Methoden voor gegevensverzameling voor marketingonderzoek

Het succes van marketingonderzoeksprojecten hangt af van de kwaliteit en relevantie van gegevens. En de kwaliteit van gegevens hangt in belangrijke mate af van methoden en technieken die worden gebruikt voor het verzamelen van gegevens. Selectie en gebruik van methoden voor het uitvoeren van marketingonderzoek vereisen veel ervaring en expertise. De algemene geschiktheid van verschillende methoden speelt een cruciale rol bij hun selectie.

Methoden voor gegevensverzameling:

Het is belangrijk op te merken dat voor het verzamelen van de secundaire gegevens, het niet nodig is om specifieke methoden te gebruiken. Ze worden gemakkelijk verzameld uit verschillende gepubliceerde bronnen. Het probleem van de selectie van de methode ontstaat in het geval van primaire gegevens. Discussies over methoden voor het verzamelen van gegevens zijn dus alleen relevant voor primaire gegevens. In de praktijk worden op steekproeven gebaseerde onderzoeksmethoden gebruikt. Selectie van een geschikt monster is een belangrijke beslissing in bijna alle methoden voor het verzamelen van primaire gegevens.

Veelgebruikte methoden zijn weergegeven in figuur 2:

1. Enquêtemethode of vragenlijstmethode:

Enquêtemethode wordt ook gezegd als communicatiemethode als de gegevens worden verzameld door te communiceren met de respondenten, hetzij door face-to-face mondelinge communicatie of op andere manieren zoals telefoon, mails, etc. Dit is een veel gebruikte methode voor het verzamelen van primaire gegevens. Het is geschikt voor elk soort onderzoeksprobleem.

Grote marketingonderzoeksprojecten volgen min of meer de enquêtemethode. Vanwege het intensieve gebruik van de vragenlijst in de enquêtemethode, wordt deze ook wel de vragenlijstmethode genoemd. Het unieke kenmerk van een enquêtemethode is dat de gegevens worden verzameld door vragen te stellen aan de relevante respondenten. Veel gebruikte opties in de enquêtemethoden zijn een interview, telefonisch interview en e-mailonderzoek.

ik. Interview:

Interview omvat een persoonlijke interactie met de respondenten. Persoonlijk interview omvat het verzamelen van gegevens door persoonlijk contact op te nemen met de respondenten. Hier zijn face-to-face communicatie en gratis feedback mogelijk. Het is een zeer effectieve en flexibele methode voor het uitvoeren van enquêtes.

Het interview wordt uitgevoerd met behulp van een vragenlijst, die verschillende soorten vragen bevat. Met behulp van sondervragen zoals wat, waarom, wanneer, hoeveel, waar, met wie, etc., kan meer informatie worden ontleend aan de respondenten. Foto's, grafieken, cartoons, producten en andere soortgelijke apparaten worden gebruikt om meer duidelijke en precieze informatie te verkrijgen over hun interesses, attitudes en meningen. Interviews kunnen een persoonlijk interview, een focusgroepinterview, een primair interview en een diepte-interview zijn.

In een persoonlijk interview, tegelijkertijd, wordt slechts één geïnterviewde geïnterviewd terwijl het focusgroepsinterview tegelijkertijd meer respondenten interviewt. Primair interview wordt uitgevoerd om de primaire (elementaire of korte) informatie te verzamelen. Het diepte-interview bestaat daarentegen uit de gedetailleerde discussie met de respondenten. Het succes van het interview hangt af van het vermogen, de training, de ervaring en de competentie van de interviewer.

ii. Telefonisch interview:

Tegenwoordig kan een telefonische enquête eenvoudig worden uitgevoerd vanwege de breed gespreide telefoonfaciliteiten die worden aangeboden door de telefoonafdeling en particuliere bedrijven. Up-to-date telefoongidsen (in hard- en soft copy-formaat) kunnen de taak gemakkelijk maken. In stedelijke gebieden kan dit echter effectiever worden uitgevoerd.

Hier wordt het interview afgenomen door telefonisch vragen te stellen (inclusief mobiele telefoon) en de respons van de respondenten wordt systematisch vastgelegd. Dit is een ideale methode wanneer men informatie wil over de huidige / live-activiteiten.

We kunnen bijvoorbeeld informatie krijgen over de prestaties van de star cricketers wanneer de wedstrijd op de televisie wordt weergegeven door de kijker telefonisch een vraag te stellen. Evenzo kan de effectiviteit van advertenties worden gemeten door onmiddellijk contact op te nemen met de respondenten wanneer reclame tijdens een specifiek programma wordt gepubliceerd.

Het is geschikt als je korte antwoorden wilt voor een paar vragen. Een groot aantal interviews kan in korte tijd worden afgenomen. Deze enquête kan gestructureerd of ongestructureerd zijn. Maar over het algemeen wordt de gestructureerde telefonische enquête gebruikt om informatie over de specifieke aspecten binnen een beperkte tijd te krijgen.

Belangrijkste problemen in verband met telefonische enquête zijn:

(1) Onwil,

(2) Geen ruimte voor verdere vragen,

(3) Beperkte informatie kan worden verzameld,

(4) Gebrek aan aandacht of niet-toegewijd antwoord en misleidende informatie,

(5) Alleen respondenten met een telefoon (en / of mobiele telefoon) kunnen gecontacteerd worden; niet erg geschikt voor landelijke gebieden, en

(6) Beperkt nut vanwege bepaalde praktische problemen bij het uitvoeren van een dergelijke enquête.

Ondanks deze beperkingen, kan het een krachtige optie zijn als het zorgvuldig wordt uitgevoerd.

iii. Mail Survey:

In deze methode worden gegevens verzameld per post of brief. Goed ontworpen afgedrukte kopie van de vragenlijst wordt naar bekende en onbekende respondenten gestuurd met een verzoek om deze dull gevuld terug te sturen. De mail kan werken als een stille veldwerker. Bepaalde geschenken, beloningen of directe voordelen worden aan de mail gekoppeld om de respondenten te inspireren en te vragen om snelle en volledige informatie.

Soms worden munten, kortingsbonnen of trekkingskaarten met een vragenlijst verzonden. Follow-up met zoete herinneringen kan de interesse van de respondenten creëren. Kranten en tijdschriften kunnen ook worden gebruikt als medium voor beperkte enquêtes. Internet (zetten van steengroeven of vragen op websites) en e-mail (elektronische post) zijn de nieuwste computergebaseerde apparaten om gegevens over het relevante gebied te verzenden en te verzamelen. SMS per mobiele telefoon wordt ook veel gebruikt voor het doel.

Deze methode wordt niet geconfronteerd met geografische beperkingen. Met dezelfde beschuldiging, door de overheid post, nationale breed onderzoek is mogelijk. Eigenpostserviceproviders, zoals koerierdiensten, rekenen tarieven per afstand. Het is verhoudingsgewijs minder duur en gemakkelijk. Voor e-mailonderzoek wordt de vragenlijst opgesteld in de regionale taal en worden eenvoudige, korte en directe vragen gebruikt.

Praktische problemen met betrekking tot de mailenquête zijn:

(1) Tijdrovend,

(2) Onzorgvuldig invullen van vragenlijst,

(3) Minimale respons,

(4) Onvolledige reactie

(5) Beperkte informatie kan worden verzameld,

(6) SMS (mobiele telefoon), e-mail, enz., Zijn duur en er zijn veel gerelateerde praktische problemen,

(7) Expressie of gezichtsuitlezing is niet mogelijk, etc.

2. Observatiemethode:

Dit is een ander type veelgebruikte methode voor het verzamelen van primaire gegevens. Het wordt echter gebruikt als een aanvulling op de enquêtemethode. Het wordt gebruikt voor het leveren, herzien of aanvullen van gegevens die via de enquête zijn verzameld. Observatie kan worden gedefinieerd als: het zorgvuldig herkennen en noteren van feiten of gebeurtenissen.

Het onderscheidende kenmerk van deze methode is dat er geen vragen worden gesteld aan respondenten voor het verzamelen van gegevens, maar dat hun gedrag minutieus wordt waargenomen. Op basis van deze methode kan de onderzoeker het oorspronkelijke gedrag van respondenten, meestal consumenten en dealers, observeren, meten of noteren.

Er kunnen twee soorten waarnemingen zijn - live observatie en observatie van records. In het geval van live observatie, worden lopende (live) feiten of gebeurtenissen herkend of genoteerd. Aan de andere kant houdt de recordobservatie verband met het herkennen of noteren van de records.

Observatie uitgevoerd door de juist geselecteerde, getrainde, capabele en ervaren waarnemer kan een objectieve informatie verschaffen. Veel hangt af van het vermogen van de waarnemer. Verschillende instrumenten die worden gebruikt voor het observeren van gedrag kunnen bestaan ​​uit een camera, een filmcamera, een camera met gesloten circuit, gedrukte formulieren, enz.

Praktische problemen in verband met observatiemethoden zijn:

(1) Het is moeilijk om objectief gegevens te verzamelen,

(2) Het meet niet de gemoedstoestand, die meer relevant is voor de studie van intentie, koopmotief of attitudes,

(3) Het hangt sterk af van het vermogen en de ervaring van de waarnemer; er is een mogelijkheid van de vooringenomen uitkomsten, en

(4) Het is duur en tijdrovend.

Typen observatie:

Er kunnen verschillende soorten waarneming zijn.

Sommige populaire vormen zijn kort weergegeven als onder:

ik. Gestructureerde v / s ongestructureerde waarneming:

Gestructureerde observatie omvat een gedetailleerd plan met betrekking tot wat en wanneer waar te nemen; waarom en hoe te observeren, en waar en wie te observeren. Gedrukte formulieren worden gebruikt om het gedrag van respondenten vast te leggen. Alle aspecten met betrekking tot observatie zijn van tevoren vastgesteld. Het staat bekend als geplande of gestructureerde observatie. Soms observeert en noteert de waarnemer het gedrag zonder een specifiek schema of plan. Hier worden de tijd, methoden, plaats en procedures van waarneemgedrag en opnamegegevens niet van tevoren gespecificeerd. Een dergelijke waarneming kan veranderen in een ongestructureerde observatie.

ii. Leeft v / s Recordobservatie:

In het geval van de live observatie worden voortdurend of live gedrag en activiteiten waargenomen. De recordobservatie bestaat uit het observeren van het geregistreerde / afgelopen gedrag van de relevante respondenten.

iii. Directe v / s Indirecte waarneming:

Directe observatie houdt in dat het gedrag van de respondenten direct wordt waargenomen. Er is geen aanzienlijke fysieke afstand tussen waarnemer en respondenten. Indirecte observatie is de observatie op afstand. Gedrag wordt waargenomen op de afstandsplaats. Directe of indirecte waarneming is van toepassing op zowel live als record observatie.

iv. Natural v / s Contrived Observation:

Terwijl natuurlijke waarneming wordt uitgevoerd in de oorspronkelijke setting of situaties, is de gekunstelde observatie gebaseerd op een kunstmatig gecreëerde omgeving. Kunstmatige situatie wordt gecreëerd, mensen worden geïnformeerd en hun gedrag wordt waargenomen. De natuurlijke waarneming biedt meer betrouwbare en originele informatie.

v. Human v / s Mechanische observatie:

Het is duidelijk dat menselijke waarneming betrekking heeft op de mens. Het menselijk organisme erkent en noteert het gedrag van de respondenten. Integendeel, de mechanische waarneming omvat bepaalde mechanische of elektrische apparaten, zoals een filmcamera, een camera met automatische sluitregistratie of een robot die wordt gebruikt om gedrag en activiteiten van mensen waar te nemen.

vi. Vermomde v / s Onverbloemde observatie:

Dit is een zeer belangrijke classificatie van waarneming. Vermomde waarneming is er een waarin de doelbewuste mensen niet weten dat ze worden waargenomen. Ze zullen zich natuurlijk en oorspronkelijk gedragen. Soms worden de respondenten geïnformeerd dat hun gedrag op een bepaald moment zal worden waargenomen.

Daardoor weten ze dat ze worden geobserveerd. Het is een soort onverkende observatie. Omdat ze weten dat ze zich anders gedragen dan normaal. Afhankelijk van de situatie wordt de geschikte waarnemingsmethode gebruikt.

3. Experimentele methode:

Bij deze methode van gegevensverzameling wordt een oorzaak en gevolg (dwz een causaal verband) vastgesteld. De onafhankelijke variabelen worden gemanipuleerd om de effecten van een dergelijke manipulatie op de afhankelijke variabelen te meten.

Als marketingmanager bijvoorbeeld het effect van 10% prijsstijging op verkopen wil meten, verhoogt hij eerst de prijs met 10% (manipulatie van onafhankelijke variabele) en probeert hij vervolgens de effecten van de prijsstijging op het verkoopvolume te meten ( impact op afhankelijke variabele).

Maar naast de manipulatie van onafhankelijke variabelen moet ook rekening worden gehouden met de impact van relevante externe factoren om het exacte effect van manipulatie te schatten. Vele malen, om het effect van oncontroleerbare factoren te minimaliseren, wordt het experiment uitgevoerd in de gecontroleerde omgeving.

Belangrijke problemen in verband met experimentele methoden voor het verzamelen van primaire gegevens zijn:

(1) Gevolgen van externe factoren die de betrouwbaarheid van resultaten minimaliseren,

(2) Experimentele methode is kostbaar,

(3) Het is tijdrovend,

(4) Mogelijkheid van de vreemde (abnormale) resultaten dan normaal vanwege het effect van experimenten; mensen kunnen opzettelijk abnormaal reageren, enz.

Ondanks al deze problemen is de experimentele methode erg handig voor bepaalde marketingaangelegenheden, bijvoorbeeld het testen van nieuw product in bepaalde locaties voordat het volledig is geluncht. Het kan worden gebruikt om de effectiviteit van verpakking en ontwerp te meten of het effect van een bepaald promotietool te meten. Het uitvoeren van een succesvol experiment voor het verzamelen van gegevens vereist veel kennis, ervaring en vaardigheid.

Typen experimenten:

Experimentele methode kan op twee manieren worden uitgevoerd:

ik. Field of Natural Experiment:

Zo'n experiment wordt uitgevoerd in de echte marktsituatie. Er worden geen pogingen ondernomen om een ​​kunstmatige situatie te creëren voor manipulatie en meting van effecten. Op een natuurlijke manier worden de onafhankelijke variabelen gemanipuleerd op een of meer marktplaatsen om hun impact van afhankelijke variabelen te meten. Een van de belangrijkste problemen is dat de onderzoeker hier geen controle heeft over de situatie en dat de resultaten van het experiment daarom misleidend kunnen zijn.

ii. Laboratorium of kunstmatig experiment:

Deze experimentele methode verschilt aanzienlijk van de vorige. Hier worden pogingen ondernomen om kunstmatige situaties te creëren waarin wordt geëxperimenteerd. Het wordt uitgevoerd in de gecontroleerde omgeving. De onderzoeker heeft aanzienlijke controle over de situaties. Het netto of exacte resultaat kan worden verkregen. Maar het wordt op beperkte schaal uitgevoerd en het is moeilijk om algemene conclusies te trekken op basis.

Sommige klanten en dealers worden bijvoorbeeld uitgenodigd in een laboratorium en krijgen een demonstratie van het voorgestelde product om de aanvaardbaarheid van producten tegen een bepaalde prijs in te schatten. De kans is groot dat de resultaten nogal beeldbepalend zijn in vergelijking met de werkelijke situatie. Respons tijdens experiment en postexperiment kan tegengestelde resultaten opleveren.

4. Paneelmethode:

Paneelmethode is een hybride methode. Alle voornoemde methoden worden gebruikt om gegevens van het panel te verzamelen. Paneel kan worden gedefinieerd als: de vaste en relatief permanente steekproef / groep respondenten om continu of periodiek (periodieke) informatie te verkrijgen. In het geval van een panelmethode worden gegevens alleen verzameld uit panels van responsgroepen of respondenten.

Wanneer en wanneer informatie nodig is, worden deze panels gecontacteerd. Ze zijn voorzien van prikkels; ze krijgen geschenken of een aantal beloningen aangeboden om hen aan te moedigen relevante en accurate informatie bereidwillig aan te bieden.

De gegevens zijn betrouwbaarder en up-to-date. Dergelijke panels bieden de nodige informatie over trends in de markt, mode, consumentenattitudes en -verwachtingen, sterke punten van concurrenten en waardevolle suggesties om de algehele prestaties van het bedrijf te verbeteren. Panel is een relatief vaste en permanente steekproef van respondenten. Wijzigingen in grootte, type en locatie worden echter gemaakt om aan de vereisten van het bedrijf te voldoen.

Typen panelen:

Vaak gebruikte panelen zijn als onder:

ik. Consumentenpanel:

Een dergelijk panel heeft alleen betrekking op consumenten. Ze worden geraadpleegd voor de vereiste gegevens, of ze verstrekken periodiek gegevens over elke kwestie gerelateerd aan de markt volgens het contract.

ii. Dealerpaneel:

Het dealerpaneel bestaat uit tussenpersonen, zoals groothandelaren, detailhandelaren en agenten. Ze kunnen waardevolle informatie verschaffen over consumenten, concurrenten en de algehele marktomgeving.

iii. Leverancierspaneel:

Leveranciers zijn die partijen die de noodzakelijke inputs leveren, zoals grondstoffen, voorzieningen, onderdelen en andere inputs die nodig zijn voor de productie en marketing van producten. Dit panel omvat ook serviceproviders zoals verzekeringsmaatschappijen, vervoerders, bankiers, enzovoort.

iv. Continu of periodiek panel:

Continu paneel biedt informatie op een continue basis. Ze onderhouden live contact met een bedrijf en informeren het bedrijf wanneer en wanneer ze vinden dat de informatie belangrijk is. Het periodieke paneel daarentegen geeft details met een vast interval.

v. Permanent of tijdelijk panel:

Permanent paneel staat in de natuur. Een dergelijk paneel dient relatief lang van tijd tot tijd. Aan de andere kant is het tijdelijke panel ad-hoc van aard. Het wordt beëindigd als de tijd voorbij is.

vi. Vast of variabel paneel:

In het geval van een vast panel, zijn aantal en type respondenten vast. Er worden geen wijzigingen aangebracht in het paneel. In het variabele paneel kunnen het aantal en het type respondenten worden gewijzigd.