De rol van marktsegmentering bij het beoordelen van consumentengedrag

De rol van marktsegmentering bij het beoordelen van consumentengedrag!

Segmentering is belangrijk bij consumentenanalyses omdat het begrijpen van de consument ons in staat zal stellen de markt zinvoller te segmenteren. Segmentatie houdt in principe in dat de consument in groepen wordt verdeeld, zodanig dat leden van een groep (1) zoveel mogelijk lijken op leden van dezelfde groep, maar (2) zoveel mogelijk verschillen van leden uit andere segmenten.

Hierdoor kunnen we elk segment anders 'behandelen', bijvoorbeeld door:

ik. Verschaffende verschillende producten (bijv. Sommige consumenten zoals colasmaak, terwijl anderen de voorkeur geven aan limoen).

ii. Verschillende prijzen aanbieden (sommige consumenten nemen het goedkoopste, product beschikbaar, terwijl anderen betalen voor de gewenste functies).

iii. Distributie van de producten waar ze waarschijnlijk door het beoogde segment zullen worden gekocht.

Opdat een segmentstructuur nuttig zou zijn:

ik. Elk segment moet een identiteit hebben, dwz het moet leden bevatten die op de een of andere manier kunnen worden beschreven (bijvoorbeeld prijsgevoelig) die zich anders gedragen dan een ander segment.

ii. Elk segment moet zich bezighouden met systematisch gedrag (een prijsgevoelig segment zou bijvoorbeeld consequent de lage prijs moeten prefereren in plaats van willekeurig te schakelen tussen hoog- en laag geprijsde merken).

iii. Elk segment moet een efficiënt marketingpotentieel bieden, dat wil zeggen dat het rendabel moet zijn om te dienen. Een groot segment kan bijvoorbeeld winstgevend zijn, hoewel de concurrentie die het trekt de neiging heeft de prijzen laag te houden.

Een kleiner segment kan winstgevend zijn als het bijvoorbeeld prijsongevoelig is of efficiënt kan worden gericht (bijvoorbeeld als de leden zich consequent abonneren op één tijdschrift waar alle advertenties van het bedrijf kunnen worden geplaatst). Sommige segmenten zijn niet kosteneffectief. Een kleine groep consumenten zou bijvoorbeeld graag een no-sports nieuwskanaal hebben (vergelijkbaar met CNN), maar we zijn gewoon een te kleine groep om winstgevend te zijn.

Niveaus van segmentatie:

Er zijn drie niveaus van segmentatie. Niveaus verwijzen hier naar de afweging tussen de moeilijkheid om een ​​segmentatieschema te implementeren en de voordelen die daaruit voortvloeien. Het eerste niveau van segmentatie heeft betrekking op persoonlijke kenmerken, bijvoorbeeld demografische gegevens.

Dit is een redelijk eenvoudige methode om te segmenteren, omdat:

(1) we hebben een goed idee van wie in elk segment zit en

(2) we kunnen deze segmenten gemakkelijk targeten. Als we bijvoorbeeld mannen van vijftien tot en met vijfendertig willen bereiken, kunnen we achterhalen welke tv-programma's ze bekijken van bedrijven als Nielsen (vergelijkbare services voor kranten en tijdschriften).

Het probleem met deze segmentatiemethode is echter dat er vaak geen goede correlatie bestaat tussen persoonlijke kenmerken van consumenten en wat ze willen kopen. Misschien willen mannetjes meer smaak, en bereid zijn genoegen te nemen met meer calorieën, in een frisdrank dan vrouwen, maar er is veel variatie binnen de groep.

Interessant is dat gevonden is dat mensen die in hetzelfde gebied wonen, zoals geoperationaliseerd door hun postcodes, de neiging hebben om veel verbruiksrelevante kenmerken te delen. Bedrijven zoals Claritas verkopen profielen van op postcode gebaseerde communities die kunnen worden gebruikt in richtberichten bij met name receptieve bewoners. Het Amerikaanse leger richt zich bijvoorbeeld agressief op gemeenschappen die "Guns and Pickups" worden genoemd.

Psychografische gegevens bevatten iets meer informatie over de consument dan zijn of haar beschrijvende kenmerken. Twee mannen kunnen bijvoorbeeld allebei loodgieter zijn, 45 jaar oud, getrouwd met twee kinderen en een jaarlijks inkomen hebben van $ 45.000. Er kan echter een bankaardappel zijn die thuiskomt en fastfood eet terwijl hij televisie kijkt.

De andere kan een liefhebber van gezondheid zijn die zijn tijd besteedt aan oefenen. Verschillende bedrijven hebben geprobeerd om met psychografische profielen van consumenten te komen. Een daarvan is het VALS-project van het Stanford Research Institute (SRI). Aangezien de meeste van deze programma's eigendom zijn, is er weinig gepubliceerd onderzoek naar het nut ervan. Sommige bedrijven betalen echter veel geld voor het advies van deze bedrijven.

Merrill Lynch gebruikte bijvoorbeeld VALS om zijn advertentiestrategie te veranderen. Het bedrijf had een teleurstellend antwoord gezien op zijn reclamecampagne met een kudde stieren die werden gebruikt om de bullmarkt te symboliseren. Veel consumenten reageerden, maar niet de rijkere waarop het bedrijf had gehoopt. Door een heel eenvoudige verandering te maken - een stier vervangen door een kudde - op basis van advies van SRI, werd de rijkere groep, die zich wilde "onderscheiden" van de menigte, aangetrokken.

