7 Meest voorkomende prijsbepalende factoren in de industriële markt
De meest gangbare prijsbepalende factoren in industriële markten zijn: 1. Overleving 2. Rendement op investering 3. Marktstabilisatie 4. Handhaving en verbetering van marktpositie 5. Ontmoeting of volgende wedstrijd 6. Prijzen om productdifferentiatie te weerspiegelen 7. Voorkomen van nieuwe binnenkomst.
Nu we de factoren hebben gezien die van invloed zijn op de prijsstrategieën, gaan we nu over op enkele determinanten van de prijs in een industriële markt.
Hoewel de aard van deze determinanten en hun implicaties voor de uiteindelijke prijs sterk kan variëren, worden de meest gangbare hieronder beschreven:
1. Overleven:
Overleven is misschien wel de meest fundamentele bepalende factor voor de prijsbepaling en komt in het geding wanneer de omstandigheden voor de organisatie uiterst moeilijk blijken te zijn. Zo worden prijzen vaak verlaagd tot niveaus ver beneden de kostprijs, eenvoudigweg om een voldoende stroom geld voor werkkapitaal te behouden.
Ook als de fabrieksproductiecapaciteit grotendeels wordt benut of onverkochte eindproducten zijn opgestapeld vanwege hevige concurrentie, kan een bedrijf zijn producten niet verkopen. Om de fabriek draaiende te houden en de voorraad om te zetten in verkoop, verlaagt een industrieel bedrijf de prijzen.
2. Rendement op investering:
De prijzen worden deels bepaald om aan de behoeften van de klanten te voldoen, maar wat nog belangrijker is om een vooraf bepaald rendement op de betrokken kapitaalinvestering te behalen.
3. Marktstabilisatie:
Na de leider in elke markt te hebben geïdentificeerd, bepaalt het bedrijf zijn prijzen op een dusdanige manier dat de waarschijnlijkheid van de leider die ermee in contact komt wordt geminimaliseerd. Op deze manier wordt de status-quo gehandhaafd en wordt de marktstabiliteit gewaarborgd.
4. Onderhoud en verbetering van de marktpositie:
Het herkennen van die prijs is vaak een effectieve manier om het marktaandeel te vergroten. Het bedrijf gebruikt de prijs deels als een middel om zijn huidige positie te verdedigen en gedeeltelijk als basis om geleidelijk zijn aandeel te vergroten in die delen van de markt waar de meeste kans op winst bestaat en het minst waarschijnlijk zal resulteren in een concurrerend gedrag.
5. Vergadering of volgende wedstrijd:
Na een markt te hebben betreden waarin concurrenten eindelijk verankerd zijn geraakt, kan het bedrijf besluiten eenvoudigweg het voortouw te nemen in prijzen van anderen, totdat het voldoende ervaring heeft opgebouwd en de reputatie van een bedrijf heeft gevestigd waarop het vervolgens kan bouwen.
6. Prijzen om productdifferentiatie te weerspiegelen:
Voor een bedrijf met een breed assortiment kunnen verschillen tussen de producten vaak het meest duidelijk worden gemaakt door middel van prijsvariaties die verband houden met elk marktsegment. De prijsverschillen zijn niet noodzakelijkerwijs gekoppeld aan de kosten van het product, maar zijn in plaats daarvan ontworpen om de verschillende percepties van de waarde van hun product te creëren en indirect de winst te vergroten.
7. Voorkomen van nieuwe invoer:
Vanwege de potentieel krachtige rol die prijs kan spelen, kan een lage prijs ertoe bijdragen dat anderen de markt niet kunnen betreden omdat zij de lage beschikbare rendementen en de gevaren van betrokkenheid bij een prijzenoorlog herkennen.
Op deze manier kan het bedrijf mogelijk de hoeveelheid concurrentie minimaliseren, terwijl het erkent dat de rendementen relatief onaantrekkelijk zijn, inkoopkosten worden verlaagd, enzovoort. Het resultaat, zoals weergegeven in Fig. 12.1, is dat de gemiddelde kosten de neiging hebben te vallen met de geaccumuleerde productie-ervaring.
De daling van de gemiddelde kosten met geaccumuleerde productie-ervaring wordt de ervaringscurve of leercurve genoemd.
De ervaringscurve of de leercurve heeft een grotere strategische betekenis. In de jaren zestig kwamen er aanwijzingen dat dit fenomeen beperkt bleef tot niet alleen de arbeidskosten, maar ook van toepassing was op alle totale kosten met toegevoegde waarde zoals administratie, verkoop, marketing en distributie enzovoort.
Een reeks onderzoeken van BCG (Boston Consultancy Group) vond vervolgens aanwijzingen voor het leercurve-effect dat van toepassing is op een breed scala van industrieën, gaande van geavanceerde technologie tot laagtechnologische producten, service tot productie, nieuwe tot volwassen producten en proces tot assemblage planten.
Telkens wanneer het cumulatieve volume van een product verdubbelde, daalden de totale kosten met toegevoegde waarde met een constant en voorspelbaar percentage. Daarnaast zijn de kosten van gekochte artikelen daalde meestal doordat de prijzen verlaagd werden en de kosten daalden, mede door het ervaringseffect. De relatie tussen kosten en ervaring werd de leercurve genoemd.
De strategische implicaties van de ervaringscurve zijn potentieel aanzienlijk, omdat een organisatie door het volgen van een strategie om sneller ervaring op te doen dan concurrenten, haar kostenbasis verlaagt en meer ruimte heeft voor een agressieve en offensieve prijsstrategie.
De leercurve is van potentieel enorme strategische waarde en heeft aanzienlijke implicaties voor de ontwikkeling van een langetermijnprijsstrategie.
