Inzicht in aankoopbeslissingsproces met aankoopbeslismodel

Om het aankoopbeslissingsproces te begrijpen, moeten we ons bewust zijn van de volgende vragen:

ik. Wat moet worden gekocht?

ii. Wat is het doel om te kopen?

iii. Wie koopt er?

iv. Hoe is het product gekocht?

v. Bij welke gelegenheid wordt het product gekocht?

Het John Dewey-model schetste de volgende vijf stadia van besluitvorming.

ik. Een moeilijkheid wordt gevoeld

ii. De moeilijkheid is gelokaliseerd en gedefinieerd

iii. Mogelijke oplossingen worden voorgesteld

iv. Gevolgen worden overwogen

v. Een oplossing wordt geaccepteerd

Dit model is aangepast en het nieuwe model van aankoopbeslissingsproces is voorgesteld door Robinson, Faris en Wind in 1967. Dit model heeft 5 stappen, die in de onderstaande tabel worden geïllustreerd en daarna worden beschreven.

1) Probleem of behoefteherkenning:

Het koopproces begint wanneer de koper een probleem of behoefte herkent. De behoefte kan worden veroorzaakt door interne prikkels zoals honger, dorst etc. of externe prikkels, zoals kijken naar items in de winkel, kopen van de buren, etc. Marketeers moeten de omstandigheden identificeren die een specifieke behoefte veroorzaken. Door informatie van een aantal consumenten te verzamelen, kunnen marketeers de meest voorkomende stimuli identificeren die een interesse in een productcategorie wekken.

2) Informatie zoeken:

Nu de noodzaak erkend is, zal de consument een aantal pre-purchase activiteiten uitvoeren. Het zoeken naar informatie is afkomstig van twee bronnen: een interne zoekopdracht (vanuit het geheugen) en een externe zoekopdracht (van externe bronnen). In beide gevallen is het merendeel van de informatie afkomstig van bronnen die op de verkoper zijn gebaseerd en is daarom gemakkelijk beschikbaar en tegen lage kosten. Als het zoeken naar interne informatie onvoldoende is - dat wil zeggen dat de persoon onvoldoende kennis heeft van de productcategorie om een ​​keuze te kunnen maken - zal een externe zoekopdracht worden uitgevoerd.

3) Evaluatie van alternatieven:

Door informatie te verzamelen leert een individu over concurrerende merken en hun kenmerken. Na de procedures voor het verzamelen van informatie te hebben doorlopen, hetzij door een lange zoekactie, hetzij door eenvoudigweg alle noodzakelijke feiten te onthouden, zal de consument een keuze maken op basis van de verzamelde informatie.

De eerste procedure is het vaststellen van een tegenprestatie, de groep producten waaruit de uiteindelijke keuze moet worden gemaakt. Deze afwegingsset bevat meestal slechts een kleine subset van alle mogelijke alternatieven, dus vanuit het oogpunt van de marketeer is het essentieel om in de tegenprestatie te worden opgenomen, en dit is de rol van een groot deel van de uitgevoerde advertentieactiviteiten.

De volgende afbeelding toont de opeenvolgende sets in het consumentenbeslissingsproces voor aanschaf van een digitale televisie.

De totale set geeft de merken weer die beschikbaar zijn voor de consument, bewustzijnsset geeft de merken weer van de totale set die de consument kent, de tegenprestatie toont aan dat de merken die voldoen aan de aanvankelijke aankoopcriteria en keuzeset enkele merken bevatten, die nog steeds sterke concurrenten zijn. Vervolgens maakt de persoon een definitieve keuze uit deze set.

Daarom moet een bedrijf een strategie ontwikkelen om zijn merk in de bewustwordingsset, de overdenkingsset en de keuzeset van de prospects te krijgen. Het moet zich ook bewust zijn van de andere merken in de keuze van de consument, zodat het een sterke aantrekkingskracht op de concurrentie kan plannen. Bovendien moet het bedrijf de informatiebronnen van de consument identificeren en hun relatieve belang evalueren.

Consumenten zouden moeten worden gevraagd hoe ze voor het eerst over het merk hoorden, welke informatie later kwam en hoe relatief de verschillende informatiebronnen waren. Het antwoord helpt het bedrijf om effectieve communicatie voor de doelmarkt te maken.

4. Aankoopbesluit:

In de evaluatiefase vormt de consument voorkeuren tussen de merken in de keuzeset. De consument kan ook een aankoopintentie hebben om het meest geprefereerde merk te kopen. Er kunnen echter twee factoren optreden tussen de aankoopintentie en de aankoopbeslissing.

