Een marketingstrategie ontwerpen voor een FMCG-bedrijf

Een marketingstrategie ontwerpen voor een FMCG-bedrijf!

1. Veel bedrijven hebben het probleem om hun kostbare marketingbudgetten op een effectieve manier over verschillende marketing- en verkoopinitiatieven te verdelen. De hoop is dat de beslissingen over de budgettoewijzing optimaal zijn om de maximale prestaties voor hun merken te halen.

Gezien de vele initiatieven die tegelijkertijd plaatsvinden, is het niet altijd mogelijk om het traject van de prestatiecurve te bepalen vanwege een specifiek initiatief. Toch is het van cruciaal belang voor managers om hun netto realisatie van marketinguitgaven te begrijpen.

Op een meer holistisch niveau was het noodzakelijk om de gezondheid van de merkenportfolio te volgen en indien nodig koerscorrectiemaatregelen te nemen, op basis van de prestaties van het merkmanagement en verkoopinitiatieven - als de merkverkopen afnamen, wie er verantwoordelijk voor is.

Het doel van de opdracht was om een ​​marketinginformatiesysteem te ontwikkelen op basis van gegevens over het volgen van consumentengedrag, waarbij het effect van marketinguitgaven op de algehele gezondheid van de merken die door de organisatie in de FMCG-sector op de markt worden gebracht, wordt beoordeeld.

Concreet waren de doelstellingen van het project:

1. Voer een audit uit van alle relevante markttraceringsgegevens die bij de organisatie beschikbaar zijn om kansen te identificeren om ze te ontginnen om relevante merkgezondheidsgerelateerde informatie te krijgen.

2. Ontwikkel een modelleersysteem dat deze gegevens als input gebruikt en de informatie kan ontginnen om relevante inzichten te bieden over marketingopbrengsten op jaarlijkse uitgaven.

3. Ontwikkel een gebruiksvriendelijk managementrapportageformaat waarmee marketingmanagers de analyses uitvoerbaar kunnen maken.

We hebben drie verschillende informatiebronnen geïdentificeerd die door verschillende marktonderzoekbureaus zijn verzameld voor de organisatie die informatie heeft verstrekt over consumentengedrag (welke merken kopen ze in), marketingmix (prijzen, etc. van verschillende merken) en consumentenattitudes (wat zij denken over verschillende merken).

Figuur toont de algehele aanpak die wordt gebruikt om verschillende ongelijksoortige informatiebronnen te combineren om een ​​consumentenmodel te bouwen dat de merkkeuze van consumenten verduidelijkt als een functie van verschillende marktgestuurde en consumentenspecifieke parameters. In de onderstaande afbeelding worden de verschillende gegevensbronnen en de belangrijkste informatie uit elke bron beschreven.

Een geavanceerde statistische modelleringsprocedure (SAS-programma) werd gebruikt om de voorspellingsvermogens te ontwikkelen. Op basis van het ontwikkelde model werden de marktaandelen van verschillende merken gedeconstrueerd tot componenten die waren toe te schrijven aan specifieke marketinginitiatieven.

Een pilot-operatie om het systeem te ontwerpen is uitgevoerd met behulp van de gegevens uit de categorie detergent-product in een belangrijke markt van het land. Twee jaar volggegevens werden gebruikt om het model te bouwen en te valideren. De verschillende merken (gecamoufleerd) en hun verpakkingsgrootten die in de analyse zijn gebruikt, worden in figuur weergegeven.

2. Overwegingen bij productontwerp en marketingstrategie:

De ontwikkeling van een multimedia-walkman zal niet alleen een enorme technische uitdaging zijn, maar ook in termen van marketing. Daarom hebben we onderzocht met welke basisfactoren rekening moet worden gehouden bij productontwerp en marketingstrategie door de klassieke acceptatie- en diffusietheorie toe te passen en in drie casestudy's succesfactoren van producten te beoordelen die gelijken op onze doelstelling.

