Procedure voor selectie van effectieve marketingkanalen

Procedure voor selectie van effectieve marketingkanalen!

Kanaalstrategiebeslissingen omvatten (1) de selectie van het meest effectieve distributiekanaal, (2) het juiste niveau van distributie-intensiteit en (3) mate van kanaalintegratie.

Afbeelding Courtesy: smconservation.gmu.edu/wp-content/uploads/2012/11/SANY1563_Assene_AM2011_med.jpg

Kanaalselectie Procedure:

Een bedrijf moet rekening houden met factoren die verband houden met de markt en klanten, zijn eigen situatie, het product en de concurrerende omgeving.

Al deze factoren hebben een sterke invloed op het gekozen type distributiekanaal.

Een bedrijf moet zeer bewust een distributiekanaal kiezen omdat het duur en omslachtig is en geschillen kan uitnodigen om een ​​distributiekanaal te ontmantelen als het eenmaal is opgericht, omdat er belangen van onafhankelijke tussenpersonen bij betrokken zijn.

Marketing factoren:

ik. Kopers kunnen verplichten dat producten alleen op een bepaalde manier aan hen worden verkocht. Ze kopen misschien liever bij een bepaald type verkooppunten, en alleen op een bepaald moment, en een leverancier moet voldoen aan de verwachtingen van de klant als hij zijn bedrijf wil.

Een leverancier moet ook rekening houden met de behoeften van de klant met betrekking tot productinformatie, installatie en technische assistentie. De behoefte van kopers aan dergelijke diensten moet worden onderzocht.

Het bedrijf moet beslissen of de kanaalbemiddelaar kan voldoen aan deze behoeften op het gebied van expertise, toewijding en kosten, of het moet zijn eigen infrastructuur opzetten om de behoeften van klanten effectief te bedienen.

Autoservice kan bijvoorbeeld worden aangeboden door dealers of onafhankelijke geautoriseerde serviceproviders, of door servicecentra die door het bedrijf worden gerund. Het bedrijf moet beslissen wie de service zal verlenen.

ii. De bereidheid van kanaalbemiddelaars om het product van een bedrijf te verkopen en te distribueren, heeft een sterke invloed op de beslissing om een ​​kanaalregeling te gebruiken ten opzichte van een andere. Een bedrijf moet zijn toevlucht nemen tot directe distributie als distributeurs weigeren hun product te distribueren.

Voor een bedrijf in industriële producten betekent dit de werving van verkopers en voor een bedrijf in consumentenproducten betekent dit verkopen via direct mail, telefoon of internet. Deze situatie kan zich voordoen als het merk of het product niet goed is ingeburgerd, de intermediairs vinden dat er niet genoeg kopers zijn, dat het verkopen van het product moeilijk en gecompliceerd is en dat er niet voldoende marge is.

Voor dergelijke producten zal de fabrikant de marges voor de intermediairs moeten verhogen en meer ondersteuning moeten bieden.

Als alternatief moet de fabrikant de vraag creëren bij de eindgebruikers voor het product, zodat tussenpersonen geïnteresseerd raken om het product te houden. Investeren in branding is een goede optie voor marketeers van consumentenproducten en zelfs de marketeers van industriële producten mogen de optie om hun producten te promoten niet uitsluiten.

Wanneer klanten producten zullen eisen, is het in het eigenbelang van retailers om dergelijke producten te houden. Producenten moeten branding als hun wapen beschouwen voor de lange termijn, tegen krachtige tussenpersonen.

Zodra ze de initiële investering in het bouwen van een sterk merk hebben gedaan, kunnen ze de marges van de tussenpersonen verminderen en het geld terugdringen in meer merkinspanningen.

iii. De door groothandelaren en detailhandelaren gevraagde winstmarges en de provisietarieven die door verkoopagenten worden geëist, beïnvloeden ook hun levensvatbaarheid en aantrekkelijkheid als kanaalbemiddelaar. Deze kosten moeten worden beoordeeld in vergelijking met de kosten die worden gemaakt als het bedrijf besluit om rechtstreeks aan klanten te verkopen.

Omdat de kracht van retailers is toegenomen, eisen ze hogere marges van fabrikanten. Hoewel de meeste fabrikanten voldoen aan het bevel van retailers over een enorme klantenkring en een gebrek aan alternatieve manieren om klanten te bereiken, proberen sommige bedrijven retailers te omzeilen door hun eigen winkels te openen.

Als de dominantie van retailers blijft bestaan, zou een radicale reactie op het omzeilen van de krachtige retailers in de nabije toekomst van fabrikanten moeten worden verwacht.

iv. De locatie en geografische concentratie van klanten beïnvloedt sterk de kanaalselectie. Directe distributie is haalbaar als het klantenbestand geclusterd is en lokaal is. Directe distributie is ook haalbaar als klanten klein zijn en in grote hoeveelheden kopen, zoals in het geval van industriële klanten.

Wanneer een bedrijf een groot aantal klanten heeft die kleine partijen kopen en over het algemeen verspreid zijn, moet het kanaalbemiddelaars gebruiken om hen te bereiken - directe distributie zou onbetaalbaar zijn en kan alleen worden gerechtvaardigd als de prijs per eenheid hoog is en het bedrijf in staat om het product aan te passen in de tijd tussen het plaatsen van een bestelling door de klant en het bedrijf dat het product levert, zoals Dell doet.

Fabrikantfactoren:

ik. De meeste fabrikanten zijn goed in het ontwerpen en produceren van producten en willen daarom de taak van verkoop en distributie aan kanaalbemiddelaars delegeren. Sommige fabrikanten missen de financiële en bestuurlijke middelen om de taken van verkoop en distributie op zich te nemen.

Daarom opent het bedrijf geen eigen winkels of huurt het eigen verkopers in en maakt het gebruik van distributeurs of agenten om zijn product te verkopen en distribueren. Een fabrikant van consumentenproducten zal enorme investeringen moeten doen in het opzetten van infrastructuur voor distributie omdat het aantal klanten groot is en geografisch verspreid.

De distributiekanalen van consumentenproducten zijn lang en het beheren van een dergelijke volledige distributie-infrastructuur zal zelfs voor de machtigste fabrikanten een moeilijke taak zijn. Bovendien hebben de meeste fabrikanten geen klantgerichte vaardigheden om hun producten te verkopen en te distribueren en moeten ze dus op tussenpersonen vertrouwen.

ii. Een brede productmix maakt rechtstreekse distributie haalbaar, omdat de kosten voor het opzetten en beheren van een gemeenschappelijke distributie-infrastructuur worden verdeeld over een groter aantal producten.

Smalle bedrijven of bedrijven met een enkel product vinden de kosten van directe distributie onbetaalbaar, tenzij het product duur is en de klanten in bulk kopen. Daarom moeten ze kanaalbemiddelaars gebruiken om hun producten te verkopen en te distribueren.

iii. Wanneer een bedrijf onafhankelijke kanaalbemiddelaars gebruikt, verliest het de controle over de manier waarop het product wordt verkocht aan klanten. Het bedrijf verliest de controle over de aan klanten in rekening gebrachte prijs en de manier waarop het product wordt opgeslagen en gepresenteerd aan klanten.

Er is geen garantie dat de kanaalbemiddelaar zijn nieuwe producten of het volledige assortiment van producten in voorraad zal houden. Misschien is het interessant om producten te verkopen die meer verkopen of waar het hogere marges oplevert. Fabrikanten van elektronische producten openen 100% megastores om hun volledige productassortiment te presenteren.

Kanaalbemiddelaars zijn verplicht om bepaalde taken uit te voeren zoals in-store promotie in winkels, promotie in de lokale media door detailhandelaren of het aanstellen van een minimumaantal verkopers in een regio door een groothandel. Het is erg belangrijk voor fabrikanten om constant te controleren of kanaalleden de overeengekomen functies uitvoeren.

Productfactoren:

ik. Ontwerp en productie van grote en complexe producten vereisen persoonlijk contact tussen de fabrikant en de klant. Deze producten zijn ook duur, en daarom is directe verkoop en distributie van dergelijke producten economisch haalbaar.

De fabrikant en klant blijven tijdens de levensduur van de apparatuur actief contact houden, omdat beide moeten samenwerken tijdens de installatie, bediening en service.

ii. Bederfelijke producten vereisen korte kanalen om de klant van verse producten te voorzien. Omvangrijke of moeilijk te hanteren producten kunnen directe distributie vereisen, omdat distributeurs kunnen weigeren om ze in hun winkels te vervoeren vanwege ruimtebeperking of omdat dure voorzieningen moeten worden getroffen om ze te verwerken en op te slaan. Tussenpersonen kunnen moeite hebben met het weergeven van dergelijke volumineuze producten.

Concurrerende factoren:

Als concurrenten de traditionele distributiekanalen beheersen, bijvoorbeeld door middel van exclusieve dealerovereenkomsten, moet een bedrijf besluiten om rechtstreeks te verkopen of een eigen distributienetwerk opzetten. Het ronselt verkopers om direct te verkopen of bouwt een eigen distributie-infrastructuur op voor het opzetten van distributiecentra en het openen van winkels om klanten te bereiken.

Spelers van een industrie verkopen en distribueren op een bepaalde manier, maar een fabrikant moet er niet van uitgaan dat distributiekanalen die door concurrenten worden gebruikt, de enige manier zijn om hun klanten te bereiken. Er moet worden gezocht naar alternatieve manieren om klanten te bereiken, dwz distributeurs en detailhandelaren gebruiken die niet door concurrenten worden gebruikt om klanten te bereiken.

Het zou ook de mogelijkheid moeten onderzoeken om direct marketing en distributie te gebruiken. Alternatieve distributiekanalen kunnen worden gebruikt als een middel om een ​​concurrentievoordeel te behalen. Dell gebruikt bijvoorbeeld direct marketing om een ​​substantieel concurrentievoordeel te behalen door personal computers aan te passen aan de vereisten van de klant.

Het bepalen van het aantal verkooppunten in een regio of voor een populatie, dat wil zeggen de intensiteit van verkooppunten, is een kritieke beslissing. Als het aantal verkooppunten meer is dan vereist, stijgen de kosten voor het bedienen van een klant.

Als het aantal verkooppunten kleiner is dan vereist, zullen klanten moeite hebben om de verkooppunten te betreden en kunnen ze een alternatief merk of product kopen of helemaal afzien. Er zijn drie opties voor een bedrijf:

Intensieve distributie:

Het product is goedkoop en klanten kunnen kiezen uit een groot aantal even goede merken. Voor dergelijke producten is een intensieve distributie vereist, die een maximale dekking van de markt biedt door gebruik te maken van alle beschikbare verkooppunten.

De verkoop is een directe functie van het aantal verkooppunten dat wordt gepenetreerd in het geval van massaproducten zoals sigaretten, levensmiddelen en zoetwaren. Dit gebeurt omdat klanten een reeks acceptabele merken hebben waaruit ze kiezen. Als een merk niet beschikbaar is in een verkooppunt, wordt een alternatief gekocht.

Het gemak van inkoop is van het grootste belang in dergelijke producten en de klant koopt een alternatief merk als zijn voorkeursmerk niet in de winkel is die hij aan het winkelen is. Sommige van dergelijke aankopen zijn ook ongepland en zeker impulsief van aard. Ze worden gekocht omdat de producten toevallig in zicht zijn. Als het product of het merk niet wordt opgemerkt door de klant, gaat de verkoop verloren.

Er moeten nieuwe afzetmogelijkheden worden gezocht die het product of merk tot nu toe niet hebben opgeslagen. De retailers die het product hebben opgeslagen, vinden het niet erg wanneer de fabrikant meer detailhandelaren aanmeldt om het product te vervoeren, omdat de inkomsten van elke klant voor dergelijke producten laag zijn.

Door de grotere beschikbaarheid en weergave van dergelijke producten in veel winkels zijn ze populair, wat de verkoop van het product in elk verkooppunt vergroot.

De meeste van deze aankopen gebeuren ook in supermarkten waarvoor klanten veel loyaliteit tonen. Daarom is het belangrijk dat de winkel alle producten heeft die zijn klanten nodig hebben en verwachten dat de winkel in voorraad is. Het is niet erg zorgwekkend als de volgende winkel ze ook heeft.

Selectieve distributie:

Voor producten zoals elektronische goederen en huishoudelijke apparaten gebruikt een fabrikant een beperkt aantal verkooppunten in een geografisch gebied. Het selecteert de beste verkooppunten in het gebied op het gebied van locatie, ruimte, inrichting en het enthousiasme van de eigenaars om zijn producten te vervoeren.

Het ontwikkelt hechte relaties met de winkels en traint zijn verkopers. Het zorgt ervoor dat de verkopers gemotiveerd zijn om hun producten te verkopen en dat ze goed worden gecompenseerd. Detailhandel en industriële distributeurs geven de voorkeur aan een dergelijke regeling, omdat hierdoor de concurrentie tussen hen wordt verminderd.

Selectieve distributie werkt goed wanneer de kenmerken van het product zodanig zijn dat de klanten bereid zijn tijd te besteden aan het leren over het product en het evalueren van alternatieven. Het bedrijf kan zijn producten niet in alle mogelijke verkooppunten beschikbaar stellen, omdat klanten een minimale hoeveelheid hulp bij het maken van de aankoop verwachten.

Ze kunnen ook verwachten dat het product bij hen thuis wordt afgeleverd en geïnstalleerd. Ze kunnen ook verwachten dat de winkelier leningen en verzekeringen regelt voor het product dat hij van plan is te kopen. Daarom kunnen alleen de winkeliers die dergelijke diensten kunnen verlenen, worden aangemeld om het product te vervoeren. En wanneer deze retailers dergelijke investeringen hebben gedaan, verwachten ze niet dat de volgende winkel hetzelfde product verkoopt.

Ze verwachten een bepaald territorium voor zichzelf. Winkeliers zouden worden gekrenkt als de fabrikant probeerde meer verkooppunten in hun regio toe te voegen, omdat de nieuwe verkooppunten hun verkoop zouden opeten.

De klant doet dergelijke aankopen na overleg en is doelgericht over het kopen van een merk van een reeks merken. Hij zal bereid zijn om op afstand te reizen om zijn favoriete merk of merk te vinden, en daarom is het opslaan van het merk in winkels die heel dicht bij elkaar liggen echt niet nodig.

Exclusieve distributie:

Het product is belangrijk voor de klant en hij is bereid om te reizen om zijn favoriete merk te kopen. Het product is duur en daarom zal het bedrijf hoge voorraadkosten moeten maken als het op te veel locaties wordt opgeslagen.

Slechts één groothandel, detailhandelaar of industriële distributeur wordt gebruikt in een geografisch gebied. Autohandelaars zijn een voorbeeld. Klanten kunnen niet onderhandelen over prijzen tussen dealers, omdat ze kopen in een naburige stad of bij een dealer op een afgelegen locatie. Dit kan lastig zijn wanneer reparatie en onderhoud nodig zijn. Dit maakt nauwe samenwerking mogelijk tussen de fabrikant en de verkoper over onderhoud, prijzen en promotie.

Het recht op exclusieve distributie kan door een distributeur worden geëist als voorwaarde voor het opslaan van de volledige productlijn van een fabrikant. De fabrikant kan een exclusief verkooprecht overeenkomen wanneer de distributeur ermee instemt concurrerende lijnen niet te stockeren.

Maar voordat een exclusieve dealer een winkel in een regio verkoopt, moet de fabrikant overleggen of zijn merk voldoende sterk is om klanten het ongemak te laten lopen om op afstand te reizen om het merk te kopen. In categorieën zoals auto's waar de fabrikanten sterke merken hebben en klanten sterke voorkeuren hebben, moet exclusieve dealership worden verleend.

Aangezien het opzetten van dergelijke dealers grote investeringen met zich meebrengt, is het verstandig om middelen niet te verkwisten door te veel dealers te hebben. Niet veel klanten kopen een bepaald merk auto omdat de dealer toevallig naast de deur staat.

De aankoop is te duur voor klanten om dergelijke grillen aan te gaan. Maar dezelfde argumenten gelden niet in categorieën, zoals kleding waar exclusieve dealers worden aangeboden. De keuzecriteria van klanten zijn niet uitgekristalliseerd in dergelijke categorieën en klanten hebben geen sterke voorkeuren.

Het is onrealistisch om van een klant te verwachten dat hij naar het andere eind van de stad reist om zijn favoriete shirt te kopen. Maar super premium merken, zelfs in dergelijke categorieën, hebben een hoge merkloyaliteit en een exclusief dealerschap kan worden verleend voor dergelijke high-end merken.

Exclusief handelen kan de concurrentie verminderen en de dealer laks maken. Dit kan in strijd zijn met het belang van de klant, aangezien hij geen alternatief middel heeft.

Er is nog een ander gevaar in een exclusieve kanaalregeling. Aangezien het niveau van betrokkenheid van zowel het kanaallid als de fabrikant hoger is, zullen beide in het geval van vervreemding waarschijnlijk bittere strijd voeren.

Kanaalintegratie:

Mate van kanaalintegratie varieert sterk. De fabrikant of een bepaalde tussenpersoon heeft minimale controle wanneer onafhankelijke groothandelaren, dealers en agenten deel uitmaken van de distributiekanalen.

Aan de andere kant, in de volledige distributie-infrastructuur, zijn de kanaalleden eigendom van de fabrikant die volledige controle over hen uitoefent. Ergens daar tussenin zijn arrangementen zoals franchisewerking waarbij zowel franchisegever als franchisenemer macht en discretie uitoefenen in hun rechtsgebied.

Conventionele marketingkanalen:

Kanaalbemiddelaars zijn onafhankelijke bedrijven met hun individuele winstdoelen. De kanaalbemiddelaars zijn onafhankelijke bedrijfsentiteiten en zij zouden voor hun eigen belangen zorgen. Daarom kunnen fabrikanten niet eenzijdig hen dwingen om hun biedingen uit te voeren.

Onafhankelijkheid van kanaalbemiddelaars maakt het noodzakelijk dat de relatie tussen de fabrikant en zijn kanaalbemiddelaars gebaseerd is op eerlijkheid en billijke verdeling van beloningen. Fabrikanten moeten geldwaarde toevoegen aan de taken die de kanaalbemiddelaars voor hen uitvoeren en deze vervolgens adequaat compenseren.

Het is ook belangrijk dat zij gezamenlijk beslissen welke taken door wie zullen worden uitgevoerd - de ene partij kan in een betere positie verkeren om een ​​activiteit uit te voeren, en daarom moet die partij worden toegewezen om die activiteit uit te voeren. Van retailers wordt bijvoorbeeld verwacht dat zij hun inventaris bijhouden voor de meeste duurzame producten, waardoor er op verschillende locaties een grote hoeveelheid veiligheidsvoorraad wordt bewaard.

Een fabrikant kan inventaris bijhouden voor alle detailhandelaren in een bepaalde regio en het product kan rechtstreeks vanuit het opslaggebied van de fabrikant naar klanten worden verzonden. Retailers kunnen zich concentreren op verkopen.

Een fabrikant die door zijn omvang en sterke merken een markt domineert, kan aanzienlijke macht uitoefenen over tussenpersonen, hoewel ze onafhankelijk zijn. Traditioneel oefenden fabrikanten zeggenschap uit over tussenpersonen omdat hun merken zaken deden in winkels en detailhandelaren die er afhankelijk van waren.

De fabrikant rantsoeneerde het aanbod van warme merken, dwong de detailhandelaren om hun volledige assortiment te dragen, en deed hen deelnemen en bijdragen aan hun promotieprogramma's. Maar met consolidatie en opkomst van winkelketens is het machtsevenwicht dramatisch verschoven. Ze kennen de voorkeur van klanten en weten welke merken worden verkocht en hoeveel.

