Adverteren voor producten: top 10 dingen om van te weten

Dit artikel werpt licht op de top tien van dingen die je moet weten. De dingen om te weten zijn: 1. Onderwerp van reclame voor producten 2. Communicatie Doel van reclame voor producten 3. Verkoopdoelstellingen 4. Drie belangrijke punten 5. Twee soorten advertenties 6. Algemene doelstellingen 7. Specifieke doelstellingen 8. Drie functies 9 De reclamemix 10. Operaties Aspecten.

Adverteren voor producten # 1. Onderwerp:

Het basisdoel van alle promotie- of verkoopinspanningen is om de verkoop van het product te vergroten en mogelijk het marktaandeel van het product te verbeteren.

Promotie-inspanningen kunnen verschillende vormen aannemen, maar misschien wel de belangrijkste daarvan is adverteren.

Promotie, inclusief advertenties, is eigenlijk en in wezen een vorm van communicatie.

Om effectief te zijn, moeten advertenties die gericht zijn op het ondersteunen van de marketingstrategie voor de producten (services) van een bedrijf, uiteindelijk beslissingen van kopersbeslissingen (verkoop) beïnvloeden. De relatie tussen reclame en verkoop is echter moeilijk te achterhalen.

Adverteren wordt gecombineerd met tal van andere invloeden om de aankoopbeslissingen van kopers te bepalen. Het probleem is om erachter te komen welke bijdrage reclame aan die beslissingen heeft geleverd.

Dit dilemma zorgt ervoor dat marketingmanagers het niet eens zijn over de doelstellingen voor adverteren. Sommige managers zijn van mening dat reclame communicatiedoelstellingen moet bereiken, terwijl anderen pleiten voor het stellen van verkoopdoelstellingen.

Reclame voor producten # 2. Communicatiedoelstelling:

Voorstanders van communicatiedoelstellingen zijn van mening dat advertenties moeten bijdragen aan de volledige verkoopinspanningen van het bedrijf, maar dat er niet van wordt verwacht dat ze een bepaald verkoopniveau bereiken. Ze stellen dat het niet eerlijk is om te verwachten dat advertenties het hele werk doen om de verkoopdoelstellingen van een bedrijf te halen.

In plaats daarvan moeten de advertentiedoelstellingen de verwachte prestaties aangeven in termen van wat het publiek zou moeten denken en voelen zich bewust worden van productvoordelen, positieve attitudes en emoties naar het product genereren of een sterke intentie creëren om te kopen wanneer en wanneer de noodzaak zich voordoet.

Het primaire doel van adverteren is informatie over een bedrijf en zijn producten aan het publiek over te brengen. Op basis van deze informatie vormen klanten overtuigingen, sympathieën en antipathieën, voorkeuren en intenties die later van invloed zijn op aankoopbeslissingen. Op deze manier draagt ​​reclame bij aan de totale verkoopinspanning van een marketingstrategie, maar draagt ​​niet de volledige last van het genereren van verkopen.

Communicatiedoelstellingen moeten worden afgeleid van het bestuderen van mensen in doelgroepen. De basisprincipes van het gedrag van kopers bieden richtlijnen voor wat te studeren.

Adverteren voor producten # 3. Verkoopdoelstellingen:

Voorstanders van verkoopgerelateerde doelstellingen zijn van mening dat advertenties dergelijke prestaties moeten bereiken als een groei van de omzet, marktaandeel of zelfs winst.

Voorstanders van verkoopgerelateerde doelstellingen betogen dat dergelijke doelstellingen rechtstreeks verband houden met reclame voor dezelfde soorten prestatiedoelen die worden verwacht van de algemene marketingstrategie. Verder wijzen zij erop dat de relatie tussen het realiseren van communicatiedoelstellingen en het genereren van verkopen niet duidelijk is.

Sterker nog, de controverse zou niet bestaan ​​als effectieve communicatie altijd leidde tot hogere verkopen, marktaandeel en winst. Het is echter niet voldoende om een ​​product te kennen en bepaalde voordelen te kennen om consumenten te beïnvloeden om te kopen, vooral als deze voordelen niet belangrijk voor hen zijn.