Het doel is om factoren te identificeren die bepalend zijn geweest voor zowel het succes als de minder gelukkige keuzes. Verder hebben we perceptuele mapping toegepast om ons doelproduct te positioneren met betrekking tot de producten waarnaar wordt verwezen.

Adopties en verspreiding:

John Howard wijst erop dat de meest genoemde reden voor het falen van nieuwe producten op de markt het onvermogen is om de reacties van consumenten daarop te beoordelen. In zijn theorie onderscheidde Howard drie verschillende klassen van producten. Uitgebreide probleemoplossing (EPS) treedt op wanneer een consument een nieuw merk in een nieuwe productklasse confronteert.

Beperkte probleemoplossing (LPS) treedt op als de omstandigheden zoals hierboven zijn, behalve dat het product al is vastgesteld. In de derde categorie Reutilized Response Behavior (RRB) vertegenwoordigt het product een bekend merk in een vertrouwde productklasse. Naar behoren wanneer een innovatie een nieuwe productklasse creëert, zoals het geval zou zijn voor multimedia. Walkman, alle gebruikers hebben te maken met EPS.

Naarmate de tijd verstrijkt en andere nieuwkomers opduiken in het bedrijf, zijn de merken nieuw, maar consumenten hebben al voorkennis over de productklasse en gaan over naar LPS. Geleidelijk aan glippen gebruikers in RRB omdat de merken hen bekend worden. Het is duidelijk dat de drempel om een ​​aankoop te doen hoger is naarmate er meer probleemoplossing in het proces aanwezig is. Dit betekent dat het risico van afwijzing ook groter is.

De acceptatie is de acceptatie en doorlopend gebruik van product, dienst of idee [How 88]. Er zijn verschillende hiërarchische modellen, die ervan uitgaan dat de adoptie door consumenten sequentieel verloopt via verschillende cognitieve, affectieve en gedragsfasen. Everett Rogers en Floyd Shoemaker hebben in hun model het adoptieproces in vier fasen onderverdeeld, die hij Knowledge, Persuasion, Decision and Confirmation noemde.

In de kennisfase ontvangt een gebruiker een stimulus die zijn interesse opwekt en krijgt hij enig inzicht in de manier waarop de innovatie functioneert. In de Persuasion-fase vormt de gebruiker een positieve of negatieve houding tegenover de innovatie. In de beslissingsfase neemt hij of zij de beslissing om de innovatie te accepteren of af te wijzen nadat hij gesprekken heeft gevoerd met andere mensen en aanvullende informatie heeft opgevraagd.

Na het nemen van de beslissing heeft de gebruiker nog versterking nodig om de laatste stap te zetten. Hij kan zijn eerdere beslissing terugdraaien voor het geval hij tegenbewijs levert. De beslissing van de consument wordt beïnvloed door zijn individuele persoonlijke kenmerken, zijn sociale kenmerken zoals Cosmo-beleefdheid en de kracht van zijn waargenomen behoefte aan de innovatie.

Ongeacht hun wijdverspreide gebruik, zijn de modellen niet breed geaccepteerd door de onderzoekers. John Howard en William Moore beschouwen de modellen redelijkerwijs haalbaar om het adoptieproces in eenvoudige bewoordingen te beschrijven, onder dergelijke omstandigheden wanneer het product nieuw en anders is.

Diffusie is de verspreiding van een innovatie doorheen een sociaal systeem. De consumenten stappen niet noodzakelijk in hetzelfde tempo van de ene fase naar de andere in het adoptieproces. We hebben via een aantal onderzoeken geleerd dat sommige mensen geneigd zijn sneller nieuwe innovaties aan te nemen dan andere. Bovendien kan de snelheid waarmee een innovatie wordt aangenomen, binnen een breed bereik variëren, afhankelijk van de kenmerken van de innovatie.

