Macro- en micro-segmentatie: variabelen voor het segmenteren van organisatiemarkten

Macro- en microsegmentatie: variabelen voor het segmenteren van organisatiemarkten!

Organisatiemarkten kunnen worden gesegmenteerd op basis van verschillende factoren die in grote lijnen kunnen worden ingedeeld in macro-segmentatie en microsegmentatie.

Afbeelding Courtesy: macroinc.com/wp-content/uploads/2012/09/SegmentationsMACRO.png

De eerste macro en vervolgens de micro-basis van segmentatie worden gebruikt bij het segmenteren van organisatiemarkten.

Macro-segmentatie:

Om de organisatiemarkt te segmenteren, kan een bedrijf macro-segmentatievariabelen gebruiken, zoals de grootte van een organisatie, de locatie en de sector waar het deel van uitmaakt.

Grootte van de organisatie:

Een grote organisatie kan hetzelfde product kopen als een kleinere, maar het zou anders kopen. Een grote organisatie zal grotere partijen kopen en zal een formeel koopproces hebben. Het zal gespecialiseerde afdelingen hebben zoals die van inkoop en kwaliteitscontrole, met elk een individueel mandaat. Het zal ook waarschijnlijk meer diensten en kortingen eisen.

De catalogusprijs van het bedrijf moet rekening houden met de volumekortingen waar grote klanten onvermijdelijk om vragen en de verkopers moeten goede onderhandelaars zijn. Het kan zijn dat een bedrijf een unieke marketingmix moet ontwerpen om elk van zijn belangrijkste klanten te bedienen, en het kan nodig zijn om toegewijde verkopers te hebben om ze allemaal te bedienen.

Het kan gebeuren dat de winstgevendheid van een bedrijf bij het bedienen van grote klanten laag is, en daarom is het niet verstandig om kleinere klanten te negeren, die geen uitgebreide diensten en diepe kortingen willen. Een bedrijf kan een bedrijfsmodel ontwikkelen voor het bedienen van een groot aantal kleine klanten, wat niet noodzakelijk minder winstgevend is dan het bedrijfsmodel van een ander bedrijf voor het bedienen van enkele grote klanten.

Industrie:

De industrie waar een organisatie deel van uitmaakt, bepaalt grotendeels wat het zou kopen. Een industrie heeft een unieke vereiste van producten, koopt op een bepaalde manier en vereist een bepaald kwaliteitsniveau in het product dat zij koopt.

Daarom kan een bedrijf een product zoals computers verkopen aan klanten in verschillende industrieën, maar het kan niet op dezelfde manier verkopen en dezelfde computer verkopen aan zijn klanten in verschillende industrieën. Hoewel bedrijven in een branche iets anders van elkaar kunnen kopen, is het mogelijk om een ​​marketingmix te ontwerpen voor een bedrijfstak, die een bedrijf vervolgens kan aanpassen voor verschillende kopers in de branche.

Daarom is het belangrijk dat een bedrijf diepgaand onderzoek doet naar de vereisten van een bedrijfstak, voordat het bedrijven uit die sector gaat benaderen.

Geografische segmentatie:

Er zijn regionale verschillen in aankooppraktijken en -behoeften. Bedrijven opereren binnen de beperkingen van hun nationale culturen.

In een Amerikaans bedrijf kan een inkoopmanager de volledige bevoegdheid hebben om een ​​aankoopbeslissing te nemen, terwijl een inkoopmanager in een Japans bedrijf mogelijk consensus moet opbouwen tussen verschillende belanghebbenden voordat hij een aankoopbeslissing kan nemen.

Micro segmentatie:

Elk bedrijf koopt anders dan andere bedrijven in zijn sector en een verkoper moet een gedetailleerd begrip ontwikkelen van hoe elk bedrijf koopt.

Het is belangrijk dat verkopers veel tijd besteden aan het begrijpen van de rollen die verschillende functies spelen in het koopproces en hun individuele mandaat. Het is ook belangrijk om de filosofie van de koper te begrijpen met betrekking tot de nadruk op kwaliteit, zijn kijk op de prijs en de intentie om een ​​langetermijnrelatie met de verkopers te ontwikkelen.

Keuze-criteria:

De keuzecriteria van een bedrijf zullen afhangen van hoe het heeft besloten om op zijn eigen markt te concurreren. Daarom zal een koper niet toegeven aan kwaliteit omdat het een premium product maakt, en een ander zal geen prijs stellen op de prijs omdat het een prijs-kwaliteitsverhouding product maakt.

Een verkoper moet begrijpen wat elk van zijn kopers probeert te bereiken voor zijn doelmarkt om te weten hoe het zou kopen - de koper die premiumproducten koopt, zal bereid zijn een hogere prijs te betalen als de verkoper aanbiedt om de kwaliteit van zijn producten te verhogen producten, en de koper die producten met een goede prijs-kwaliteitsverhouding koopt, is bereid producten van mindere kwaliteit te kopen als de verkoper aanbiedt om zijn prijs te verlagen.

Daarom moet een verkoper een andere marketingmix hebben wanneer zijn kopers verschillende keuzecriteria hanteren en verkopers verschillende voordelen bij verschillende klanten moeten benadrukken.

Besluitvormingsstructuur:

In een organisatie beïnvloeden een groot aantal mensen de aankoopbeslissing. Hoewel een Decision Making Unit of een DMU niet bestaat op een formeel organigram, oefenen zijn leden enorme invloed uit op hoe een koopproces zal verlopen en wie uiteindelijk als leverancier zal worden geselecteerd.

