Dienstverwijdering: behoeften, factoren en verborgen kosten (met statistieken)

Service verwijderen: behoeften, factoren en verborgen kosten!

Goed productbeheer is afhankelijk van betrouwbare marketinginformatie om aan te tonen wanneer een product zijn doelstellingen niet bereikt. Naast het onderhouden van succesvolle services en het investeren in nieuwe services, moeten serviceorganisaties ook de moed hebben om services te verwijderen die niet langer waarschijnlijk van voordeel zijn voor de organisatie als geheel.

Dit impliceert een behoefte aan het volgende:

1. Vaststelling van doelen voor elke dienst

2. Periodieke beoordelingen van de prestaties van elke service

3. Wijziging van bestaande diensten indien nodig

4. Eliminatie van diensten waar nodig

5. Ontwikkeling van nieuwe diensten.

In werkelijkheid is de portfolio van producten / services van een organisatie vaak het resultaat van een aantal factoren:

1. Ad-hocreacties op concurrentiële uitdagingen

2. De geschiedenis en cultuur van de organisatie

3. Verzoeken van klanten

4. Antwoorden op technologische kansen

5. Overnames en fusies.

Over het algemeen is er een tendens om toe te voegen in plaats van af te trekken, en dus gaan veel producten / diensten niet dood maar verdwijnen ze alleen maar, verbruiken ze middelen van een organisatie die elders beter kunnen worden gebruikt. 'Oude' producten dekken misschien niet eens overheadkosten. Daarnaast zijn er een aantal 'verborgen' kosten van het ondersteunen van stervende producten die in aanmerking moeten worden genomen:

1. Er wordt een onevenredige hoeveelheid managementtijd aan besteed.

2. Korte en relatief oneconomische 'productie'-runs kunnen nodig zijn wanneer een dienst niet is verwijderd en er een onregelmatige vraag naar is.

3. Ze vereisen vaak frequente prijsaanpassingen (en voorraadcorrecties als het om tastbare goederen gaat).

4. Het zoeken naar nieuwe producten en diensten is vertraagd, omdat er zo veel tijd wordt besteed aan bestaande producten / diensten dat de gewenste toewijzing van tijd om nieuwe te overwegen ontoereikend is. Bedrijven moeten daarom beschikken over een logisch planningsysteem dat het verwijderen van producten en diensten omvat. Het zou echter naïef zijn om aan te nemen dat schrapping een eenvoudig proces is. In werkelijkheid zijn er een aantal redenen waarom logische verwijderingsprocedures niet gemakkelijk worden gevolgd:

5. Vaak hebben bedrijven niet de informatie om te bepalen of een product / dienst in aanmerking moet worden genomen voor eliminatie. Zelfs als een organisatie op de hoogte is van een mogelijke verwijderingskandidaat, zijn de redenen voor het falen misschien niet bekend, en dus kan het management de dingen gewoon laten zoals ze zijn en hopen dat het probleem vanzelf zal verdwijnen.

6. Managers worden vaak sentimenteel over producten / diensten, in de hoop dat de verkoop zal verbeteren wanneer de markt verbetert. Soms worden bepaalde elementen van de marketingstrategie de schuld van het gebrek aan succes en daarom is er de overtuiging dat een verandering in reclame of prijzen bijvoorbeeld de situatie zal verbeteren.

7. Binnen organisaties kunnen zich politieke problemen voordoen bij het verwijderen van een service. Sommige individuen hebben gevestigde belangen in een dienst en kunnen eliminatie-inspanningen bestrijden. Medewerkers kunnen de werkelijke feiten van de prestaties van een service verbergen om ervoor te zorgen dat er helemaal geen sprake is van verwijdering.

8. Tot slot is er soms de angst dat de verkoop van andere producten en diensten gebonden is aan het product / de dienst die wordt verwijderd. Een autohandelaar die zijn verkoopafdeling voor nieuwe auto's sluit, kan vervolgens zijn bedrijf verliezen op zijn service- en reparatieafdeling. Bovendien kunnen sommige verwijderingskandidaten worden verkocht aan een klein aantal belangrijke klanten, wat tot de vrees leidt dat schrapping ertoe zou leiden dat al hun zaken elders zouden plaatsvinden.

Sterker nog, veel bedrijven pakken product / dienstverwijdering stukje bij beetje op, alleen als de zaak wordt beschouwd als een dienst geld verliest of als er een crisis is die leidt tot een bezuiniging. Er is duidelijk behoefte aan een systematische aanpak. Op gezette tijden moet elk product / elke service worden beoordeeld op verkoop, winstgevendheid, gemiddelde kosten, marktaandeel, aandeel van concurrenten, prijzen van concurrenten, enz.

Na de relevante informatie te hebben verkregen, kan een organisatie 'zwakke' elementen van de totale product / servicemix identificeren. Een mogelijke methode om te beslissen welke producten moeten worden verwijderd, is de ontwikkeling en implementatie van een product / service-bewaarindex.