Er is waarschijnlijk een middenweg. Verkoopdoelstellingen bieden weinig houvast aan degenen die reclamecampagnes en verkoop moeten ontwerpen als een graadmeter voor de effectiviteit van advertenties. Dit verklaart niet waarom een ​​reclamecampagne succesvol was (of niet). Communicatiedoelstellingen zijn nuttiger dan verkoopdoelen om te bepalen wat ze tegen het publiek moeten zeggen.

Bovendien zijn er op grote schaal maatregelen beschikbaar om te bepalen hoe goed de communicatiedoelstellingen zijn bereikt. Om deze redenen moeten communicatiedoelstellingen op zijn minst een rol spelen bij het bepalen van de missie van reclame. Tegelijkertijd moeten managers zich zorgen maken over de mate waarin het behalen van communicatiedoelstellingen bijdraagt ​​aan verkoopgerelateerde prestatiemetingen.

Adverteren voor producten # 4. Drie belangrijke zorgen:

Drie speciale aandachtspunten van adverteren omvatten herhaling, berichtuitvoering en operationeel beheer.

Herhaling:

Een van de operationele doelen van adverteren kan zijn om zoveel herhalingen te produceren als nodig is voor zoveel mogelijk mensen in een doelgroepen. Nog een andere strategie is om nieuwe productkenmerken te introduceren die niet eerder zijn geadverteerd.

Berichtuitvoering:

Hoe moet iemand een advertentie ontwerpen en implementeren? Ten minste drie kwesties moeten hier worden aangepakt. Een daarvan is betrokkenheid van de media. Verschillende media creëren verschillende problemen en bieden verschillende mogelijkheden.

Een gerelateerd probleem is productbetrokkenheid. Net zoals consumenten in verschillende mate met verschillende media worden betrokken, vinden zij producten ook in verschillende mate belangrijk. Merkbetrokkenheid kan een factor zijn. Mensen zijn gehecht aan of identificeren zich met merken in verschillende mate.

Ten slotte moet de berichtuitvoering rekening houden met de manier waarop consumenten reageren op een bericht en de processen die ze zullen doorlopen als ze reageren. Marketingmensen hebben geconstateerd dat de volgende sequenties het vaakst voorkomen in real-world besluitvorming:

1. leer → voel → doe

2. voelen → leren doen

3. doe → leer → voel

4. voel → leer

Met 'leren' bedoelen we begrips-, informatie-integratie- en besluitvormingsactiviteiten. 'Gevoel' verwijst naar behoeften, motieven, affectieve reacties, attitudes en vorming van voorkeuren. 'Do' staat voor daadwerkelijke proef- of herhalingsaankopen of andere gedragingen: winkelen, onderzoek van onafhankelijke consumentenverslagen, praten met een verkoper, een aankoop doen enzovoort.

Als adverteerders gedetailleerde en juiste informatie hebben over hoe consumenten reageren op berichten en de processen die zij doorlopen in de besluitvorming, kunnen ze effectievere advertenties maken. Reclame is immers grotendeels gebaseerd op informatie over kopers.

Deze overwegingen zijn natuurlijk slechts ruwe richtlijnen. In de uiteindelijke analyse weerspiegelt elke advertentie de specifieke filosofie, geschiedenis en stijl van het advertentiebureau dat de advertentie maakt. Zo moeten marketeers niet alleen hun eigen producten, klanten en concurrenten goed kennen, maar ook alternatieve agentschappen en advertentie-uitvoeringen zorgvuldig evalueren om tot een juiste pasvorm te komen. Dit zijn grotendeels subjectieve beslissingen.

Adverteren voor producten # 5. Twee soorten advertenties:

Advertentie is van twee soorten, namelijk productreclame en institutionele advertenties.

