Effectiviteit van advertenties versus advertentiekosten

Advertentie-effectiviteit versus advertentie-uitgaven!

De effectiviteit van advertenties en promoties moet worden beoordeeld op basis van de incrementele verkopen die ze genereren naast die welke zonder de reclame of promotie zouden zijn gebeurd.

Afbeelding Courtesy: f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/advertising.jpg

Bedrijven hebben altijd geloofd dat hun advertenties en promoties voor hen werken. Ze zijn ook van mening dat in alle gevallen meer reclame beter is dan minder en dat reclame lang duurt om de verkoop te vergroten. Er wordt ook aangenomen dat zodra de reclame resultaten begint te genereren, de impact ervan slechts van korte duur is. Advertenties zijn ook gezien als aanleiding voor retailers om het geadverteerde product te dragen.

Evenzo hebben bedrijven geloofd dat een succesvolle promotie er een is waarbij een bedrijf een grote hoeveelheid product aan de retailers verkoopt en dat een promotie voor een gevestigd merk kan worden gebruikt om nieuwe gebruikers van het merk aan te trekken en te behouden. De meeste bedrijven beschouwen promoties zo effectief om de verkoop te verhogen dat ze geld van hun advertentiebudget naar promoties verdelen. Maar al deze veronderstellingen zijn misschien niet altijd waar.

Om de echte waarde van reclame en promotie te kennen, is het belangrijk om de incrementele verkoop van een product te leren kennen die verder gaat dan wat zonder de reclame of promotie zou zijn gebeurd. Het is mogelijk om incrementele verkopen nu te volgen. Huishoudens worden geselecteerd en hun kabelsignaal wordt onderschept voordat het elk huishouden bereikt. Verschillende advertenties worden verzonden naar verschillende huishoudens. Voor het testen van een advertentiekopie ontvangen sommige huishoudens advertentie X en ontvangen sommige huishoudens advertentie Y.

Dergelijke tests lopen een jaar. Om het reclamegewicht te testen, ontvangen huishoudens verschillende hoeveelheden advertenties voor hetzelfde merk. Deze huishoudens krijgen identiteitskaarten die leden van het huishouden laten zien wanneer ze goederen kopen in winkels die met een scanner zijn uitgerust. De aankopen van deze huishoudens worden vervolgens gevolgd en vastgelegd door de scanners.

En wanneer de incrementele verkopen van de testhuishoudens worden bijgehouden van scanners voor universele producten, blijkt dat een toegenomen televisiereclame slechts tot de helft van de tijd tot meer verkopen leidt. De tests laten ook zien dat het adverteren niet noodzakelijk lang duurt om resultaten te tonen. Wanneer een bepaald advertentiegewicht of -kopie effectief is, werkt het relatief snel.

Incrementele verkoop start binnen zes maanden. Maar als een advertentie binnen zes maanden geen resultaten oplevert, heeft deze geen impact, ook al gaat deze nog een jaar door. Wanneer advertenties de verkoop stimuleren, dekken de extra winsten de toegenomen mediakosten niet, althans niet op korte termijn.

Het langetermijneffect van reclame is echter minstens even groot als het kortetermijneffect. Dit is de positieve kant van adverteren. Zelfs als de toegenomen reclame slechts de helft van het in de loop van een jaar bestede geld oplevert, zal deze zelfs gemiddeld breken, als rekening wordt gehouden met de langetermijneffecten.

In een experiment heeft de testgroep tijdens het testjaar meer advertenties bekeken dan de controlegroep. De extra reclame werd na een jaar gestopt en daarna werden beide groepen blootgesteld aan hetzelfde advertentieniveau.

Er was een aanzienlijke verkoopstoename voor de huishoudens die meer reclame ontvingen in het tweede en derde jaar. Er werd vastgesteld dat de cumulatieve omzetstijging van de huishoudens, die de extra reclame in het testjaar ontving, over een periode van drie jaar ten minste tweemaal de verkoopstoename was van de huishoudens die een normaal advertentieniveau ontvingen. Daarom is er een aantoonbaar carry-over effect van reclame.

Evenzo is minder dan een vierde van de handelspromotieprogramma's succesvol. Voor veel promoties zijn de kosten voor het verkopen van een oplopende dollar aan verkopen groter dan één dollar. De fabrikant moet een zeer hoog aantal producten tegen de gereduceerde prijs verkopen om de normale basisverkopen te dekken die zonder de promotie zouden hebben plaatsgevonden.

Bovendien verzamelt de winkelketen contant gemaakte voorraden tijdens de duur van de promotie en verkoopt deze later tegen de normale prijs. Deze voorwaartse aankoop door de retailers heeft een dramatische en misleidende invloed op de zendingen van de fabrikant.

Een winkelier koopt tijdens de promotieperiode in bulk in, maar na de promotie stoppen de zendingen enkele weken terwijl de detailhandelaar zijn inventaris van voorverkoop verkoopt. Deze praktijk beïnvloedt de productieschema's van de fabrikant nadelig en verhoogt de kosten per productie-eenheid.

In tegenstelling tot reclame hebben promoties bijna nooit een positief langetermijneffect op de verkoop van gevestigde merken. Promoties voor nieuwe producten kunnen productief zijn omdat ze klanten ertoe aanzetten een onbekend merk te proberen. Maar de kans dat klanten die een gevestigd merk kopen bij promotie het de volgende keer kopen, is ongeveer hetzelfde als hun waarschijnlijkheid om dit te doen, zelfs als er geen promotie had plaatsgevonden.

