Brand equity: 5 factoren Bepaling van de brand equity
De vijf factoren die de merkwaarde bepalen, zijn de volgende: 1. Merkloyaliteit 2. Merkbewustzijn 3. Kwaliteit waargenomen 4. Merkassociatie 5. Andere merkgebonden merkactiva.
Brand equity is de waardepremie die een bedrijf realiseert uit een product met een herkenbare naam in vergelijking met het generieke equivalent. Bedrijven kunnen merkwaarde creëren voor hun producten door ze gedenkwaardig, gemakkelijk herkenbaar, superieur in kwaliteit en betrouwbaarheid te maken. Het extra geld dat consumenten willen uitgeven om Coca Cola te kopen in plaats van het merk van frisdrank, is bijvoorbeeld een voorbeeld van merkwaarde.
Als consumenten bereid zijn meer te betalen voor een generiek product dan voor een merkproduct, zou het merk een negatieve merkwaarde hebben. Dit kan gebeuren als een bedrijf een belangrijk product heeft teruggeroepen of een wijdverspreide milieuramp heeft veroorzaakt.
Volgens David Aaker is 'merkwaarde een reeks merkactiva en -verplichtingen die gekoppeld zijn aan een merk, de naam en symbolen ervan, die toevoegen aan of aftrekken van de waarde die een product of dienst aan een bedrijf en / of aan de klant van dat bedrijf biedt .'
Factoren die de merkwaarde bepalen, zijn de volgende:
1. Merkentrouw
2. Merkbekendheid
3. Waargenomen kwaliteit
4. Merkassociaties naast waargenomen kwaliteit
5. Andere merkgebonden eigendommen zoals octrooien, handelsmerken en kanaalrelaties.
1. Merkloyaliteit :
Merkloyaliteitscentrale in marketing, is een maat voor de gehechtheid die een klant heeft aan een merk. Het geeft aan hoe waarschijnlijk een klant zal overschakelen naar een ander merk, vooral wanneer dat merk een verandering aanbrengt, hetzij in prijs of in producteigenschappen. Naarmate merkloyaliteit toeneemt, wordt de kwetsbaarheid van het klantenbestand voor concurrentiebeperking verminderd.
2. Merkbewustzijn:
Mensen kopen vaak een vertrouwd merk omdat ze vertrouwd zijn met het merk. Of er kan een aanname zijn dat een bekend merk waarschijnlijk betrouwbaar is, zakelijk van aard is en van redelijke kwaliteit is. Een erkend merk zal dus vaak worden gekozen via een onbekend merk. De bewustheidsfactor is vooral belangrijk in contexten waarin het merk eerst de tegenprestatie moet invoeren. Het moet een van de merken zijn die worden geëvalueerd.
3. Waargenomen kwaliteit:
Een merk zal hieraan een perceptie van algemene kwaliteit hebben gekoppeld, niet noodzakelijk gebaseerd op de kennis van gedetailleerde specificaties. Waargenomen kwaliteit zal direct invloed hebben op aankoopbeslissingen en merkloyaliteit, vooral wanneer een koper niet gemotiveerd is of in staat is om een gedetailleerde analyse uit te voeren.
Het kan ook een premium prijs ondersteunen die op zijn beurt een brutomarge kan creëren die kan worden herbelegd in merkwaarde. Verder kan ervaren kwaliteit de basis zijn voor een merkextensie. Als een merk in één context goed wordt gewaardeerd, gaat het ervan uit dat het een hoge kwaliteit heeft in een verwante context.
4. Merkvereniging:
De onderliggende waarde van een merknaam is vaak gebaseerd op specifieke associaties die eraan zijn gekoppeld. Verenigingen zoals Ronald McDonald kunnen een positieve houding of gevoel creëren dat kan worden gekoppeld aan een merk zoals McDonald's. Als een merk goed gepositioneerd is op een belangrijk kenmerk in de productklasse (zoals serviceback-up of technologische superioriteit), zullen concurrenten het moeilijk vinden om aan te vallen.
5. Andere merkgebonden merkactiva:
De laatste drie merkcategorieën die we zojuist hebben besproken, vertegenwoordigen de percepties en reacties van klanten op het merk; de eerste is de loyaliteit van de klant en de vijfde categorie vertegenwoordigt andere eigendomsmerken, zoals patenten, handelsmerken en kanaalrelaties. Merkactiva zijn het waardevolst als ze concurrenten beletten of verhinderen een klantenbestand en loyaliteit uit te hollen.
Deze activa kunnen verschillende vormen aannemen. Een handelsmerk beschermt bijvoorbeeld de merkwaarde van concurrenten die klanten misschien willen verwarren door een vergelijkbare naam, symbool of pakket te gebruiken. Een patent, als het sterk en relevant is voor de keuze van de klant, kan directe concurrentie voorkomen. Een distributiekanaal kan worden beheerd door een merk vanwege een geschiedenis van merkprestaties.