Wie de leden van DMU zijn, hangt af van welk product wordt gekocht en of het product eerder is gekocht. Als een koper bijvoorbeeld overweegt de productie van een component van een nieuw product uit te besteden, kan de DMU bestaan ​​uit productontwikkelaars, procesingenieurs, kwaliteitsingenieurs, productie-ingenieurs, assemblage-engineers en kopers.

Maar als een koper overweegt vet te kopen voor zijn machines, bestaat de DMU misschien gewoon uit productietechnici en kopers. Als het product eerder is gekocht, bestaat de DMU wellicht uit kwaliteitsingenieurs en kopers, omdat de leverancier al is beoordeeld op parameters die belangrijk zijn voor de koper.

Het is nu zaak om ervoor te zorgen dat producten van constante kwaliteit op tijd worden geleverd. Het hangt ook af van de branche waar de koper deel van uitmaakt. In een bedrijfstak kan het topmanagement de beslissing nemen, in een ander kunnen ingenieurs een rol spelen, en in weer een ander kunnen kopers een rol spelen. De verkoopbenadering die een bedrijf zal volgen, zal sterk afhankelijk zijn van de prioriteiten van de leden van de DMU.

Besluitvormingsproces:

De grootte van de DMU hangt af van het type product dat wordt gekocht en of het product eerder is gekocht. Het koopproces zal langer zijn als de omvang van de DMU groot is, omdat de leveranciers zullen worden beoordeeld op alle parameters die belangrijk zijn voor alle leden van de DMU.

Kwaliteitsingenieurs zorgen er bijvoorbeeld voor dat de leverancier in staat is om aan kwaliteitsnormen te voldoen, en productontwikkelaars zorgen ervoor dat het onderdeel de functie dient waarvoor het is ontworpen. Daarom moet een verkoper bereid zijn middelen en tijd uit te geven om met een grote DMU om te gaan. Het koopproces is kort wanneer de omvang van de DMU klein is en ook wanneer het product eerder is gekocht.

Koop klasse:

Het is handig om organisatorische aankopen te categoriseren in straight rebuy, modified rebuy en new task. Of een bepaalde aankoop straight rebuy, modified rebuy of een nieuwe taak is, heeft invloed op de duur van het koopproces, wie de leden van de DMU zijn en wat hun keuzecriteria zijn. Zodra een verkoper een aankoop in een van de koopklassen heeft onderverdeeld, kan hij een schatting maken van de hoeveelheid tijd en middelen die hij moet besteden om een ​​deal te sluiten.

Wanneer een bedrijf voor de eerste keer een artikel koopt, geeft het de voorkeur aan leveranciers die het geduld hebben om het koperbedrijf op te leiden. Het zal ook verdacht zijn van verkopers omdat het de geloofwaardigheid van de verkopers niet echt kent.

De verkopers zullen veel geduld moeten tonen, aangezien de koper veel opties zal evalueren en veel overleg zal plegen alvorens tot een leverancier te komen (nieuwe taak). Wanneer het bedrijf het artikel al koopt maar alleen de specificaties van het product of de aankoopvoorwaarden wil wijzigen, verwacht het dat de gevestigde leverancier de vereiste wijzigingen aanbrengt en de bestelling behoudt.

Nieuwe leveranciers kunnen een pitch maken, maar ze moeten hard concurreren met de gevestigde leverancier vanwege de nabijheid van de koper (aangepaste rebuy). De gevestigde leverancier moet de bestelling krijgen als de koper hetzelfde artikel op dezelfde manier blijft kopen. Nieuwe leveranciers kunnen een pitch maken, maar ze moeten bewijzen dat ze beslist beter zijn dan de incumbent (straight rebuy).

Inkoop organisatie:

Gedecentraliseerde versus gecentraliseerde inkoop is een belangrijke variabele vanwege zijn invloed op de aankoopbeslissing. Gecentraliseerde inkoop gaat gepaard met inkoopspecialisten die experts worden in het kopen van een product of een reeks producten. Ze zijn meer bekend met kostenfactoren en sterke en zwakke punten van leveranciers dan gedecentraliseerde generalisten.

De mogelijkheid om volumes te kopen betekent dat hun vermogen om prijsconcessies van leveranciers te eisen, wordt verbeterd. In centrale inkoopsystemen hebben inkoopspecialisten meer macht binnen de DMU met betrekking tot technische mensen zoals ingenieurs.

Bij gedecentraliseerde inkoop hebben gebruikers en technisch personeel veel invloed en is het belangrijk om hun behoeften te begrijpen. Een koper kan uiteindelijk over de prijs onderhandelen en de bestelling plaatsen, maar de keuze van de gebruiker en de technische persoon wordt gerespecteerd door de koper.

Gecentraliseerd inkoopsegment kan worden bediend door een nationaal accountteam, terwijl gedecentraliseerd inkoopsegment mogelijk wordt gedekt door vertegenwoordigers van het grondgebied.

Organisatorische innovativiteit:

Marketeers moeten de specifieke kenmerken van het innovatorsegment identificeren, omdat dit bedrijven zijn die als eerste moeten worden getarget wanneer nieuwe producten worden gelanceerd. Aanhangers kopen het product, maar alleen nadat innovators het hebben goedgekeurd.