Marketingstrategieën die moeten worden gevolgd om marktaandeel te winnen

Marketingstrategieën die moeten worden gevolgd om marktaandeel te winnen!

Bedrijven die concurreren op internationale markten moeten rekening houden met het feit dat hun concurrenten actief zijn in verschillende markten en productcategorieën, met meerdere merken in elke categorie. Strategieën in één markt of product beïnvloeden strategieën in een andere markt of productcategorie.

Multinationals concurreren op meerdere markten met meerdere producten. Unilever concurreert in drie belangrijke productcategorieën: voeding, persoonlijke verzorging en textielverzorging. Het concurreert in drie belangrijke geografische gebieden van Europa, Noord- en Zuid-Amerika en de regio Azië-Stille Oceaan. Maar dit zijn zeer brede beschrijvingen van de activiteiten van het bedrijf.

Het is mogelijk om elk van de categorieën te splitsen naar producten in de specifieke categorie, naar de merken die het bedrijf heeft in specifieke producten. Daarom bestaat de categorie voor persoonlijke verzorging uit mondverzorging, verzorging, babyhygiëne, vrouwelijke hygiëne en senior hygiëne. En er zijn individuele merken in elk van de producten.

Evenzo kunnen de geografische gebieden worden uitgesplitst naar landen, staten, steden en, indien relevant, nog kleinere gebieden. Het is mogelijk om een ​​tabel te maken met producten op één as en de markten op de andere as om een ​​idee te krijgen van de spreiding van de bedrijfsactiviteiten van het bedrijf. Vergelijkbare tabellen kunnen worden gemaakt voor de rivalen van het bedrijf, of de producten van concurrerende bedrijven kunnen op dezelfde tafel worden weergegeven.

Elk blok in de tabel vertegenwoordigt een competitieve arena van een combinatie van product- en geografische markt. Maar de blokken zijn niet insulair. Wat er in een blok tussen de deelnemers gebeurt, heeft invloed op wat er in andere blokken gebeurt. In feite kunnen oorlogen worden gevoerd in bepaalde blokken om voordelen te krijgen in sommige andere blokken. De prijsconcurrentie in de VS die Philip Morris met RJ Reynolds voerde, had bijvoorbeeld niet tot doel marktaandeel te winnen in de Amerikaanse sigarettenmarkt, maar om de middelen en aandacht van RJ Reynolds af te leiden van de kansen die Philip Morris in Oost-Europa nastreefde.

Een bedrijf zal moeten kijken naar waar het zich bevindt ten opzichte van zijn belangrijkste concurrenten in elke arena. En dit doet het door de volgende drie factoren te analyseren:

1. Hoe zal de concurrent reageren wanneer het bedrijf de druk in een arena-reactiviteit zal verhogen.

2. Hoe aantrekkelijk is de arena voor het bedrijf: aantrekkelijkheid

3. Hoe verhoudt de kracht van het bedrijf zich tot die van de concurrent-Clout

De concurrent zal sterk reageren op de verhuizing van het bedrijf als het voldoende prikkels heeft om dit te doen, en dergelijke prikkels zijn het marktaandeel van de concurrent, de winstgevendheid van de arena en de emotionele gehechtheid van de concurrent aan de arena. Een arena is aantrekkelijk voor het bedrijf als het een hoog marktaandeel heeft, de rentabiliteit van de arena hoog is en het een emotionele band heeft met de arena. Relatieve slagkracht meet het vermogen om een ​​strategische zet in de arena te starten of de strategische zet van een concurrent in de arena te verdedigen. Relatieve invloed wordt bepaald door marktaandeel, distributie-intensiteit en onderliggende producttechnologieën van het bedrijf en zijn concurrenten.

In dit stadium kan het bedrijf kiezen tussen de volgende strategieën:

1. Aanval:

Dit is een directe aanval waarbij het doel is om een ​​groot marktaandeel te veroveren in een doelgebied en de concurrent te dwingen zich terug te trekken. Tactieken die in deze campagne worden gebruikt, zijn onder meer prijsverlaging, hoge uitgaven voor marketing, reclame en promotie en pogingen om een ​​bestaand distributiesysteem te veranderen of zelfs te vervangen. Een enorme inzet van middelen is een essentieel onderdeel van deze strategie.

Hoe groter de verplichting, des te waarschijnlijker is de concurrent om de aanval als te beschouwen; geloofwaardig.

Onslaughts zijn duur, dus hebben ze alleen zin als de arena buitengewoon aantrekkelijk is voor het bedrijf en iets minder aantrekkelijk voor de concurrent. De concurrent kan ook een lage reactiviteit en slagkracht hebben. Het bedrijf met de meeste invloed of middelen om winsten te implementeren.

