Advertentietoewijzing (bepalingsmethoden)
Advertentie 'Budget' en 'Appropriation':
De termen 'budget' en 'appropriation' worden heel vaak door elkaar gebruikt alsof ze dezelfde betekenis hebben. Er is echter een technisch verschil tussen de twee. Een 'advertentiebestemming' is het totale bedrag dat door het topmanagement is toegekend of geoormerkt voor adverteren.
Een dergelijke som wordt bereikt door willekeurige berekeningen op basis van giswerk. Aan de andere kant is 'advertentiebudget' er een dat is opgedeeld in bedragen die zijn gereserveerd voor specifieke activiteiten.
Deze afzonderlijke figuren vormen samen een advertentie-toe-eigening. Budgettering stelt voor de omvang van het krediet te plannen op basis van specifieke reclamedoelstellingen en de kosten om deze te bereiken. Reclameaanspraak is dus dat deel van het communicatiebudget van het bedrijf dat moet worden besteed of geïnvesteerd in media, mannen en andere ondersteunende diensten om de boodschap over te brengen aan onpersoonlijke consumenten.
De omvang van de toeëigening:
Helaas is er geen magische formule om te komen tot de juiste hoeveelheid advertentie-uitgaven die moet worden bekostigd. Het totale bedrag van de toewijzing is de grootste vraag die elk jaar door de reclamemanager moet worden beantwoord. Er is geen precies antwoord op de omvang van het advertentiebudget.
Bepaling van de juiste advertentie-uitgaven is echter essentieel voor de ontwikkeling van strategieën voor creatieve media, omdat het tempo en de teneur van de advertentiecampagnes in grote mate afhangen van de hoeveelheid die beschikbaar is voor adverteren. Er zijn verschillende factoren die de basis vormen voor het bereiken van het advertentiebudget en de omvang ervan.
De belangrijkste factoren die de omvang van het budget bepalen, zijn:
1. De te bereiken doelstellingen.
2. De dekkingsverwachtingen.
3. De productklasse.
4. Het stadium van de levenscyclus van het product.
5. De heersende economische omstandigheden.
6. De leeftijd van het bedrijf.
7. De grootte van het bedrijf.
8. De beschikbare middelen.
9. De concurrerende activiteiten.
10. De aanpak van adverteren.
Wijze van reclame-uitkeringen:
Hoewel het bepalen van de juiste advertentie-uitbetaling de moeilijkste taak is, zelfs voor de meest ervaren bedrijven, worden er verschillende methoden ontwikkeld, variërend tussen twee tot vierentwintig. Hiervan zijn de meest algemeen aanvaarde vier die hier worden verteld.
Dit zijn:
1. Percentage van verkoopmethode.
2. Objectieve en taakmethode.
3. Concurrerende pariteitsmethode.
4. Betaalbaarheid methode.
1. Percentage verkoopmethode:
Het is de meest gebruikte methode van toeëigening hoewel het in belang ervan is afgenomen. Er zijn verschillende variaties in de daadwerkelijke toepassing van deze methode. Het percentage kan gebaseerd zijn op de verkopen van vorig jaar of op de geschatte omzet voor de komende periode of de combinatie van beide.
Volgens de methode zijn de vereiste advertentiefondsen gelijk aan de roepieomzet vermenigvuldigd met het verwachte percentage. Als de geschatte omzet bijvoorbeeld 10 miljoen roepies is en het verwachte percentage 3, dan zijn de geoormerkte fondsen ongeveer 0, 30 miljoen roepies.
De voordelen van deze methode zijn:
(a) Het is eenvoudig.
(b) Het werkt aan betaalbaarheid.
(c) Het is consistent.
De nadelen zijn:
(a) Verkeerde stress.
(b) Statische benadering.
(c) Negeert planning op lange termijn.
2. Objectieve en taakmethode:
Deze methode wint terrein omdat ze de aandacht vestigt op de doelstellingen van het marketingprogramma, de rol die de reclame speelt bij het bereiken van dergelijke doelstellingen en werkt aan het feit dat reclame een vitale rol speelt bij het stimuleren van de vraag en niet is het resultaat van de verkoop. Het beslist over de toeëigening van reclamefondsen op basis van de te bereiken doelstellingen en de daarmee samenhangende taken.