De eerste factor is de houding van anderen. De mate waarin iemands houding iemands voorkeursalternatief vermindert, hangt van twee dingen af:

(1) De intensiteit van de negatieve houding van de ander ten opzichte van het voorkeursalternatief van de consument en

(2) De motivatie van de consument om te voldoen aan de wensen van de andere persoon.

Hoe intenser het negativisme van de ander en hoe dichter de persoon bij de consument is, hoe meer de consument zijn of haar koopintentie zal aanpassen. Het omgekeerde is ook waar. De voorkeur van een koper voor een merk zal toenemen als iemand die hij of zij leuk vindt, hetzelfde merk heeft. De invloed van hold-anderen wordt complex wanneer meerdere mensen de tegengestelde meningen van de koper benaderen en de koper ze allemaal zou willen plezieren.

Aankoopintentie wordt ook beïnvloed door onverwachte situationele factoren. De consument vormt een koopintentie op basis van factoren als het gezinsinkomen, de verwachte prijs en verwachte productvoordelen. Wanneer de consument op het punt staat te handelen, kunnen onverwachte situationele factoren uitbarsten om de aankoopintentie te veranderen. Dus voorkeuren en zelfs koopintenties zijn niet volledig betrouwbare voorspellers van koopgedrag.

De beslissing van een consument om een ​​aankoopbeslissing te wijzigen, uit te stellen of te voorkomen, wordt sterk beïnvloed door het waargenomen risico. Dure aankopen brengen risico's met zich mee. Consumenten kunnen niet zeker zijn van het aankoopresultaat. Dit levert angst op. De hoeveelheid waargenomen risico varieert met de hoeveelheid geld die op het spel staat, de hoeveelheid attribuutonzekerheid en het vertrouwen van de consument.

Een consument ontwikkelt bepaalde routines voor het verminderen van risico's, zoals het vermijden van beslissingen, het verzamelen van informatie van vrienden en de voorkeur voor nationale merknamen en garanties. De marketeer moet de factoren begrijpen die een gevoel van risico bij de consument teweegbrengen en informatie en ondersteuning bieden die het waargenomen risico verminderen.

Door de percepties van de consument op deze manier te begrijpen, kan de marketingstrateeg beginnen met het aanpassen van het productaanbod. Dit kan op een van de zes manieren worden gedaan:

1) Het fysieke product wijzigen door bijvoorbeeld functies toe te voegen (echte herpositionering);

2) Veranderende overtuigingen over het product door meer nadruk te leggen op bepaalde attributen (psychologische herpositionering);

3) Veranderende overtuigingen over producten van concurrenten door vergelijkende reclame en kloppende kopie '(concurrerende depositie);

4) Het veranderen van het relatieve belang van bepaalde kenmerken als een product bijvoorbeeld de productlevenscyclus doorloopt en consumenten meer vertrouwd raken met het concept en de technologie, de nadruk in de reclame kan bijvoorbeeld worden verlegd van geruststellende consumenten naar betrouwbaarheid en service-back-up, voor een reeks aanvullende toepassingen;

5) Benadrukken van bepaalde productkenmerken die voorheen grotendeels werden genegeerd;

6) Verwachtingen van kopers veranderen.

Tegen de achtergrond van deze opmerkingen zou de strateeg dan in staat moeten zijn om de aankoophandeling zelf te overwegen, en in het bijzonder wanneer de aankoop zal plaatsvinden, de hoeveelheden waarin deze zal worden gedaan, de timing en de wijze van betaling. .

5. Gedrag na aankoop

Na aankoop van het product zal de consument enige mate van tevredenheid of ontevredenheid ervaren. De consument zal zich ook bezighouden met acties na aankoop en productgebruik die interessant zijn voor de marketeer. De taak van de marketeer eindigt niet wanneer het product wordt gekocht, maar gaat door tot na de aankoop.

Tevredenheid na de aankoop: na aankoop van een product kan een consument een gebrek vaststellen. Sommige kopers willen het gebrekkige product niet, anderen zullen onverschillig zijn voor het gebrek en sommigen zien de fout zelfs als een verbetering van de waarde van het product. Sommige gebreken kunnen gevaarlijk zijn voor de consument. Bedrijven die auto's, speelgoed en geneesmiddelen maken, moeten snel producten terughalen die de minste kans hebben gebruikers te verwonden.