De verdediger die voor een geloofwaardige aanval staat, zal gemotiveerd zijn om elders naar kansen te zoeken in plaats van te vergelden in het licht van een goed gefinancierde aanval. In de jaren tachtig was Intel een toonaangevende leverancier van computerchips met DRAM (Dynamic Random Access Memory). Chipfabrikanten in Japan besloten om de markt te domineren, dus verlaagden ze de prijzen voor belangrijke klanten met 10 procent bij elke bestelcyclus. Intel trok zich volledig terug uit de arena.

2. Wedstrijd:

Deze campagne is subtieler en nauwer gefocust dan aanvallen en is daarom minder duur. Het bedrijf richt zich op het vinden van zeer aantrekkelijke arena's waarin de verdediger minder slagkracht heeft. Vervolgens valt het aan op een manier die zijn concurrent niet gemakkelijk kan evenaren. DVD's zijn een cruciale inkomstenbron voor filmstudio's. De huurmarkt is enorm. Warner Brothers verlaagt de prijs van de dvd's, zodat het aantrekkelijker kan zijn om de dvd's te kopen dan ze te huren.

3. Guerrilla:

Deze campagne richt zich op zeer aantrekkelijke arena's waarin de verdediger veel invloed heeft. Het bedrijf hanteert een beperkte focus, gericht op de niet-gereserveerde segmenten van deze zeer aantrekkelijke arena's-segmenten waarin de verdediger een lagere reactiviteit heeft dan in het segment als geheel. De segmenten zijn misschien klein in termen van verkooppotentieel, maar het doel is om een ​​wig in de doelmarkt te krijgen, die kan worden benut door opeenvolgende campagnes.

Progressive Insurance biedt autoverzekeringen aan voor tieners, bestuurders met een geschiedenis van een ongeval en mensen met gegevens over verkeersovertredingen. Deze klanten konden hoge prijzen betalen voor snelle diensten, maar werden genegeerd door andere verzekeringsmaatschappijen.

4. Feint:

Deze tactiek is ontworpen om de aandacht en middelen van de verdediger weg te leiden van de doelarena van het bedrijf, door een aanval uit te voeren op een arena die belangrijk wordt geacht door de verdediger. Nike begreep dat Adidas het zich niet kon veroorloven om enige grond in de Europese markt voor voetbalschoenen af ​​te staan. Nike begon met het bieden van prijzen voor celebrity-uitspraken op de Europese markt en Adidas moest de uitgaven van Nike afstemmen op de primaire markt. Het had dus geen geld meer om te strijden voor beroemdheden op andere markten, waardoor Nike vrijwel alleen bleef op de markten voor atletiekschoenen buiten Europa.

5. In een variant van deze tactiek valt de verdediger een arena aan waar de reactiviteit van de aanstichter hoog is. Zowel de aanstichter als de verdediger handhaven hoge druk op de primaire markt van de ander.

6. Gambit:

Het komt voor wanneer concurrenten gelijkmatig worden vergeleken in termen van marktmacht, wat een directe aanval op de doelaren zeer kostbaar maakt. De uitdaging van het bedrijf is dan om de verdediger ertoe te brengen om vrijwillig activa uit de doelarena te verminderen of te verwijderen. Om dit te bereiken, selecteert het bedrijf een focale arena waarin de verdediger zeer reactief is en zijn betrokkenheid op dit gebied zichtbaar vermindert. De terugtrekking creëert een marktvacuüm waarin de verdediger wordt betrokken.

Intrekking kan vele vormen aannemen, waaronder het volledig eenzijdig verwijderen van een product uit een arena, prijsverhogingen die een product minder concurrerend maken, minder marketing, verkoop, distributie en diensten van een product. Als het gambiet succesvol is, leidt de verdediger zijn bezittingen weg van de doelarena om een ​​positie in de focusarena te verwerven en verhoogt het bedrijf zijn toewijding aan middelen voor de doelarena. Gillette kondigde in 1984 aan dat het zich terugtrok uit de lichtere business en de hele markt overhandigde aan Bic.

Bic heeft middelen direct van scheerapparaten naar aanstekers omgeleid in de hoop zijn positie in de markt voor wegwerpaanstekers onherroepelijk te kunnen maken. Gillette was toen vrij om zich op scheermessen te concentreren en gebruikte haar middelen om haar positie in het topsegment van de scheermagemarkt op te bouwen. Bedrijven kunnen deze strategieën in combinatie gebruiken om concurrenten te dwarsbomen en marktaandeel te winnen.