Promoties voor gevestigde merken trekken gewoonlijk huidige gebruikers aan die het product toch zouden kopen, of merkwisselaars die merken kopen. Een andere verborgen kostenpost van promotie is concurrerende escalatie. Concurrenten vergelden met promoties van hun eigen neutralisatie, ongeacht het incrementele volume dat wordt gegenereerd. Korting op handelspromotie wordt gevaarlijk omdat de winkeliers ze regelmatig gaan verwachten.

Bedrijven zouden profiteren door het evenwicht tussen reclame en promotie-uitgaven te herstellen. Veel bedrijven zouden hun winstgevendheid kunnen verbeteren door hun totale reclame- en promotiebudgetten te verminderen. Het uiteindelijke idee is om te beginnen met een nulbudget en stapsgewijs geld toe te wijzen aan verschillende advertentie- en promotieopties. Het doel is om de optie te identificeren die marginaal het meest bijdraagt ​​aan de winstgevendheid van het product op lange termijn.

Een grote uitdaging is om productieve advertenties te krijgen. Marketeers zouden hun uitgaven moeten opdrijven zolang een bepaalde campagne productief blijft en bezuinigen zodra markttests laten zien dat de productiviteit aanzienlijk daalt. En marketeers moeten altijd op zoek zijn naar meer overtuigende advertenties en deze vergelijken met de oude.

Voor nieuwe producten kan adverteren van grote hulp zijn als het zijn primaire rol speelt bij het communiceren van productnieuws. Toenemende reclame voor nieuwe producten is nuttig, omdat het waarschijnlijk leidt tot meer onderzoeken die kunnen leiden tot herhaalaankopen. Om te bepalen of een bepaalde advertentie voor een nieuw product werkt, moet deze vóór de nationale lancering op verschillende gewichtsniveaus in testmarkten worden getest.

Als het nieuwe product ook in die groepen met een lage blootstelling wordt verkocht, zoals in mensen met een hoge blootstelling, zijn zware uitgaven niet vereist. Maar als de groepen met een hoger gewicht het product sneller of vaker proberen, moeten er hogere niveaus van reclame worden gebruikt.

De langetermijnwaarde van de nieuwe lagen is groter dan de advertentiekosten. Zodra reclame voor nieuwe producten tests heeft gegenereerd en het nieuwe product op de markt heeft gebracht, hoeft u niet verder te gaan met hetzelfde grote advertentiebudget.

De helft van de advertenties van gevestigde merken produceert geen extra verkopen, maar een nieuw exemplaar van gevestigde merken kan zeer productief zijn. Positieve reclame-effecten op de verkoop blijven ten minste een jaar na beëindiging van de reclame bestaan. De gangbare praktijk is om een ​​product te adverteren in korte uitbarstingen van twee tot vier weken, met dezelfde advertentie in elk van de spreuken. De juiste methode is om een ​​puls van ten minste zes maanden te plannen, uitgevoerd over meerdere jaren, maar met behulp van verschillende reclamecampagnes in elke spreuk.

Wanneer een advertentie niet kan aantonen dat deze stapsgewijs bijdraagt ​​aan de verkoop van een gevestigd merk, moet deze worden teruggedraaid naar een lager onderhoudsniveau. De advertentie-uitgaven mogen niet worden verhoogd totdat een nieuwe campagne zijn grotere effectiviteit heeft bewezen. Het incrementele effect van een nieuwe campagne kan worden vastgesteld door zowel de oude campagne op het oude gewicht als de nieuwe campagne op verschillende gewichten weer te geven aan afzonderlijke groepen in de testmarkt.

Een bedrijf moet een effectieve campagne uitvoeren totdat het incrementele verkopen vertoont die worden gemeten door het te vergelijken met geen advertenties op een testmarkt. Wanneer het incrementele verkoopeffect van de campagne stopt, moeten de advertentie-uitgaven worden teruggebracht totdat een nieuwe campagne is ontwikkeld.

Er is altijd een risico verbonden aan een radicale daling van de reclame. Een bedrijf kan een test van zes tot negen maanden uitvoeren om een ​​lager reclamegewicht in de testmarkt te vergelijken met het huidige nationale gewicht. Als het lagere gewicht de verkoop op de testmarkt niet schaadt, moet het lagere gewicht ook op de nationale markt worden geïmplementeerd.

Om aan de veilige kant te blijven, moet het bedrijf doorgaan met het verzenden van de normale gewichtsreclame naar de groep die het heeft ontvangen. Als de verkoop aan de testgezinnen die worden blootgesteld aan het lagere reclamegewicht begint te dalen in vergelijking met de verkoop aan huishoudens met een normaal gewicht, kan het nationale advertentiebudget onmiddellijk worden verhoogd naar hogere niveaus.

Een van de traditionele rollen van reclame en promotie was om winkeliers ervan te overtuigen dat de fabrikant het merk ondersteunt en dat het merk klanten naar de winkels zal trekken. Dus als een bedrijf bezuinigt op onproductieve advertenties of ondoeltreffende promoties terugdraait, kunnen retailers geloven dat de fabrikant het merk niet langer ondersteunt en hij niet geïnteresseerd zal zijn in het opslaan van het merk.

In dergelijke situaties moeten de verkopers van de fabrikant de detailhandelaren ervan overtuigen dat ondoeltreffende reclame zonder trek van de consument geen waarde heeft voor de detailhandelaar. Uiteindelijk zullen retailers bewijzen van de reclamewereld van de consument gaan eisen in plaats van tevreden te zijn met het grote advertentiebudget van de fabrikant.