Fysiek bewijs: elementen, typen en de rol van fysiek bewijs in servicemarketing

elementen:

Diensten die immaterieel zijn, klanten vertrouwen vaak op tastbare signalen of fysiek bewijs om de service te evalueren voordat ze worden gekocht en om hun tevredenheid over de service tijdens en na consumptie te beoordelen. Algemene elementen van fysiek bewijs zijn te zien in tabel 9.1. Ze omvatten alle aspecten van de fysieke voorziening van de organisatie (de dienstenkaap) en andere vormen van tastbare communicatie.

Elementen van de servicecap die klanten beïnvloeden, omvatten zowel uiterlijke kenmerken (zoals parkeren, landschap) als interieurkenmerken (zoals ontwerp, lay-out, uitrusting en inrichting). Voorbeelden van fysisch bewijs uit verschillende servicecontexten worden gegeven in tabel 9.2. Het is duidelijk dat sommige diensten zwaar communiceren via fysiek bewijsmateriaal (bijv. Ziekenhuizen, resorts, kinderopvang), terwijl anderen beperkte fysieke gegevens verstrekken (bijv. Verzekeringen, exprespost).

De rol van dienstbewijs:

Bij dienstenmarketing wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten fysiek bewijs:

(a) randapparatuur;

(b) Essentieel bewijsmateriaal.

(a) Perifeer bewijsmateriaal:

Perifeer bewijsmateriaal is feitelijk aanwezig als onderdeel van de aanschaf van een dienst. Het heeft echter weinig of geen onafhankelijke waarde. Een bankchequeboek heeft dus geen waarde, tenzij het wordt gesteund door de geldtransfer- en opslagdienst die het vertegenwoordigt.

Een toegangsbewijs voor een bioscoop heeft evenmin een onafhankelijke waarde. Het bevestigt alleen maar de service. Het is geen surrogaat ervoor. Perifeer bewijsmateriaal 'voegt' toe aan 'de waarde van essentieel bewijsmateriaal voor zover de klant deze symbolen van service waardeert.

De hotelkamers van veel grote internationale hotelgroepen bevatten veel perifeer bewijsmateriaal, zoals gidsen, stadsgidsen, pennen, notitieblokken, welkomstgeschenken, drankpakketten, zeep en ga zo maar door. Deze representaties van service moeten worden ontworpen en ontwikkeld met de behoeften van de klant in het achterhoofd. Ze bieden vaak een belangrijke reeks aanvullende items voor de essentiële kernservice die klanten zoeken.

(b) Essentieel bewijs:

Essentieel bewijsmateriaal, in tegenstelling tot perifeer bewijs, kan niet door de klant worden bezeten. Niettemin kan essentieel bewijsmateriaal zo belangrijk zijn in zijn invloed op dienstaankoop dat het als een zelfstandig element kan worden beschouwd. Het algehele uiterlijk en de indeling van een hotel; het 'gevoel' van een bankfiliaal; het type voertuig dat wordt gehuurd door een autoverhuurbedrijf; het type vliegtuig dat door een koerier wordt gebruikt, zijn allemaal voorbeelden van fysiek bewijs.

Het beheer van het bewijs:

Serviceorganisaties met concurrerende serviceproducten kunnen fysiek bewijs gebruiken om hun serviceproducten op de markt te onderscheiden en hun serviceproducten een concurrentievoordeel te geven. Een fysiek product zoals een auto of een camera kan worden vergroot door het gebruik van zowel tastbare als ontastbare elementen.

Een auto kan extra tastbare functies krijgen, zoals een schuifdak of stereofonische radioapparatuur; een camera kan extra tastbare functies krijgen, zoals bedieningselementen die het gebruik in een breed scala aan lichtomstandigheden mogelijk maken.

Een auto kan verkocht worden met een garantie tegen een lange levensduur tegen diefstal of een kosteloze service gedurende het eerste jaar van eigendom; een camera met een levenslange garantie of gratis lensverzekering. Er kunnen tastbare en niet-tastbare elementen worden gebruikt om het essentiële productaanbod te vergroten. In feite gebruiken organisaties die tastbare dominante producten verkopen vaak immateriële, abstracte elementen als onderdeel van hun communicatiestrategie.

Servicemarketingorganisaties proberen ook tastbare aanwijzingen te gebruiken om de betekenis van hun immateriële producten te versterken.

Maak de service tastbaarder:

De bankcreditcard is een voorbeeld van de materiële weergave van de service, 'credit'. Het gebruik van een creditcard betekent:

(a) De dienst kan van de verkoper worden gescheiden;

(b) Tussenpersonen kunnen worden gebruikt voor distributie, waardoor het geografische gebied wordt uitgebreid waarbinnen de servicemarketeer kan opereren;

(c) Het serviceproduct van één bank kan worden onderscheiden van het serviceproduct van een andere bank (bijv. door kleur, grafische afbeeldingen en merknamen zoals Visa).

(d) De kaart fungeert als een symbool van status en biedt tevens een kredietlijn.

Maak de service gemakkelijker om mentaal te begrijpen:

Er zijn twee manieren waarop een dienst mentaal beter begrepen kan worden.

(a) Koppel de dienst aan een tastbaar object dat gemakkelijker door de klant kan worden waargenomen.

Deze aanpak kan worden gebruikt in reclameboodschappen waarbij de immateriële aard van de service wordt overgedragen naar tastbare objecten die die service vertegenwoordigen. Deze kunnen meer betekenis en betekenis hebben voor klanten. Het is gemakkelijker voor de klant om te begrijpen wat zijn service inhoudt in vergelijking met concurrenten.

Met deze benadering is het uiteraard van vitaal belang om:

(a) Gebruik tastbare objecten die door de klant als belangrijk worden beschouwd en die als onderdeel van de service worden gezocht. Het gebruik van objecten die klanten niet waarderen, kan contraproductief zijn.

(b) Zorg ervoor dat de 'belofte' die door deze tastbare objecten wordt geïmpliceerd, daadwerkelijk wordt geleverd wanneer de service wordt gebruikt. Dat wil zeggen dat de kwaliteit van de goederen moet voldoen aan de reputatie die door de belofte wordt geïmpliceerd.

Als niet aan deze voorwaarden wordt voldaan, kunnen onjuiste, betekenisloze en schadelijke associaties worden gecreëerd.

(b) Focus op de relatie koper-verkoper:

Deze aanpak richt zich op de relatie tussen de koper en de verkoper. De klant wordt aangemoedigd zich te identificeren met een persoon of groep mensen in de serviceorganisatie in plaats van met de immateriële services zelf.

Reclamebureaus gebruiken accountmanagers; marktonderzoeksbureaus assembleren klantteams; de bank gebruikt 'persoonlijke' bankiers. Ze stimuleren allemaal een focus op mensen die diensten verlenen in plaats van op de diensten zelf.

Voordat een serviceorganisatie intangibles echter in meer concrete aanwijzingen kan vertalen, moet zij ervoor zorgen dat:

(a) Kent precies zijn doelgroep en het effect dat wordt nagestreefd door het gebruik van dergelijke apparaten.

(b) heeft de unique selling points gedefinieerd die in de dienst moeten worden opgenomen en die tegemoetkomen aan de behoeften van de doelmarkt.