Motivatieonderzoek: definitie en technieken

Uit het hoofdstuk CONSUMENTENGEDRAG is ruimschoots duidelijk dat het identificeren van consumentenmotieven een complexe aangelegenheid is. De moeilijkheden bij het direct ontdekken van de precieze motiverende factoren die het koopgedrag bepalen, hebben ertoe geleid dat sommige marketingpsychologen schuine technieken hebben bedacht om verborgen motieven bloot te leggen.

Vele jaren voor de Tweede Wereldoorlog hadden onderzoekers op het gebied van psychologie, psychiatrie, sociologie en sociale antropologie onderzoek gedaan naar het gedrag van consumenten, met name het onderzoeken van een onderbewuste geest. Marketingonderzoek kan vandaag gemakkelijk worden onderverdeeld in twee delen 'kwantitatief' en 'kwalitatief'.

De eerste concentreert zich op het vinden van de antwoorden op de vragen: 'Wat' 'Wie' 'Hoeveel "Waar" en "Wanneer" wil de consument een product of dienst? Aan de andere kant richt kwalitatief onderzoek zijn aandacht vooral op 'Waarom wil hij een product of dienst?

Met andere woorden, het vermogen van consumenten om te kopen is niet zo belangrijk; belangrijker zijn motieven achter zo'n aankoop.

In de loop van de tijd werd motivatieonderzoek geïntegreerd met traditioneel marketingonderzoek en de inventaris van marketingonderzoek en onderzoekstechnieken beïnvloed en uitgebreid. Het bereikte zijn hoge piek van populariteit in de tweede helft van de jaren 1950 en vroege jaren 1960.

Wat is motivatieonderzoek?

Motivatieonderzoek is een vorm van consumentenonderzoek dat de afgelopen jaren terrein heeft gewonnen. Motivatieonderzoek is de momenteel populaire term die wordt gebruikt om de toepassing van psychiatrische en psychologische technieken te beschrijven om een ​​beter begrip te krijgen van waarom mensen reageren zoals ze doen op producten, advertenties en diverse andere marketingsituaties.

Het is een poging om te ontdekken en uit te leggen waarom het gedrag van de consument verschilt; waarom gedraagt ​​hij zich op een bepaalde manier?

Welke oproepen en verkoopprogramma's zullen het best zijn of haar beslissing beïnvloeden om te handelen of te kopen of niet om te handelen of niet om te kopen?

Het concentreert zich op emotionele of verborgen stimuli voor consumentenacties.

Aldus is motivatieonderzoek een poging om de onderdrukte (bewuste) en onderdrukte (onbewuste) motieven van de consument bloot te leggen. Bij onderdrukking blijft de consument zich bewust van zijn beweegredenen, maar hij geeft er niet om zijn bestaan ​​aan anderen toe te geven uit vrees voor spot, straf of verstoten worden.

Informatie over de motiverende factor blijft echter in de bewuste geest. Onderdrukking impliceert een ernstiger afwijzing van kennis over een motief omdat; het individu zal het bestaan ​​van het motief niet erkennen, zelfs niet tegenover zichzelf.

Het is een zorgvuldige peiling voorbij het oppervlak "waarom" aangeboden door consumenten om hun acties uit te leggen. Als tak van marketingonderzoek probeert het de echte redenen voor hun aankoopvoorkeuren te ontdekken via voorbeeldvragenlijsten, interviews en dergelijke.

Het thema van bovenstaande definities is dat motivatieonderzoek is om achterliggende motieven, verlangens, instincten en emoties te ontdekken die menselijk gedrag uitlokken en, in marktonderzoek, echte redenen waarom mensen bepaalde goederen kopen of niet kopen als onderscheidend van de redenen die ze tot uitdrukking brengen of zelfs stel je voor dat ze handelen. Het onderscheidende kenmerk van motivatieonderzoek tast "onder de huid" of "onder de oppervlakte" aan.

Tegenwoordig is de meest uitdagende taak van marketingonderzoek het voorspellen hoe mensen zullen reageren en waarom ze op een bepaalde manier reageren in een bepaalde situatie. "Hoe ze reageren"? Kan gemakkelijk en met vertrouwen worden beantwoord. Stel dat de consumenten het nieuwe product, het advertentiebericht van het pakket en dergelijke ontvangen wanneer enquêtes door tabulaties kruisen en de analyse helpt om de antwoorden te vinden. Moeilijkere taak is echter het achterhalen van "waarom mensen" op een bepaalde manier reageren? Door simpelweg consumenten te vragen waarom ze een product, een advertentie of een pakket leuk of niet leuk vinden, kan je geen bevredigende antwoorden krijgen.

