Analyse van de industrie: afmetingen van een sectoranalyse
De analyse van de industrie bouwt voort op de analyses van klanten en concurrenten om een aantal strategische oordelen te vellen over de reikwijdte, aard en duurzaamheid van de industrie en haar dynamiek. Een van de primaire doelstellingen is om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak voor huidige en potentiële deelnemers te bepalen. De aantrekkelijkheid van de industrie, het winstpotentieel van de sector, gemeten aan het langetermijnrendement van de investeringen van de deelnemers, zal een belangrijke bijdrage leveren aan de investeringsbeslissing over productmarkten.
Of een industrie geschikt is voor een bepaalde onderneming, hangt niet alleen af van de aantrekkelijkheid van de industrie, maar ook van hoe de sterke en zwakke punten van de onderneming overeenkomen met die van concurrenten. Een tweede doelstelling van de sectoranalyse is om zowel de structuur als de dynamiek van de industrie te begrijpen. Kijk naar Kingfisher Airlines en zijn voorzitter die luxe herdefinieert met zijn vijfsterren deluxe vluchten (figuur 6.1).
De behoefte is hier om de belangrijkste succesfactoren, trends, bedreigingen en kansen te identificeren en strategische vragen te ontwikkelen die als leidraad kunnen dienen voor het verzamelen en analyseren van informatie. Een belangrijke succesfactor is een troef of vaardigheid die nodig is om 'het spel te spelen'. Als een bedrijf een strategische zwakte heeft in een belangrijke succesfactor die niet wordt geneutraliseerd door een goed doordachte strategie, zal het vermogen om te concurreren beperkt zijn.
Dit is wat er gebeurde met Premier Automobile Limited (PAL). Het bedrijf heeft bijna 45 jaar vrijwel de Indiase markt bestuurd en was de meest geprefereerde keuze bij vrouwen en leidinggevenden. Maruti 800 begon echter zijn marktaandeel op te eten en nu bestaan FIAT-auto's alleen in geschiedenisboeken! Het belang van een dergelijke analyse is talrijk en van groot belang in elke sector, of het nu gaat om technologie, FMCG, bank- en verzekeringswezen, automobiel, farmaceutica of productie.
Afmetingen van een branche-analyse:
De aard en inhoud van een analyse van een bedrijfstak en zijn relevante productmarkten zal afhangen van de bedrijfsomgeving (PEST-raamwerk van politieke, economische, sociale en technologische context).
Het bevat echter vaak de volgende afmetingen:
I. Werkelijke en potentiële industriegrootte, industriële groei, industriestructuur
II. Kostenstructuur, distributiesystemen, industrietrends en ontwikkelingen
III. Belangrijkste succesfactoren in de industrie
Elk van deze dimensies wordt beurtelings geadresseerd, te beginnen met een beoordeling van de grootte van de sector.
Werkelijke en potentiële grootte van de industrie:
Kennis van de omvang van de industrie kan niet alleen helpen bij het evalueren van investeringsbeslissingen, maar dient ook om het marktaandeel van de verschillende concurrenten te bepalen. Bij het beschouwen van de omvang van de industrie is het belangrijk om dat deel van de markt te onderscheiden dat wordt vertegenwoordigd door captive-kopers.
Een substantieel deel van de industrie van elektronicacomponenten bestaat bijvoorbeeld uit bedrijven die verticaal geïntegreerd zijn en zichzelf hoofdzakelijk bevoorraden. Schattingen van de omvang van de industrie kunnen gebaseerd zijn op overheidsbronnen of handelsassociaties. Dergelijke bronnen geven een uitsplitsing van de verkopen van duurzame consumptiegoederen in de tijd, per soort apparatuur / uitrusting, geïmporteerde versus binnenlandse, geografische markten en zelfs door concurrenten.
Een andere benadering is om concurrentie van concurrenten te verkrijgen uit gepubliceerde financiële bronnen, van klanten of van werknemers en distributeurs van concurrenten. Een duurdere benadering zou zijn om klanten te onderzoeken en hun gebruik te presenteren aan de totale industrie.
1. De gebruikskloof:
De gebruikskloof, weergegeven aan de bovenkant van Tabel 6.1, weerspiegelt ondergebruiken, beperkte gebruikers of de verscheidenheid aan gebruik en gebruiksfrequentie van het product, die aanzienlijk kan zijn. Dit moet worden beperkt door passende managementstrategieën en marktonderzoek te nemen. Kijk naar de FMCG-markt in India die naar schatting USD 18 miljard zal zijn in 2008-9. HUL probeert zijn aandeel in de afdelingen thuis, persoonlijke verzorging en voeding te maximaliseren.
2. Groeipotentieel:
Soms is de behoefte aan een product zo duidelijk dat potentiële groei verzekerd lijkt. Dit potentieel kan echter een geestachtige kwaliteit hebben, veroorzaakt door factoren die de realisatie ervan belemmeren of voorkomen. Er bestaat bijvoorbeeld een enorme vraag naar educatieve apparatuur zoals projectoren, computers, printers, educatieve dvd's en cd's in onderontwikkelde landen, maar een gebrek aan fondsen onderdrukt de verkoop.
Een ander voorbeeld is het kant-en-klare voedselsegment. Hier zijn kwaliteit en smaak de beperkende factoren. In de drankensector wordt gebotteld mineraalwater gewonnen uit natuurlijke bronnen, zijn theeblaadjes altijd vers en verpakte koffiepoeder is zelfs nog vers, ten minste in de advertenties van het bedrijf.
Dit zijn belangrijke consumentenvriendelijke productfactoren of we kunnen zelfs stellen dat het om de vraag gaat. Soms worden geografische aanduidingen zo belangrijk dat het potentieel ervan gemakkelijk wordt overdreven, zoals Tata met Coorg-koffie kwam. Zoals een Lewis Carroll-personage opmerkte: 'Wat ik je drie keer zeg is waar! Het is belangrijk om de aannames en voorwaarden van potentiële markten te begrijpen. Kijk naar de reclameborden van Tata Indicom om Delhiites te lokken (figuur 6.2).