Het tweede niveau is het gewenste voordeel, dat wil zeggen, segmenteren op wat iemand wil in plaats van wie hij of zij is. Het implementeren van segmentatie op gewenste voordelen is moeilijker omdat we voor elke productcategorie moeten onderzoeken. Het voordeel is echter dat we nu een product kunnen maken dat beter aansluit op de specifieke wensen van een specifiek segment, en we kunnen het promoten, prijzen en distribueren volgens de wensen van het segment.

Deze methode leent zich dan ook uitstekend voor een sterke positionering van producten - we maken een product dat specifieke voordelen biedt en we promoten dit feit op een agressieve manier bij geïnteresseerde consumenten. Een nadeel is echter dat efficiëntie in marketingcommunicatie verloren gaat. Hoewel we kunnen opzoeken naar welke televisieprogramma's mannetjes tussen de twintig en dertig uur kijken, hebben we deze informatie niet voor het segment van consumenten dat de voorkeur geeft aan geurende ongeparfumeerde handzeep.

Het derde niveau is segmentatie op basis van gedrag. Gedrag hier verwijst naar de reactie van een persoon (of gebrek aan respons) op een bepaalde behandeling. Sommige consumenten zullen bijvoorbeeld overschakelen van hun voorkeursmerk naar een ander merk dat toevallig te koop is (de 'switchers'), terwijl anderen bij het voorkeursmerk (de 'loyalen') blijven.

De truc is dan om zoveel mogelijk overschakelaars naar je merk te laten overschakelen (wat een prikkel is, zoals een cent korting), terwijl je deze merkloyaliteit niet geeft aan de merkeigenen (die jouw merk zelfs zonder de korting). In de praktijk kan het segmenteren van gedrag erg moeilijk zijn.

Supermarkten spenderen bijvoorbeeld veel geld om de 'clubs' te vestigen die prijsgevoelige klanten geven die bereid zijn om door te gaan met de vereiste papierwerkkortingen die niet beschikbaar zijn voor de 'luie' exemplaren die uiteindelijk de volledige prijs betalen.

Ondanks deze moeilijkheid zijn de beloningen vaak groot, omdat we het soort deal dat we een consument geven, kunnen afstemmen op de minimale concessie die nodig is om die consument ertoe te brengen ons (in tegenstelling tot een concurrerende) product te kopen.

Direct marketing biedt uitzonderlijke segmentatiemogelijkheden, omdat marketeers lijsten met namen, adressen en telefoonnummers van consumenten kunnen kopen die hun specifieke interesses aangeven. Als we bijvoorbeeld autoliefhebbers willen targeten, kunnen we lijsten met abonnees voor autotijdschriften kopen en mensen die autoproducten via de e-mail hebben gekocht. We kunnen ook lijsten kopen van mensen die specifieke autofabrikanten hebben geregistreerd.

Geen enkele lijst zal alle consumenten bevatten die we willen hebben, en de afgelopen jaren heeft technologie het mogelijk gemaakt om via het "samenvoegingszuiveringsproces" lijsten te combineren. Om de bovengenoemde autoliefhebbers te bereiken, kopen we bijvoorbeeld lijsten met abonnees voor verschillende autotijdschriften, lijsten met kopers van de catalogus Hot Wheels and Wiring en registraties van Porsche-auto's in verschillende staten. Vervolgens combineren we deze lijsten (het samenvoeggedeelte).

Er zal echter duidelijk sprake zijn van enige overlap tussen de verschillende lijsten - sommige mensen abonneren zich op meer dan één tijdschrift, bijvoorbeeld het opschoningsproces, op zijn beurt, identificeert en verwijdert zo veel mogelijk duplicaten. Dit is niet zo eenvoudig als het van voren mag klinken.

Het adres '123 Main Street, Appartement 45' kan bijvoorbeeld op verschillende manieren worden geschreven, bijvoorbeeld 123 Main St, 123 of 123 Main Str. Op dezelfde manier zou John J. Jones ook kunnen worden geschreven als JJ Jones, of het zou verkeerd gespeld kunnen zijn Jon J. Jonnes, Software dus "standaardiseert" adressen (bijv. Alle straatadressen zouden worden omgezet in het formaat "123 Main St # 45" en maakt zelfs gebruik van fonetische analyse om een ​​waarschijnlijke alternatieve spelling met dezelfde naam te identificeren.

Responspercentages voor 'goede' lijsten - lijsten die een logische reden zijn waarom de consument geïnteresseerd zou zijn in een product - zijn doorgaans vrij laag en schommelen rond de 2-3%. Gewoon een consument uit het telefoonboek halen zou een nog lagere respons opleveren - veel minder dan één procent. Houd er rekening mee dat een relevante vergelijking hier is met conventionele advertenties.

Het responspercentage op een advertentie in de krant of op televisie is meestal ruim een ​​procent (vaak meer dan een tiende van één procent). Meer dan één procent van de mensen die een advertentie voor Coca Cola op tv zien, koopt het product, maar de meeste van deze mensen zouden hoe dan ook cola hebben gekocht, dus de marginale respons is laag.