De antwoorden verschillen sterk en zijn vaak misleidend. Deze antwoorden zijn misleidend, niet omdat mensen oneerlijk zijn, maar alleen omdat ze niet weten waarom? Verkeerde of ongelooflijke antwoorden worden gegeven om twee mogelijke redenen:

1. Bewuste of onbewuste poging om hun gedrag te rationaliseren en

2. Voorkeur voor het niet bekendmaken van hun echte reden voor rangschikking.

Conventioneel onderzoek geeft hier geen antwoord op, maar motivatie-onderzoek wel. Het is de psychoanalyse die helpt bij het overwinnen van het onvermogen of de terughoudendheid van mensen om te vertellen waarom ze een product of een dienst leuk of niet leuk vinden. Dit staat bekend als doordringend onder het oppervlak om onderbewustzijn te bereiken.

De relaties tussen een consument en een product zijn deels bewust en deels onderbewust. De 'prijs' van een auto is bijvoorbeeld een bewuste relatie.

Een persoon is ongetwijfeld bezorgd en bijzonder over kilometers per liter, kosten per kilometer, opstartruimte-versnelling en dergelijke, maar zijn productvoorkeur van subbewust type is 'geslachtsymbool'.

Auto is een uitbreiding van de persoonlijkheid van de mens die bekend is door motivatieonderzoek. Juist, motivatieonderzoek is de kunst om erachter te komen waarom? Zonder te vragen waarom?

Het beste voorbeeld van begrip is er een om een ​​meisje als huisvrouw te kiezen. Vraag een nuchtere jongeman wat voor soort vrouw hij wil trouwen; het antwoord kan zijn "de stille, huiselijke meer bezorgd over het voedsel dat ze voor mij kookt dan de kleding, sieraden en make-up hulpmiddelen die ze wil".

Observeer hem op feestjes en borrels en je zult merken dat hij op zoek is naar een vrouw die aantrekkelijk gekleed is met een schone make-up die een beroep doet op zijn verborgen motieven. Motivatie-onderzoek is dus iets dat onder de lat gaat. Het is dus een poging om onder de streep te verkopen.

Techniques of Motivation Research:

De technieken die worden gebruikt in motivatieonderzoek zijn van twee typen, namelijk Projectieve technieken en diepte-interviews.

Projectieve technieken:

Deze projectieve technieken vertegenwoordigen de test die werd uitgevoerd om de persoonlijkheden van de respondenten vast te stellen en hun reacties op productontwerp van productmedia-advertentiepakketten en dergelijke.

Ze projecteren of reflecteren de gedachte van het subject over wat hij of zij ziet, voelt, waarneemt en aldus de reacties produceert.

Deze tests zijn afgeleid van de klinische psychologie en werken aan de postulatie dat als een persoon in een ambigue situatie wordt geplaatst, hij zich laat leiden door zijn eigen percepties om de situatie te beschrijven.

Ze bieden vaak een inzicht in de motieven die onder het bewustzijnsniveau liggen en wanneer de respondent zijn motieven waarschijnlijk bewust of onbewust rationaliseert; zijn antwoorden hebben de neiging om zijn eigen opvattingen en overtuigingen te weerspiegelen door indirectheid en discretie; het zijn zijn eigen waarnemingen en interpretaties van de situatie waaraan hij wordt blootgesteld.

Er zijn vijf meest gebruikte tests van deze soort namelijk:

1. Thematische waarderingstest.

2. Zin voltooiingstest.

3. Woordbondstest.

4. Gepaarde foto-test en

5. Test van een derde persoon.

1. Thematische waarderingstest (TAT):

Tijdens deze test krijgt de respondent een afbeelding of een reeks foto's van een scène of scènes met mensen en objecten in verband met goederen of diensten in kwestie. Deze zijn ongestructureerd, twijfelachtig in actie en heel vaak neutraal zonder enige expressie of bewegingen. De respondent moet de foto of de foto's bestuderen en een verhaal construeren.

Zijn vertellingen of lezingen worden geïnterpreteerd door een ervaren analist. Het beeld kan dus van een jonge man zijn die op een stuk papier krabbelt. Hier moet de respondent lezen of de persoon in beeld aan het schrijven is. Zo ja, wat? Voor wie? En waarom? Enzovoorts.

2. Sentence Completion Test (SCT):

Testen voor het voltooien van zinnen zijn bedoeld om de emotionele reacties van de respondent te ontdekken. Het is de eenvoudigste, meest bruikbare en betrouwbare test om de juiste informatie op een indirecte manier te krijgen. De respondent wordt gevraagd om de gegeven zin in te vullen.

De vragen kunnen bijvoorbeeld zijn, in het geval van dames:

1. Ik hou van oploskoffie omdat ...............

2. Ik gebruik talkpoeder omdat ............ ..

3. Ik gebruik elektrische keukengadgets omdat ......................

4. Ik gebruik geen pijnstillers zoals aspirine omdat ............... ..

5. Ik hou niet van rode, bruine en zwarte kleuren omdat ........................ .. In het geval van mannen, deze vragen kunnen zijn

(a) Ik vond sigaretten met filtertips leuk omdat ......................

(b) Ik heb stoppen met roken omdat .....................

(c) Ik hou van natuurlijke eiwitten omdat .................. ..

(d) Ik geef de voorkeur aan koude koffie omdat ..................

(e) Ik gebruik geen schuimbedden omdat ...................

De manier waarop de vragen worden gesteld, geeft geen juiste of foute antwoorden weer. De emotionele waarden en spanningen worden echter weerspiegeld in de antwoorden die zo worden gegeven.

3. Word Association Test (WAT):

Woordassociatietest is vergelijkbaar met die van de test voor het voltooien van de zin. Het enige verschil is dat in plaats van een onvolledige zin een lijst met woorden van vijfentwintig tot vijfenzeventig wordt gegeven. Dit is de oudste en de eenvoudigste soort test.

De respondent moet het woord matchen. Dat wil zeggen dat het door de onderzoeker voorgestelde woord door de respondent wordt geassocieerd met het meest passende woord dat hij denkt. Dit wordt veel gebruikt om het effect van de merknamen en reclameboodschappen te meten.

Hier is het niet mogelijk om alle vijfenzeventig woorden te geven. Laten we op illustratieve basis vijftien woorden hebben:

1. Parfum ......... ..

2. Tanden plakken

3. Haarolie ......... ..

4. Shampoo ............................

5. Schoenen ............

6. Tweewielers ............

7. Vierwielers ............

8. Band ...........................

9. Glaswaren .............

10. Inkt ......... ..

11. Potloden ............

12. Koelkasten .........................

13. Kasten ............

14. Televisie ......................

15. Videocassettes ..................

Zo kan een respondent zijn voorkeuren geven als 'Colgate' of 'Promise' of 'Close-up' of 'Forhans' in het geval van tandpasta. Op basis van dergelijke antwoorden is het mogelijk om een ​​voorkeurschaal te bepalen.

4. Gepaarde foto-test (PPT):

Dit is een andere zeer aantrekkelijke en gemakkelijk toe te dienen test. Gepaarde fototest betekent dat de respondent een paar foto's krijgt die in alle opzichten vrijwel identiek zijn, behalve in één. De onderzoeker kan bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in de reactie van respondenten op een nieuw merk koelkast.

Het paar foto's kan een koelkast voor vrouwenopeningen tonen die redelijk geprijsd is met een gebruikelijk merk; een andere foto van dezelfde vrouw die de koelkastdeur van een ander merk opent.

Als hij naar deze twee foto's kijkt, moet de respondent zijn eigen gevoelens of reacties geven. Hoewel hetzelfde paar wordt getoond aan zoveel respondenten, verschillen de reacties van persoon tot persoon. In plaats van de gebruikelijke cijfers te gebruiken, kunnen tekenfilms worden geïntroduceerd. De analist haalt hier de innerlijke gevoelens van een individu voor dit analysedoeleinde.

5. Third Person Test (TPT):

Het formaat van deze test is dat de respondent een foto van een derde persoon krijgt - misschien een vriend, een collega, een buur, een ster, een speler, een professional en dergelijke. Het gaat erom dat de onderzoeker geïnteresseerd is in wetende wat de derde persoon van een kwestie vindt zoals gehoord door de respondent.

Er wordt verondersteld dat het antwoord van de respondent zijn eigen innerlijke gevoelens duidelijker zal laten zien via de derde persoon dan anders mogelijk zou zijn geweest.

Het beste voorbeeld van dit soort de test uitgevoerd op Amerikaanse huisvrouwen in verband met 'oploskoffie'. Voorafgaand aan de test was de houding van huisvrouwen: "Het smaakt niet goed", terwijl de test werd uitgevoerd, was de echte houding "Een dame die oploskoffie gebruikt, is lui, besteedt spaarzaamheid en geen goede huisvrouw". Dit maakt ruimschoots duidelijk hoe de test de naakte waarheid onthulde.

Naast deze tests van het gebruikelijke type, gebruiken de onderzoekers andere kwalitatieve technieken zoals rollenspel, psychodrama, grafologie en dergelijke.