Product reclame:

Adverteren voor Babul Gum, Maggie noedels en vele andere merken zijn duidelijk bedoeld om te suggereren een bepaald product aan te schaffen. Wanneer Godrej een speciale prijs op koelkasten aankondigt, luidt de boodschap dat de koelkasten nu moeten worden gekocht als de lage prijs gewenst is. Dit type reclame wordt productreclame genoemd omdat het een speciaal product bevat. Omdat de advertentie van Godrej koelkast een directe aankoop suggereert, is het ook een advertentie met directe actie.

Veel advertenties op televisie en veel direct mail-advertenties zijn van dit type. Advertenties met directe actie maken in het algemeen gebruik van kortingsbonnen om mensen aan te moedigen om nu te kopen. Veel retailreclame legt de nadruk op directe actie. Minder agressieve advertenties, die zijn ontworpen om producten te verkopen en om een ​​merkimago op te bouwen in plaats van op dit moment producten te verkopen, zijn ook vormen van productreclame. Dit type advertentie vereist indirecte actie. De advertentie met indirecte actie maakt gebruik van een soft-sell-aanpak om de verkoop op de langere termijn te stimuleren.

In dit verband maken we een onderscheid tussen de volgende twee soorten advertenties:

(i) Primaire vraagadvertenties:

Soms is reclame bedoeld om de totale vraag naar een goede (zoals wollen kleding) of service te verhogen in plaats van naar een bepaald merk. Dit wordt primaire vraagadvertenties genoemd.

(ii) Selectieve reclame:

Meer typisch worden advertenties ontworpen om de vraag naar een bepaald merk product te vergroten. Adverteren met deze doelstelling wordt selectieve reclame genoemd. Wanneer Pepsi-Cola zichzelf 'de juiste keuze' noemt, betekent dit dat andere frisdranken misschien niet zo'n goede keuze zijn.

Institutionele reclame:

Institutionele advertenties zijn bedoeld om een ​​bedrijfsimago te promoten, generieke vraag naar een product te stimuleren of goodwill voor een industrie op te bouwen. Dergelijke advertenties hebben waarschijnlijk langetermijneffecten.

Adverteren voor producten # 6. Algemene doelstellingen:

Het belangrijkste doel van reclame is om het product te verkopen. Omdat advertentie slechts één element van de marketingmix is, worden effectieve advertentiecampagnes ontwikkeld als onderdeel van een algemene marketingstrategie en nauw afgestemd op de andere feiten van de promotiemix.

Over het algemeen verwachten adverteerders vier brede communicatiedoelen te bereiken:

(i) om aandacht te genereren;

(ii) Om begrepen te worden;

(iii) om te geloven; en

(iv) Om te onthouden.

Deze doelen hebben betrekking op de verkoop, maar ze zijn vooral zaken van communicatie. Als deze brede doelstellingen niet worden overwogen en niet worden gehaald, zullen ook de meer specifieke doelstellingen niet worden gehaald. Als er geen aandacht wordt besteed aan een advertentie, kan het specifiekere doel, zoals het verbeteren van een merkimago, niet worden bereikt. Evenzo moet een advertentie worden begrepen en aangenomen om de perceptie over de kenmerken van een merk te versterken of te veranderen.

Als het niet onthouden wordt, zal het weinig invloed hebben op het gedrag van de koper. Hoewel deze brede doelstellingen het grootste deel van de reclame doordringen, vereist de ontwikkeling van advertentiecampagnes dat de doelstellingen specifieker moeten zijn.

Adverteren voor producten # 7. Specifieke doelstellingen:

Het aanmoedigen van een hogere consumptie van een product door huidige gebruikers, het genereren van meer verkoopniveaus, het vergroten van naamsbekendheid, het verhogen van herhaalaankopen en het ondersteunen van de persoonlijke verkoopinspanning zijn typische doelstellingen voor specifieke advertenties.

Kansen op de markt, concurrerende advertentiecampagnes, fase in de levenscyclus van het product en beslissingen van eerdere marketingstrategieën, zoals de selectie van een bepaald marktsegment, hebben allemaal invloed op de ontwikkeling van specifieke advertentiedoelstellingen.