Rogers en Shoemaker ontwikkelden een classificatie waarin ze de consumenten verdeelden in vijf basiscategorieën, afhankelijk van hun adoptiegedrag. In elke categorie delen de consumenten enkele stereotype waarden, waarvan wordt aangenomen dat ze het gedrag van hun consumenten sterk beïnvloeden.

Vernieuwers worden gekenmerkt door ventureness, hazardness, durf en verlangen om anderen voor te zijn. Early adopters worden geassocieerd met attributen zoals een gerespecteerde sociaaleconomische status, hoogstaand onderwijs en leiderschap en een goede kennis van productcategorieën.

De vroege meerderheid bestaat uit gebruikers, die enige tijd zorgvuldig overwegen, maar die bereid zijn om innovaties te adopteren voor het gemiddelde lid van een sociaal systeem. De late meerderheid wordt gekenmerkt door scepsis en neigt ertoe nieuwe ideeën over te nemen naar het gemiddelde lid van het sociale systeem.

De druk uitgeoefend door hun leeftijdsgenoten is meestal noodzakelijk om de adoptie te induceren. De achterblijvers zijn de laatsten die innovaties adopteren en ze hebben geen leiderschap in meningen. Hun waarden zijn sterk gerelateerd aan tradities en die gekoesterd in het verleden. Als ze eindelijk een innovatie aannemen, is deze mogelijk al vervangen door een nieuwe innovatie.

Positionering van de producten van case-studies op de diffusiekromme van Rogers. We hebben enkele bestaande productcategorieën op bekende en bekende Roger's en Shoemakers-grafieken geplaatst. Elk van de producten verschijnt in een andere positie op de curve. Verder is de evolutiehistorie heel anders.

Sony Walkman was vanaf het begin gericht op de consumentenmarkt, maar sommige latere versies, zoals model WMD6, hadden ook een professionele markt. De mobiele telefoon richtte zich op de vraag van de zakelijke markt, maar dringt nu per slag door naar de consumentenmarkt.

De PDA, zoals we die nu kennen, is in 1992 op de zakelijke markt ontstaan. In onze studies hebben we onderscheid gemaakt tussen handheld pc's of subnotebooks door de PDA te classificeren als een op een pen gebaseerde computer.

Daarentegen zijn handheld pc's of Sub-notebooks geminiaturiseerde replica's van notebook-pc's, wat impliceert dat ze een logische stap vormen in de draagbare pc-evolutieprocedure met de typische computerarchitectuur, een toetsenbord en een reeks basistoepassingen voor kantoorgebruik. Het is de vraag of de locatie van PDA's moet worden geplaatst in de categorie innovators of early adopter op de curve.

ik. Formaliteit:

Vaak zijn er offertes, offertes aangevraagd en koopcontracten die aan de formaliteit lenen.

ii. complexiteit:

Dit is een belangrijke oorzaak van de noodzakelijke formaliteiten bij de inkoop. Producten en services zijn technisch meer complex voor een organisatie-inkoper.

iii. Lange onderhandeling:

Kopers van organisaties hebben een lange periode nodig dan een individuele consument.

iv. Grote bestellingen:

Organisatieaankopen zijn groot van omvang.

v. Rechtstreeks kopen:

Marketing vindt plaats van directe fabrikant tot organisatorische koper.

vi. Belang van service:

Meer dan de eindconsumenten hebben inkopers van organisaties behoefte aan service, omdat dit rechtstreeks van invloed is op hun kosten, omzet en winst.

3. Merchandising voor FMCG:

1. Merchandise Oxford dictionary meaning-Good te koop, Goederen op de markt gebracht, promotie van verkoop van goederen.

(a) Merchandising biedt juiste producten op het juiste moment, in juiste hoeveelheden en de juiste prijs.

dat wil zeggen, Merchandising biedt 4 Rs. Right Product

Juiste tijd

Juiste hoeveelheid

Juiste prijs

(b) FMCG-verkooporganisatieoverzicht zoals hieronder weergegeven: