Hoe wereldwijd bedrijf standaardiseren of aanpassen Het is een marketingmix overal ter wereld? - Uitgelegd!

Lees dit artikel voor meer informatie over hoe wereldwijd bedrijf de marketingmix rond de wereld standaardiseert of aanpast!

Beslissen om te standaardiseren of aanpassen:

Een eerste beslissing die internationale marketeers moeten nemen, is de mate waarin het bedrijf zijn marketingmix over de hele wereld moet standaardiseren of aanpassen. Standaardisatie creëert schaalvoordelen in productie, reclame en verpakking, dus het kan verleidelijk zijn om zoveel mogelijk van de marketingmix te standaardiseren op verschillende markten.

Zelden kan een marketingmix volledig gestandaardiseerd worden. Een of meer elementen van de marketingmix moeten worden aangepast aan de lokale omstandigheden. Feit is dat er echte verschillen zijn tussen de markten en dat de marketingmix gevoelig moet zijn voor dergelijke verschillen. Marketeers die actief zijn op internationale markten moeten open staan ​​voor de mate van standaardisatie die op verschillende buitenlandse markten moet worden gehanteerd.

Ze moeten elke markt van dichtbij bekijken en beslissen of een element van de marketingmix kan worden gestandaardiseerd. De geschiktheid van de marketingmix voor de markt moet het criterium zijn om te kiezen in plaats van lagere kosten. Hoe weinig een marketingmix ook kost, het heeft geen waarde als het niet wordt geaccepteerd op de buitenlandse markt. Een marketingmix moet worden beoordeeld op effectiviteit en niet op de kosten die dit met zich meebrengt.

De keuze ligt ook niet tussen standaardisatie en aanpassing, maar tussen de hoeveelheid die moet worden gestandaardiseerd en hoeveel moet worden aangepast. Traditioneel hebben marketinggeoriënteerde multinationals in elk land enigszins anders geopereerd. Ze hebben verschillende productkenmerken, verpakkingen, advertenties enz. Verstrekt

Het idee was dat markten verschillend zijn wat betreft hun vereisten en kenmerken, en daarom op een andere manier dienen te worden bediend. Maar het tegenargument is dat communicatie en technologie de wereld kleiner hebben gemaakt, zodat iedereen op elke markt praktisch dezelfde producten en diensten wil.

Er is dus één grote wereldwijde markt voor gestandaardiseerde consumentenproducten in plaats van gesegmenteerde buitenlandse markten die worden bediend met verschillende producten. De waarheid ligt ergens tussen de twee ideeën.

Buitenlandse markten verschillen in sommige opzichten van elkaar, maar ze zijn op een andere manier vergelijkbaar. De uitdaging is om de overeenkomsten en de verschillen te identificeren, en de gebieden waar deze overeenkomsten en verschillen liggen.

Dus in plaats van een standaardmarketingmix voor alle markten aan te nemen of een afzonderlijke mix voor elke markt te ontwikkelen, moet de multinational een marketingmix aanpassen, succesvol in een markt werken, om het geschikt te maken voor een andere markt.

Het product kan bijvoorbeeld worden behouden, maar de advertenties moeten mogelijk worden gewijzigd vanwege het verschillende culturele milieu in de nieuwe markt. Of het communicatiethema kan hetzelfde blijven, hoewel het distributiekanaal misschien beter moet worden aangepast aan de plaatselijke omstandigheden.

Marketingmixbeslissingen:

De belangrijkste taak van marketeers is om de marketingmix zo in te stellen dat de mix geschikt is voor de doellandmarkt zonder dat het bedrijf alle elementen van de mix uitvindt. Het bedrijf moet controleren of zijn bestaande marketingmix-elementen die op verschillende markten actief zijn, ook op de nieuwe markt kunnen worden toegepast.

Artikel:

Bedrijven in sommige industrieën zoals farmaceutische producten kunnen gestandaardiseerde producten op alle markten aanbieden, omdat drugs overal ter wereld op dezelfde manier worden gebruikt. Een tweede situatie waarin een standaardproduct op verschillende markten kan worden aangeboden, is wanneer het merkconcept gebaseerd is op authentiek nationaal erfgoed. Scotch whisky is een goed voorbeeld.

De derde situatie waarin een product kan worden gestandaardiseerd, is wanneer er sprake is van een wereldwijd marktsegment van consumenten, dwars door landen heen, met een gemeenschappelijke levensstijl en mindset. Gucci modeaccessoires en Rolex-horloges spelen in op dit werkelijk wereldwijde segment.

Dit mondiale segment neemt in omvang toe, maar nationale strategieën kunnen niet worden geformuleerd om op dit segment in te spelen, omdat het een klein deel van een land is, met name het land; minder ontwikkelde. Maar het zal redelijk zijn om te geloven dat naarmate de welvaart in de naties van de wereld toeneemt, dit wereldwijde segment groot genoeg zal worden om de nationale strategieën te ondersteunen.

Maar in andere situaties moeten producten worden aangepast voordat ze op buitenlandse markten aanvaardbaar kunnen worden gemaakt. De lokale cultuur en smaak kunnen sommige producten totaal onaanvaardbaar maken. Veranderingen in ingrediënten en vorm zullen gemaakt moeten worden. Maar een bedrijf moet altijd controleren of veranderingen in culturen en smaken plaatsvinden vanwege de impact van globalisering.

Een bedrijf kan tot zijn verbazing constateren dat ze zich aan het begin van hun zoektocht op de buitenlandse markt moesten aanpassen aan het product, maar dat het standaardproduct in latere jaren aantrekkelijker is geworden onder klanten van de buitenlandse markt.

Naast variaties in consumentenvoorkeuren zijn andere factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij het aanpassen van producten op internationale markten, de kostenoverwegingen, de wettelijke vereisten in het land van gebruik, de compatibiliteit van het product in de omgeving van het andere land, en etikettering en instructies vereist in het product.

Kostenoverwegingen zijn bijvoorbeeld de fabricagekosten met kleine of grote aanpassingen of het maken van een geheel nieuw product. Een van de belangrijkste redenen voor outsourcing bij multinationals is de lagere grondstof- en arbeidskosten in ontwikkelingslanden die de kosten van het product kunnen verlagen.

Bevordering:

Standaard promotiecampagnes in alle geografische gebieden waarin een bedrijf opereert, kunnen middelen besparen. Het bouwt ook een uniforme positionering over de hele wereld. Maar het kan gevaarlijk zijn om campagnes te standaardiseren, zelfs als een gemeenschappelijke taal op de buitenlandse markten wordt begrepen.

Meer dan het product zijn consumenten in een land gevoelig voor promotiecampagnes. Promotiecampagnes spelen de motivatie van consumenten om een ​​product te kopen en motivaties om een ​​product te kopen kunnen verschillen, zelfs in economisch en cultureel vergelijkbare landen.

Elk land heeft zijn eigen legendes, helden en sprookjes. Ze hebben misschien geen betrekking op, of vinden het leuk om gevoed te worden met de helden en heldendaden van iemand anders. Bedrijven zoals Coke leerden de les op de harde manier in landen als India. Coke begon zijn campagne in India met standaardcampagnes, maar toen deze niet werkten, schakelde het over op aanbevelingen van beroemdheden met crickethelden en filmsterren.

Wanneer een bedrijf een andere positionering op een buitenlandse markt volgt, moeten zijn promotiecampagnes de nieuwe positionering weerspiegelen. Ook als merken in verschillende landen anders worden gebruikt, moet de promotiecampagne dienovereenkomstig worden aangepast. Maar zelfs wanneer een merk op dezelfde manier en voor hetzelfde doel wordt gebruikt, is het het beste om een ​​buitenlandse markt te betreden met een campagne die ervoor is ontworpen.

In concurrerende markten moeten advertenties de fijnere nuances van de cultuur en motivaties van consumenten weergeven. Het negeren van deze nuances zal een enorm concurrentienadeel zijn voor bedrijven die deze kleine verschillen in hun promotiecampagnes begrijpen en eren.

De verkoper die niet is geïnitieerd in de cultuur, gewoonten en zakelijke praktijken van de buitenlandse markt, kan de vooruitzichten van zijn bedrijf schaden. Het is absoluut noodzakelijk dat verkopers die actief zijn op internationale markten een grondige kennis hebben van de cultuur, gewoonten en zakelijke praktijken van de buitenlandse markt waarin zij moeten opereren, ongeacht hoe raar en onproductief dergelijke praktijken in eerste instantie voor hen lijken. De regel van internationale persoonlijke verkoop is om de methode toe te passen waar de koper zich prettig bij voelt, zonder vooringenomenheid.

Prijs:

De extra kosten van zakendoen op de buitenlandse markt moeten worden overwogen voordat een prijs wordt bepaald. Tussenpersonen en transportkosten moeten worden overwogen en geschat. In sommige markten kan het distributiekanaal erg lang zijn, met grote marges op elk niveau.

Er zijn extra kosten van verzekering, verpakking en verzending in internationaal transport. De verschillende tarieven van tarieven en tarieven in verschillende markten moeten ook worden overwogen. Bedrijven moeten zichzelf beschermen tegen de kosten van wisselkoersschommelingen door termijndekking, waardoor toekomstige betalingen kunnen worden afgewikkeld tegen de wisselkoers waartegen de deal werd gesloten.

Terwijl het een prijs opgeeft aan een buitenlandse klant, moet het contract clausules bevatten zoals kredietvoorwaarden, wie verantwoordelijk is voor de producten tijdens het transport en wie de verzekerings- en transportkosten betaalt.

Valuta waarin wordt betaald heeft een impact op de winstgevendheid en moet worden vermeld in het contract. Aangezien de prijzen variëren, afhankelijk van de kwaliteit van de goederen, moeten de parameters en de kwaliteitsnormen van de goederen ook in het contract worden vermeld.

Als een onderneming succesvol moet zijn op een buitenlandse markt, moet haar aanbod concurrerend zijn ten opzichte van binnenlandse leveranciers en andere buitenlandse leveranciers. Klanten begrijpen geen extra kosten bij het zakendoen op buitenlandse markten en als ze extra moeten betalen voor een geïmporteerd product, zullen ze extra waarde zoeken. Alvorens zijn aanbod te prijzen, zal een bedrijf de prijs-waardevergelijking van de klanten van de buitenlandse markt moeten begrijpen. De meeste klanten in ontwikkelingslanden eisen veel waarde, maar zijn niet bereid hoge prijzen te betalen. Een bedrijf moet de juiste waarde in zijn producten ontwikkelen tegen een prijs die de consumenten op een buitenlandse markt bereid zijn te betalen.

Internationale markten worden vaak geconfronteerd met het probleem van grijze markten of parallelimport. Dit betreft de illegale verkoop van wettelijke handelsmerken door onbevoegde personen of organisaties. Een fabrikant exporteert zijn product naar een land. Een distributeur in dit land van invoer verkoopt hetzelfde product aan een distributeur in een ander land zonder de toestemming of kennis van de fabrikant.

De distributeur in het derde land verkoopt het product aan klanten tegen een lagere prijs dan de erkende distributeurs van de fabrikant. Daarom wordt het product tegen twee prijzen op dezelfde markt verkocht. De prijs in het geschreven distributiekanaal is hoger en de prijs in de "ongeautoriseerde 'channel of de grijze markt is lager, praktijk ondergraaft de winst van de fabrikant en schaadt zijn merkimago.

Gary-markten bestaan ​​omdat wisselkoersen, prijzen waartegen de fabrikant de erkende distributeurs verkoopt en distributiekosten tussen de drie betrokken landen van dien aard zijn dat de niet-erkende distributeur in het derde land het product tegen een lagere prijs kan verkopen dan geautoriseerde distributeur kan doen.

Een ander fenomeen met betrekking tot prijszetting op internationale markten is dumping. Dumping is se mg koopwaar in een ander land tegen een prijs die lager is dan de prijs waartegen dezelfde warenmarkt op de binnenlandse markt is, of deze goederen verkoopt onder de kosten gemaakt bij de productie en verzending. Dumping heeft invloed op de vooruitzichten van de binnenlandse industrie.

Verschillende landen hebben antidumpingwetten geformuleerd om de dreiging van dergelijke goedkope invoer tegen te gaan. Veel landen gebruiken anti-dumpingwetten als een beschermingsmaatregel voor hun binnenlandse industrieën. Andere landen gebruiken antidumpingwetten om een ​​invasief beleid tegen valse prijzen van buitenlandse bedrijven te voorkomen.

Sporadische dumping schaadt de normale groei van binnenlandse industrieën. Om de gevolgen van dumping aan te tonen, moet het getroffen land prijsdiscriminatie en schade berokkenen die het land veroorzaakt door een dergelijk prijsbeleid.

Transfer pricing verwijst naar de prijs waartegen een divisie van een bedrijf producten verkoopt aan een andere divisie van hetzelfde bedrijf. Het betreft interne bedrijfsuitwisselingen. Een passend beleid voor verrekenprijzen is belangrijk om winst te genereren in elke divisie van de onderneming.

Over de grenzen heen verwerft het verrekenprijsbeleid complicaties. Het eerste probleem betreft de prijs waartegen overdracht plaatsvindt. Dit kan worden vastgesteld op basis van de kosten van het product, of op basis van een door de markt bepaalde prijs of op basis van onderhandelde prijs tussen de twee eenheden van hetzelfde bedrijf.

De beste methode om de overdrachtsprijs vast te stellen, is echter door gebruik te maken van het arm's length-beleid, waarbij beide partijen elkaar behandelen als onafhankelijke, niet-gerelateerde eenheden en onderhandelen over prijzen. Een ander probleem heeft betrekking op belastingniveaus in verschillende landen. Het melden van hogere inkomens in die landen waar de belastingtarieven lager zijn, en lagere inkomens waar de tarieven hoger zijn kunnen hogere winsten voor een bedrijf produceren.