Ongeacht de vorm waarin reclame wordt gemaakt of advertentiemedia, het uiteindelijke doel is om meer goederen en diensten te verkopen. Te dien einde kan reclame een nieuw product introduceren of mensen aanmoedigen om vaker het goed of de dienst te kopen. Soms gebruiken bedrijven advertenties die een positief beeld van het bedrijf proberen te creëren, in de hoop dat de klant meer geneigd zal zijn om iets te kopen van een bedrijf dat ze bewonderen.

Adverteren voor producten # 8. Drie functies:

Reclame voert de volgende drie functies uit:

1. Verstrekking van informatie:

Ten eerste communiceert reclame op een efficiënte en relatief goedkope manier informatie over veranderingen in een product of in de prijs van het product aan een groot aantal potentiële klanten. Ze zijn dus bevrijd van de last van het verzamelen van deze informatie tegen een vergoeding.

Veel advertentie- en prijsinformatie wordt zelfs verstrekt. Nieuwe producten bieden vaak een uitdagend marketingprobleem. Omdat consumenten weinig of geen ervaring hebben met het product, wordt de advertentiebeslissing gecompliceerd door het gebrek aan ervaring van het bedrijf over de effectiviteit van advertenties voor dat specifieke product.

Bij afwezigheid van informatie moet de manager zijn eigen oordeel over de effectiviteit van advertenties gebruiken en een bepaald niveau van reclame kiezen. Advertenties zijn meestal voordeliger voor nieuwe producten, omdat consumenten geen informatie hebben over dergelijke producten. Dit is de reden waarom een ​​aanzienlijke hoeveelheid reclame wordt besteed aan nieuwe producten.

Zo hebben uitgebreide reclamecampagnes de introductie van verwerkt voedsel, videorecorders en instant koffiezetapparaten voor de consumentenmarkt begeleid. De kosten van het informeren van consumenten over nieuwe producten maken hun introductie moeilijker.

Valse advertentie:

Valse reclame is het verstrekken van onjuiste informatie. Typisch, de kwaliteiten van een product zijn overdreven om de verkoop te verhogen. Dit verstoort de keuzemogelijkheden van de consument en daarom wordt reclame behandeld als een techniek van vraagmanipulatie (in plaats van echte vraagcreatie).

2. Overreding:

Misschien belangrijker dan zijn informatieve rol is overtuigende functie van reclame. Reclame helpt de weerstand van consumenten tegen nieuwe producten te overwinnen, en het is een belangrijke factor in de concurrentie, omdat het klanten ertoe beweegt om het ene product of merk van een bedrijf te kopen in plaats van alternatieven aangeboden door concurrenten.

3. Productdifferentiatie:

Reclame speelt een belangrijke rol bij het onderscheiden van producten in de ogen van consumenten. Hoewel differentiatie mogelijk in eerste instantie gebaseerd is op verschillen in de karakters van concurrerende producten, verschillen in ontwerp, kwaliteit, prestaties, kleur, gepatenteerde kenmerken, handelsmerken, verpakkingen enzovoort, is het reclame die deze verschillen benadrukt en consumenten ertoe brengt één merk van een merk te beschouwen. product als zijnde verschillend van een ander.

Vaak zijn de daadwerkelijke fysieke verschillen tussen concurrerende producten klein. In dergelijke gevallen wordt reclame nog belangrijker. Het benadrukt de psychologische bevrediging van een merk, in tegenstelling tot alternatieven. Het benadrukt ook de geschiktheid van dit merk voor bepaalde groepen consumenten.

De marketing van een nieuw product wordt beïnvloed door het gemak waarmee de consument de kenmerken van het product kan vaststellen. Als een klant bijvoorbeeld een pakket bevroren bonen overweegt, kan hij pas belangrijke kenmerken zoals uiterlijk, geur en smaak achterhalen nadat de bonen zijn gekocht, gekookt en gegeten.

Wanneer een nieuw product wordt geïntroduceerd, maken de grote promotionele problemen niet alleen de consument bewust van zijn bestaan, maar ook van zijn fysieke kenmerken. Reclame is goed geschikt voor deze inspanning.

