpromoties.

Lintas India, een bekend reclamebureau, heeft bijvoorbeeld Integrated Marketing Action Group (IMAG) opgericht om de consument een echte merkervaring te bieden en de klanten één venster van een geïntegreerd communicatieproduct te bieden. IMAG omvat Linterland (een landelijk 9000 communicatienetwerk), Lowe Personal (aanbieden van direct marketing en klantrelatiebeheer), Lin Opinion (PR), Advent (evenementen), d-cell (ontwerp), Lintertainment (entertainmentmarketing), Lowe Gezondheidszorg (advertenties in de gezondheidszorg) en Aaren Initiative (buiten).

BTL draagt op dit moment tot 10-15% van de totale inkomsten bij, met een geschat potentieel tot 25-30% in de komende paar jaar, biedt enorme mogelijkheden voor experimenten en gevarieerde strategieën die kunnen worden afgestemd op de specifieke vereisten van elk merk. of klant. BTL werkt het beste als aan één of meer van de volgende 3 criteria is voldaan.

ik. Het merk richt zich op een beperkt publiek en een duidelijk omschreven segment van de markt.

ii. Massamedium kan niet volledig recht doen aan het productbeeld of USP

iii. Een merk wil opzettelijk uit de massamedia blijven om een nichebeeld te cultiveren.

De rol van de klant:

De rol van de klant, net als bij het kopen en beheren van een dienst, is om in de eerste plaats het meest geschikte bureau te kiezen en ervoor te zorgen dat ze op de juiste manier worden geïnformeerd. Het moet de taak van de klant blijven om de algemene reclamestrategie te definiëren, gebaseerd op de marketingstrategie voor het merk. De opdracht moet duidelijke marketingdoelen bevatten en een verklaring van wat de reclame naar verwachting binnen het algemene plan zal bereiken.

Er zijn verschillende opvattingen over hoe reclame werkt en de specifieke overtuigingen van de klant zullen de manier waarop de opdracht wordt geformuleerd, informeren. Bijvoorbeeld, sommige instructies bevatten een verklaring van de unieke verkooppropositie van het merk en "reden waarom"; de taak van het bureau is dan om deze te vertalen naar gedenkwaardige advertenties. Andere instructies bevatten een beschrijving van de positionering van het merk en enkele communicatiedoelstellingen, zoals het vergroten van de merkbekendheid, het aandeel van de doelgroep dat de hoofdboodschap van de advertentie oproept, enzovoort.

De relatie tussen klant en bureau werkt, net als elke andere leverancier-klantrelatie, het beste wanneer deze gedurende een lange periode op vertrouwen en samenwerking is gebaseerd. Een goede klant stelt alle relevante informatie beschikbaar, zelfs de meest vertrouwelijke en commercieel gevoelige; het bureau is duidelijk geïnformeerd en beslissingen over adverteren worden snel en ondubbelzinnig genomen; maar het agentschap wordt overgelaten om zijn specialistische bijdrage te leveren zonder onnodige inmenging in detail. Het bureau van zijn kant levert kwalitatief goed werk op tijd en aan het kort en voert zijn andere functies uit, zoals het efficiënt en concurrerend inkopen van media.

Om de stappen van de reclamecampagne te begrijpen, wordt hieronder de stadia van de typische reclamecampagne van de pers weergegeven.

FIGUUR 8.4: De fasen van een typische reclamecampagne in de pers

Eerste briefing van het bureau door de klant

↓

Accountteam samengesteld

↓

Eerste marktonderzoek uitgevoerd door planner

↓

Eerste vergadering van het accountteam om de opdracht van de klant te bespreken

↓

Specialistenrapporten nu voorbereid voor creatief en mediapersoneel

↓