Het competitieve dynamiekproces van een industrie

Het industriële perspectief van concurrentie:

De industriële perceptie van concurrentie is impliciet in de meeste discussies over marketingstrategie. Hier bestaat een bedrijfstak uit bedrijven die een product of een klasse van producten of diensten aanbieden die nauwe substituten zijn en waarvoor een hoge kruiselasticiteit van de vraag bestaat.

Een voorbeeld hiervan is een zuivelproduct zoals boter, waarbij als de prijs stijgt, een deel van de consument naar margarine zal overschakelen. Een logisch uitgangspunt voor analyse door concurrenten houdt daarom begrip van het concurrentiepatroon van de sector in, omdat dit de onderliggende concurrentiedynamiek bepaalt. Een model van dit proces wordt weergegeven in tabel 5.5.

Uit de bovenstaande tabel 5.5 kan worden afgeleid dat de concurrentiedynamiek aanvankelijk wordt beïnvloed door omstandigheden van vraag en aanbod. Deze bepalen op hun beurt de industriële structuur die vervolgens het gedrag van de industrie en vervolgens de prestaties van de industrie beïnvloedt.

Het belangrijkste element in dit model is waarschijnlijk de structuur van de sector zelf, en met name het aantal verkopers, hun relatieve marktaandeel en de mate van differentiatie tussen de concurrerende bedrijven en producten.

Neem het geval van Reliance Petroleum (RIL) en Indian Oil (IOCL). Hoewel RIL slechts één raffinaderij heeft in Jamnagar, heeft het een marktaandeel van 35 procent, is het snel in het aankondigen van verkoopprijzen en biedt het klantvriendelijke diensten zoals het reinigen van de ramen en voorglazen, het aanbieden van mineraalwater en kranten terwijl klanten wachten om hun tank te tanken auto's bij Reliance benzinepompen. IOCL is gehandicapt door overheidsbeleid en -normen in retailprijzen en het bedienen van klanten, ondanks het feit dat dit het grootste petroleumbedrijf in India is.

Toen RIL diversifieerde in de detailhandel was het scenario anders. Gewelddadige protesten van retailers in UR, MR, West-Bengalen en Kerala hebben het bedrijf ertoe aangezet om hun outlet-uitbreidingen te beperken en dwongen in sommige gevallen zelfs om de markt te verlaten.