Marketingeffectiviteit meten (3 methoden)

De managementverantwoordelijkheid op het gebied van adverteren loopt niet ten einde met de uitvoering van een reclameprogramma. Elke gezonde managementinspanning is uiteindelijk geïnteresseerd in het bereiken van doelen en daarom altijd klaar om de resultaten te evalueren.

Evaluatie van advertentie- of advertentie-effectiviteit verwijst naar de managementoefening gericht op het relateren van de advertentieresultaten aan de vastgestelde norm van prestaties en doelstellingen om de werkelijke waarde van de advertentieprestaties te beoordelen.

Deze evolutieoefening wordt ook wel reclameonderzoek genoemd. Het is een poging om te weten of het goed ontworpen bericht het grootste aantal prospects heeft bereikt tegen de laagste praktische kosten.

Het is een poging om te meten of de tijd, het talent en de schat geïnvesteerd in de creatieve activiteit heeft geleid tot het behalen van de doelen van winstmaximalisatie voor de adverteerder en tot tevredenheid van de consumenten in het algemeen.

Wat moet worden gemeten?

Het is overduidelijk dat de adverteerder op het gebied van de beoordeling van advertentie-effectiviteit de effectiviteit van de advertentie moet meten.

Het is echter niet duidelijk wat 'advertentie-effectiviteit' is?

Beoordeling van advertentie-effectiviteit is een onderzoeksactiviteit en is door zijn aard de oorzaak en gevolgrelatie tussen de inspanningen en de resultaten vast te stellen. Deze advertentie-effectiviteit is te zien op vijf gebieden, namelijk markten, motieven, berichten, media en algemene resultaten.

In elk gebied moet je op zoek gaan naar het advertentievermogen en de prestaties in het licht van vooraf ingestelde doelen. Reclame testen is onmisbaar, omdat het u in staat stelt om de feiten te doorgronden, om te beslissen over uitgaven om u te beschermen tegen het verkeerde idee dat u contact moet houden met de nieuwste trends, om tarwe van het koren te scheiden, de schapen van geiten, de winnende ideeën van de blindgangers, om de resultaten van de aldus gemaakte roepie-investeringen te vermenigvuldigen.

Wanneer testen?

Het testen van de effectiviteit van advertenties is mogelijk in elk stadium van het advertentieproces. Het kan worden gedaan voordat de reclamecampagne begint of tijdens de uitvoering of nadat de campagne volledig is uitgevoerd. Pre-testen geeft de maximale veiligheid zoveel als niet verloren gaat; Gelijktijdig testen zorgt ervoor dat hij weinig meer verliest naarmate het advertentieproces zich verder ontwikkelt.

Na het testen resulteren maximale verliezen als het niet lukt, omdat de hele show voorbij is en hij het bericht krijgt van de post-mortem over wat er is gebeurd. Niets is zeker, tenzij en totdat we zeker zijn over de nauwkeurigheid en betrouwbaarheid van feedback die de adverteerder krijgt van dergelijk onderzoek.

Hoe te testen?

Gelukkig heeft de reclame een breed scala aan testtechnieken of de methoden om te kiezen voor evaluatiedoeleinden. Welke methoden of technieken hij gaat gebruiken, is afhankelijk van wanneer hij de effectiviteit van de advertentie gaat meten.

Dienovereenkomstig kunnen er drie reeksen van werkwijzen zijn om aan zijn behoeften te voldoen, namelijk pre-testen, gelijktijdige testen en post-testmethoden.

I. Pre-testmethoden:

1. Checklijststest:

Een checklist is een lijst met goede eigenschappen die een effectieve advertentie te bieden heeft. Een typische checklist geeft een ratingschaal of -basis voor het rangschikken van de advertenties in termen van de kenmerken.

Deze karakteristieken kunnen eerlijkheid, aandacht krijgen, leesbaarheid, betrouwbaarheid, overtuigend vermogen, verkoopvermogen en dergelijke zijn. De advertentie met de hoogste score wordt als de beste beschouwd.

2. Beoordelingstest:

Beoordelingstest of consumentjurytest is er een die de voorkeur krijgt van een steekproefgroep van typische potentiële consumenten van het product of de dienst voor een advertentie of een deel ervan. De leden van de jury beoordelen de advertenties met betrekking tot hun headlines, thema's, illustraties, slogans, door directe vergelijking.

De voorkeur van een jurylid krijgen is beter dan het krijgen van een lid van het grote publiek of een advertentiedeskundige.

De voorkeur van de jury is gebaseerd op het zoeken naar antwoorden op de vragen over welke advertentie het eerst werd gezien?

Welke was het meest overtuigend?

Wat was het meest interessant? Enzovoorts.

Dienovereenkomstig wordt de advertentie met de hoogste rang geselecteerd.

3. Dummy magazine en port folio-test:

Dummijmagazijnen worden gebruikt om de advertenties vooraf te testen onder benaderingsvoorwaarden die lijken op normale belichting. Een dummy magazine bevat standaard redactioneel materiaal, controle advertenties die al zijn getest en de advertenties die moeten worden getest. De steekproefhuishoudens ontvangen deze tijdschriften en de interviews worden uitgevoerd om recall-scores te bepalen.

De Port-folio-test is vergelijkbaar met die van een dummy-tijdschrifttest, behalve dat de testadvertenties in een map worden geplaatst die besturingsadvertenties bevat. De respondenten krijgen deze mappen voor hun lezen en reacties. De testscores worden bepaald in het interview. De advertentie met de hoogste score wordt als de beste beschouwd.

4. onderzoektest:

Het gaat om het uitvoeren van twee of meer advertenties op beperkte schaal om te bepalen wat het meest effectief is in termen van maximale vragen voor de gemaakte offertes. Deze onderzoekstests worden uitsluitend gebruikt om kopieaantekeningen, kopieën, illustraties en andere componenten te testen.