Deze methode omvat drie stappen:
(a) De doelstellingen in kwantitatieve termen definiëren.
(b) Overzicht van de taken om de gestelde doelen te bereiken.
(c) Het schatten van de kosten van het uitvoeren van deze taken, zo geschetst.
De voordelen van deze methode zijn:
(a) Het is objectiever.
(b) Het is gebaseerd op beoordelingen.
(c) Het is individualistisch.
De nadelen zijn:
(a) Het is niet relevant.
(b) Moeilijkheden om doelstellingen in taken om te zetten.
(c) Het is onwetenschappelijk.
3. Concurrerende pariteitsmethode:
In essentie bestaat deze methode uit het vaststellen van de toeëigening door deze te relateren aan het uitgavenpatroon van de belangrijkste concurrent of concurrenten. Het is een kwestie van afstemming van de jaarlijkse uitgaven van de concurrent of een poging om dezelfde reeks relaties tussen de uitgaven van de onderneming en die van een concurrent te handhaven.
In andere gevallen kan deze methode het gebruik van het gemiddelde percentage inhouden, zodat de verkopen door de bedrijven in de gehele sector worden besteed en vervolgens dat percentage op de verkopen van het bedrijf worden toegepast om de kredieten te krijgen. Voor dit doel moet het bedrijf relevante, actuele en authentieke gegevens verzamelen over de kredieten van de concurrent in termen van verkoop, verhoudingen, percentages van advertentiekosten en verkopen.
De voordelen van deze methode zijn:
(a) Het respecteert de meerderen.
(b) Het doodt concurrentiestrijd.
(c) Het is eenvoudig.
De nadelen zijn:
(a) Het is niet logisch.
(b) Het is een buitenbeentje.
(c) Het moedigt oorlogen in de concurrentiestrijd aan.
4. Betaalbaarheidsmethode:
Wat een bedrijf zich kan veroorloven om te besteden is belangrijker dan wat het denkt in termen van een prachtig ambitieus plan van adverteren. Hier denkt het bedrijf in termen van zijn vermogen om te spenderen, afhankelijk van de heersende zakelijke omstandigheden en de middelen die het beheert.
Dit betekent dat de advertentie-toewijzing alleen mogelijk is als aan de andere, meer belangrijke en dringende behoeften wordt voldaan. Volgens de methode houden de advertentie-uitgaven verband met de bedrijfswinsten of de activa. Het management kan dus beslissen om 15 procent van zijn winst of 5 procent van zijn liquide middelen te bepalen voor advertentieprogramma's voor de volgende periode.
De voordelen van deze methode zijn:
(a) Het is praktisch.
(b) Het is eenvoudig.
(c) Het is flexibel.
De nadelen zijn:
(a) Het overziet kansen.
(b) Het is kortzichtig.
(c) Het negeert het vermogen van adverteren.
Uit de voorgaande discussie is het zonneklaar dat elke methode zijn eigen thema en verdiensten en nadelen heeft. Geen van deze methoden zegt over 'optimale' advertentie-uitgaven die een bedrijf zou moeten proberen te bereiken. Onder deze omstandigheden biedt de eeuwenoude economische theorie ons nog steeds het beste conceptuele kader om te bepalen hoeveel het bedrijf aan reclame gaat uitgeven.
Het economische principe is dat het advertentiebudget moet worden verhoogd tot dat niveau, waar de laatste roepie die aan reclame wordt besteed zichzelf met extra winst betaalt. In de praktijk is het niet zo eenvoudig om dit optimale punt te vinden.
Het is echter over het algemeen mogelijk om een redelijke beoordeling te maken of de opbrengsten uit advertenties worden verhoogd of verlaagd door het bedrag te wijzigen met betrekking tot een bepaald niveau van reclame-uitgaven. Logisch gezien zouden de advertentie-uitgaven moeten stijgen zolang het in de hogere opbrengsten is.