Adverteren voor producten # 9. De reclamemix:

Adverteren is een betaalde, niet-persoonlijke presentatie van aanbiedingen (ideeën, goederen of diensten) door een geïdentificeerde sponsor. Het kan worden gedefinieerd als een vorm van promotie waarin een bedrijf iemand probeert te overtuigen naar een bepaald gezichtspunt. Van alle marketingmixcomponenten is adverteren de meest intuïtieve relevante voor het communiceren van het productconcept.

Reclame vermindert ook belangrijke perceptuele en waardeverminderingen tussen klanten en het bedrijf. Via advertenties leren klanten over het bestaan ​​van een nieuw product. Ze kunnen ook informatie verkrijgen, zoals waar ze het kunnen kopen, tegen welke prijs en wanneer het beschikbaar zal zijn. Bovendien kan reclame waardebelemmeringen verminderen door de waarde van het product aan te tonen en vandaar de reden waarom het op het geselecteerde niveau wordt geprijsd. Door waardevariëring te verminderen, wordt het risico van een aankoop verlaagd.

Adverteren is bedoeld om merkloyaliteit te creëren. Loyale klanten zullen waarschijnlijk hetzelfde merk kopen, zelfs als concurrenten bijna identieke producten aanbieden.

Adverteren voor producten # 10. Operaties Aspecten:

Ten slotte moet de advertentie-inspanning goed worden beheerd. Twee kritische aandachtspunten zijn hier advertentiemedia, kopieertests en budgettering van advertenties. Het bedrijf moet ook beslissen welke reclamemedia om televisie, radio, bioscoop, kranten, tijdschriften, gespecialiseerde tijdschriften, direct mailing en dergelijke te gebruiken. Dit zal grotendeels afhangen van de geadverteerde producten en de doelgroep die moet worden bereikt.

Kopietest verwijst naar het meten van de effectiviteit van adverteren. Hoewel statistische en wiskundige modellering kunnen worden gebruikt om de relatie tussen advertentie-uitgaven en verkoop (of marktaandeel) vast te stellen, worden vaker de effecten van advertenties bepaald door de impact ervan op intermediaire variabelen, zoals consumentenbewustzijn, kennis, recall of herkenning, te meten van de advertentie; hun overtuigingen over de attributen van het product; hun interesse in het product, en hun intenties om te kopen of niet om te kopen. Een dergelijke indirecte meting wordt gebruikt omdat het eenvoudiger, goedkoper en toch redelijk betrouwbaar is.

Aangezien geen enkel bedrijf onbeperkte middelen heeft voor het promoten van producten, is het belangrijk dat een bedrijf een promotiebeleid heeft en beslist hoeveel te besteden aan reclame, en welke advertentiemedia te gebruiken, om op de goedkoopste manier een gewenst niveau van productverkopen te bereiken .

Hoeveel geld een bedrijf in totaal uitgeeft aan reclame hangt in grote mate af van het verkoopniveau, het bedrag dat concurrenten uitgeven en het rendement dat het bedrijf verwacht van zijn investering in reclame.

Advertentiebudgetten kunnen op verschillende manieren worden ingesteld. Soms wordt een budget gemaakt op basis van subjectieve oordelen door leidinggevenden. Een tweede methode is eenvoudigweg om het budget vast te stellen aan dat van de concurrent: om het budget van de concurrent te halen, het te overschrijden of met een bepaald percentage te dalen.

Meestal worden budgetten echter ingesteld als een percentage van de omzet (bijvoorbeeld de verwachtingen van afgelopen kwartaal of dit kwartaal). Een betere manier is om advertentiebudgetten in te stellen op niveaus die nodig zijn om een ​​gewenst doel te bereiken. Het doel en de taakmethode proberen precies dit te doen. De organisatie definieert eerst een specifiek te bereiken doel - zeg: "60% bekendheid met ons nieuwe merk in markt Y tegen volgend jaar". Vervolgens de taken

- aantal herhalingen, mediaselectie, woordvoerder, enzovoort zijn ontworpen om het doel te bereiken. Het budget wordt vervolgens bepaald op basis van de taken die nodig zijn om het doel te bereiken.