Bedrijfsonderdelen die actief zijn in hoge belastingregimes verkopen tegen lage prijzen aan andere divisies in lage belastingregimes, waardoor ze minder inkomsten rapporteren en minder belasting betalen. De divisies die actief zijn in lage belastingregimes verkopen tegen hoge prijzen om hogere inkomens te melden. Aangezien de belastingtarieven lager zijn, ondanks hoge inkomens, betalen dergelijke divisies uiteindelijk minder belasting.

Over het algemeen verkoopt een divisie van een bedrijf met een hoog belastingregime grondstoffen of halffabrikaten aan divisies in het lage belastingregime of belastingparadijs. Afgewerkte producten worden verkocht vanuit lagere belastingregimes of belastingparadijzen naar andere landen bij hogere winsten, waarvoor minder belastingen worden betaald.

Plaats:

Om kanaalvereisten op internationale markten te bepalen, is het belangrijk om de locatie van potentiële klanten, hun informatie en servicevereisten tijdens het kopen van het product, prijsgevoeligheid en voorkeuren te bepalen.

Opgemerkt moet worden dat bij het betreden van nieuwe markten de meeste bedrijven goed verankerde lokale of multinationale spelers zullen aantreffen met gevestigde kanaalnetwerken. Dergelijke intermediairs vinden wellicht weinig reden om over te stappen naar de nieuwe multinationals of om het nieuwe product aan te nemen.

Een belangrijke beslissing is om importeurs en distributeurs te gebruiken of om eigen personeel te gebruiken om een ​​product op een buitenlandse markt te distribueren. De initiële kosten zijn lager wanneer importeurs en distributeurs worden gebruikt, dus het wordt vaak gebruikt in de eerste fase van het betreden van een buitenlandse markt. Naarmate de omzet stijgt, zetten bedrijven hun eigen distributiesysteem op.

Bedrijven mogen er niet van uitgaan dat buitenlandse distributiesystemen hetzelfde zijn als in hun eigen land. De lengte en complexiteit van distributiesystemen verschillen per markt. Een andere belangrijke overweging is de kracht die wordt uitgeoefend door verschillende spelers in het distributiesysteem. Een bepaalde laag kan zeer krachtig zijn en kan grote concessies eisen.

Het is ook belangrijk om te begrijpen dat onafhankelijke tussenpersonen niet geïnteresseerd zijn in het maximaliseren van de winst van de bedrijven die hen in dienst hebben. Ze zijn mogelijk niet geïnteresseerd in het ontwikkelen van de internationale markten voor nieuwe bedrijven die willen uitbreiden.

In dergelijke gevallen kan een bedrijf in eerste instantie kiezen voor duurdere distributiekanalen, en zodra ze hun identiteit hebben vastgesteld in hun doelmarkt, schakelen ze over naar minder dure middelen. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld in eerste instantie kanalen voor directe marketing gebruiken en kunnen later overschakelen op het gebruik van onafhankelijke kanaalbemiddelaars. Elk bedrijf dat hoopt zijn eigen distributiekracht in te stellen, moet bereid zijn om zware initiële kosten te maken bij het opzetten van het kanaalnetwerk en het inhuren en opleiden van verkooppersoneel. Deze uitgaven zullen waarschijnlijk nog geruime tijd duren voordat het bedrijf zich in de nieuwe markt heeft gevestigd. Dit moet worden behandeld als een investering.

Tegelijkertijd kan het vanwege de enorme verschillen in de economische en juridische factoren en het fysieke terrein noodzakelijk zijn dat buitenlandse bedrijven in het begin gebruik maken van lokale kanaalbemiddelaars.

Klanten geven er de voorkeur aan op een bepaalde manier te winkelen en zo creëren kanalen nut voor klanten. Daarom moeten bedrijven distributiesystemen installeren die klanten helpen om te winkelen zoals ze willen. Het bedrijf moet het aantal klanten beoordelen, dat meestal afhankelijk is van de product- en positioneringsstrategie van het bedrijf.

Bijvoorbeeld, voor een industrieel product of voor een product met een hoge eenheidsprijs kan het gebruik van eigen verkoopmedewerkers een betere strategie zijn dan het gebruik van onafhankelijke tussenpersonen. Productkenmerken zoals mate van standaardisatie, bederfelijkheid, servicevereisten en het grootste deel van het product zijn belangrijke overwegingen om te bepalen welk type tussenpersonen u moet gebruiken.

Bijvoorbeeld voor die producten die uitgebreide naverkoopdiensten vereisen, zouden de eigen verkopers van een bedrijf moeten worden gebruikt om klanten te dienen. Volumineuze producten vereisen het gebruik van een kleiner aantal kanaaltussenpersonen om verzendafstanden te minimaliseren en het aantal keren dat het product van eigenaar wisselt tussen kanaalbemiddelaars. Voor bederfelijke goederen moeten kanalen direct reageren en ervoor zorgen dat producten in de juiste staat worden afgeleverd wanneer ze klanten bereiken.