Elk van deze elementen kan worden gecontroleerd. Het punt dat moet worden gecontroleerd, is gewijzigd en alle andere componenten zijn ongewijzigd om de score te krijgen.

5. Mechanische tests:

Deze mechanische tests zijn objectief van aard, in tegenstelling tot wat al is uitgelegd. Deze helpen bij het geven van goede maatregelen om te bepalen hoe respondent ogen en emoties zijn bij het bereiken van een bepaalde advertentie.

De meest gebruikte mechanische apparaten zijn:

1. Oogbewegingscamera

2. Perceptoscope

3. Psycho-galvanometer en

4. Tachistoscope.

II. Gelijktijdige testmethoden:

1. Co-incidentele enquêtes:

Dit wordt ook wel toevallige telefoonmethode genoemd, waarbij een steekproef van huishoudens wordt geselecteerd, oproepen worden gedaan tijdens de uitzending van het tijdprogramma, de respondenten wordt gevraagd of hun radio of televisie is ingeschakeld en zo ja, tot welk station of programma is afgestemd? De resultaten van de enquête worden gebruikt om het aandeel van de reactie voor de advertentie of het programma te bepalen.

2. Dagboek van de consument:

Deze methode houdt in dat de families die voorafgaand aan het dagboek zijn uitgekozen, of de individuele dagboeken aan de gezinsleden worden gegeven. De geselecteerde families en individuele respondenten wordt gevraagd om de details vast te leggen over het programma dat ze beluisteren of bekijken. De dagboeken worden periodiek verzameld om de scores te bepalen.

3. Mechanische apparaten:

De mechanische apparaten die worden gebruikt om de verschillen in de advertentie gelijktijdig te meten, komen vaker voor bij broadcast-media.

Dit zijn:

1. Audiosystemen

2. Psychogalvanometer

3. Tachistoscope en

4. Truck elektronische eenheid.

4. Verkeer telt:

Verkeersaantallen zijn van speciale toepasbaarheid voor buitenreclame. Men kan veel informatie krijgen door middel van verkeerstellingen. Dit tellen gebeurt door onafhankelijke organisaties die privé of openbaar zijn. Dit werk wordt ook uitgevoerd door reclamebureaus. Hoeveel auto's en andere voertuigen werden bijvoorbeeld blootgesteld aan een prikbord of een poster of muurschildering en hoeveel keer? Kan worden bepaald.

III. Methodes na testen:

1. Onderzoekstests:

Het is een gecontroleerd experiment uitgevoerd in het veld. Bij een onderzoekstest wordt het aantal door een reclamekopie of het medium geproduceerde consumentenvragen beschouwd als de mate van doeltreffendheid van de communicatie.

Daarom is het aantal vragen de test van effectiviteit die alleen kan worden geproduceerd wanneer de advertentietekst of het medium erin slaagt de aandacht van de lezer of kijker te trekken en te behouden. Om adverteerders aan te moedigen, biedt de adverteerder aan om iets gratis naar de lezer of de kijker te sturen, als hij antwoordt.

2. Split-run-test:

Een split-run-test is een techniek die het mogelijk maakt om twee of meer advertenties in dezelfde positie, publicatie, te testen met een garantie dat elke advertentie een vergelijkbare groep lezers bereikt. Het is een verbetering ten opzichte van de onderzoekstest doordat de advertentietekst is opgesplitst in elementen zoals de kop van de aantrekkelijke lay-out enzovoort. Ook hier worden de lezers aangemoedigd om de vragen te beantwoorden op het ingetoetste of het opgegeven adres.

3. Herkenningstests:

Erkenning is een kwestie van identificeren dat iets eerder heeft gezien of gehoord. Het is gebaseerd op het geheugen van de respondent. Het probeert de effectiviteit van de advertentie te meten door het aantal respondenten te bepalen dat de advertenties eerder heeft gelezen of gezien. Om tot de resultaten te komen, worden lezers- of luisterbereidingsonderzoeken uitgevoerd.

4. Recall-tests:

Terugroepen is veeleisender dan herkennen als een test van geheugen. Het impliceert dat respondenten antwoorden op wat ze hebben gelezen, gezien of gehoord zonder hen toe te staan ​​de advertentie te bekijken of ernaar te luisteren terwijl ze antwoorden.

Er zijn verschillende varianten van deze test. Een dergelijke test is de Triple Association Test, die is ontworpen om kopieerthema's of de slogans te testen en laat zien in hoeverre ze zich dit hebben herinnerd.

5. Verkooptesten:

Verkooptests vertegenwoordigen gecontroleerde experimenten waarbij actuele veldomstandigheden dan de gesimuleerde worden geconfronteerd. Het probeert een directe relatie tot stand te brengen tussen een of meer variabelen en de verkoop van een product of dienst. Het vergemakkelijkt het testen van de ene advertentie tegen de andere en het ene medium tegen de andere.

Samenvattend, testen van de effectiviteit van advertenties is een must om kostbare fouten te voorkomen, om het beste alternatief te kiezen uit de ogenschijnlijk gelijke alternatieven, om meningsverschillen op te lossen en om de kennisopslag toe te voegen die van invloed is op de effectiviteit en efficiëntie van advertenties. Het testen van de effectiviteit van advertenties kan op drie niveaus plaatsvinden, namelijk voorafgaand aan, tijdens en na de release van een advertentie.

Er zijn veel methoden om te kiezen. De uiteindelijke resultaten zijn afhankelijk van de validiteit, betrouwbaarheid en de relevantie van elke gebruikte methode. Testen, indien gedaan in goed vertrouwen, kan ook de kosten en de rijke dividenden uitbetalen.