Dit kan een aantal factoren omvatten, die elk individueel worden gewogen volgens het belang dat een bepaald bedrijf eraan hecht. Elke service wordt vervolgens gerangschikt volgens elke factor, waarbij de productretentie-index dus gelijk is aan de som van de producten van de gewogen index. Een illustratie van een productretentie-index weergegeven in tabel 14.8.

Twee van de productretentiefactoren hebben betrekking op mogelijke modificatiebenaderingen in termen van de service zelf of van de gehele marketingstrategie; niet-verwijderingsalternatieven voor slecht presterende services omvatten:

1. Het product of de dienst aanpassen. Hier ligt de nadruk op het aanpassen van de functies, zodat eventuele nieuwe voordelen aansluiten bij de behoeften en wensen van de markt.

2. De prijs verhogen. Dit kan een verstandige strategie zijn als er een primaire markt is voor het product / de dienst waarvan de vraag redelijk onelastisch is.

3. Verlaging van de prijs. Dit is een nuttige benadering als de bestaande vraagcurve elastisch is.

4. Promotie-uitgaven verhogen. Dit veronderstelt dat de verkoop van de service voldoende reageert op deze verhoogde promotie.

5. Vermindering van promotionele uitgaven. Als de verkoop nu geconcentreerd is in een kleine primaire markt, kan promotioneel worden bespaard.

6. De promotiemix herzien. Dit kan gebeuren als gevolg van een herevaluatie van het oorspronkelijke promotieprogramma.

7. Salesforce-inspanningen vergroten, zodat de service competitiever kan zijn.

8. Afname van de verkoopkracht als de verkoop geconcentreerd is in een primaire markt.

9. Veranderen van het fysieke distributiesysteem, wanneer er een significant tastbaar element is aan het dienstenaanbod.

11. Aanvullende onderzoekinspanningen op het gebied van marketing kunnen wijzen op nieuwe markten of aanvullende toepassingen voor het product of de dienst. Bovendien kan informatie over waarom het succes is afgenomen ook worden verwacht.

12. Licentieovereenkomsten met een andere onderneming kunnen een mogelijkheid zijn.

Als een van de niet-verwijderingsalternatieven wordt gekozen, moet het bedrijf beslissen hoe dergelijke opties moeten worden geïmplementeerd in termen van timing en omvang van eventuele wijzigingen in de marketingmix. Als daarentegen de schrapping het gekozen alternatief is, moeten er beslissingen worden genomen over de manier waarop dit moet worden uitgevoerd.

Dit is niet altijd een eenvoudige taak en een aantal opties kan worden geïdentificeerd:

1. Los meedogenloos 'overnight' op:

Het potentiële probleem hierbij is dat er waarschijnlijk nog steeds klanten van de dienst zijn. Hoe zullen ze reageren? Zullen ze hun bedrijf naar concurrenten brengen? Zullen zij hun zaken voor andere diensten in de mix met hen nemen.

2. Verhoog de prijs en laat de vraag vervagen:

Dit kan betekenen dat het bedrijf goede winst maakt op de service terwijl de vraag voortduurt.

3. Verminder promotie of stop het zelfs helemaal:

Ook dit zou de winstgevendheid kunnen verhogen terwijl de vraag voortduurt.

Welke beslissing ook wordt genomen, een organisatie moet de timing van een dergelijke beslissing overwegen. Er zijn een aantal gebieden die een bedrijf dat van plan is om de dienst te verwijderen, moet overwegen.

1. Melding van consumenten:

Een bedrijf heeft alles te winnen of te verliezen door de consument te informeren over de schrapping. Zo'n beleid biedt mensen tenminste tijd om alternatieve regelingen te treffen en dit kan ook het extra voordeel hebben dat het zorgzame imago van het bedrijf wordt bevorderd.

2. Resources Management:

Resources Management moet vrijgekomen middelen, met name arbeid, zo snel mogelijk naar andere geschikte services verplaatsen. Dit elimineert niet alleen de mogelijkheid van inactieve bronnen en ontslagen van mankracht, maar is ook een belangrijk onderdeel van interne marketing dat zo belangrijk is voor dienstverlenende bedrijven.

3. Juridische implicaties:

Juridische implicaties Diensteliminatie kan juridische aansprakelijkheden met zich meebrengen. In het geval van leveranciers en organisaties kan worden toegezegd om leveringen te nemen, ongeacht een verwijderingsstrategie (bijvoorbeeld een reisorganisator kan contractueel vasthouden aan het kopen van vliegtuigstoelen voor de rest van een seizoen).

In het geval van klanten is het misschien niet mogelijk om diensten die worden geleverd in het kader van een langetermijncontract te verwijderen tot dat contract afloopt. Dit kan met name van belang zijn voor de financiële sector, waar hypotheken en pensioenregelingen meestal geen mogelijkheid bieden voor een eenzijdige terugtrekking van het aanbod door de dienstverlener, hoewel een pensioenbeleid nog steeds meer dan 30 jaar kan duren.