De winkelketens genieten enorm veel klanten en hebben een enorme koopkracht. De winkelketens hebben ook in de meeste categorieën een eigen merk. De fabrikanten zijn nu afhankelijk van de retailers en de laatste halen hun pond vlees eruit.

De retailers eisen slotkosten voor nieuwe producten, dragen alleen de hot selling-merken, vereisen frequente aanvulling van fabrikanten en verwachten van de fabrikant dat deze deelneemt aan en bijdraagt ​​aan de promotieprogramma's van de winkel.

De relatie tussen de fabrikant en de tussenpersonen wordt bepaald door het machtsevenwicht tussen de twee partijen. Zowel fabrikanten als retailers hebben zich schuldig gemaakt aan misbruik van de kwetsbare partij wanneer ze sterk zijn geweest. Fabrikanten hebben het eerder gedaan, retailers doen het nu. Maar dit is geen goede truc.

De economie van een supply chain dicteert dat een activiteit moet worden gedaan op een punt in de keten waar dit het meest efficiënt en effectief kan worden gedaan, zodat de kostenstructuur van de supply chain wordt verbeterd en er meer winst is voor elke speler. De extra winst moet over de partners worden verdeeld, afhankelijk van de inspanningen die door de spelers worden geleverd.

Een supply chain die wordt beheerd door het dictum van de machtigere partij zal inherent inefficiënt zijn in vergelijking met die op basis van samenwerking tussen de partijen. De krachtige speler verschuift activiteiten naar de meer kwetsbare speler, zelfs wanneer de krachtige speler die specifieke activiteit efficiënter en effectiever zou kunnen doen.

Het resultaat is een inefficiënte supply chain met minder winst voor alle spelers. En een groot deel van de kleinere winst wordt toegeëigend door de krachtige speler, waardoor de zwakkere spelers ontevreden blijven en minder bereid om samen te werken. En nog gevaarlijker zijn de kwetsbare spelers altijd op zoek naar manieren om terug te komen bij hun folteraars.

Het wordt tijd dat de fabrikant en de onafhankelijke kanaalbemiddelaars de basis van de relatie verschuiven van macht naar rationele verdeling van activiteiten in de toeleveringsketen en een billijke winstverdeling onder elkaar.

franchising:

Een franchise is een wettelijk contract waarbij de fabrikant of de producent en de tussenpersoon instemmen met de rechten en verplichtingen van elk lid. De tussenpersoon ontvangt marketing-, management-, technische en financiële diensten van de producent in ruil voor een vergoeding. McDonald's combineert bijvoorbeeld de sterke punten van een grote gesofisticeerde marketinggerichte organisatie met energie en motivatie van een lokaal gevestigde outlet.

Franchiseactiviteiten geven de fabrikant een zekere mate van controle over zijn tussenpersonen. Een franchiseovereenkomst is een verticaal marketingsysteem waarin een formele coördinatie en integratie plaatsvindt van marketing- en distributieactiviteiten tussen de fabrikant en zijn tussenpersonen. De rollen en functies van elke partij zijn duidelijk gedefinieerd en van elk wordt verwacht dat ze de belangen van de ander behartigen.

Franchising vindt op vier niveaus plaats:

A. Fabrikant en detailhandelaar:

De detailhandelaar richt verkooppunten op waarin de auto's van de fabrikant worden verkocht en stelt ook reparatie- en servicefaciliteiten voor de auto in. De retailer is gemotiveerd. De fabrikant krijgt verkooppunten voor zijn auto- en reparatiefaciliteiten zonder de benodigde kapitaaluitgaven voor eigendom.

B. Fabrikant en groothandel:

De groothandelaar heeft het recht om het product van Coke in een afgebakend geografisch gebied te produceren, bottelen en distribueren.

C. Groothandel en detailhandelaar:

De groothandel verkrijgt het recht om de producten van de fabrikant te distribueren of zijn product te kopen, en ondertekent vervolgens de detailhandel om het product aan de eindgebruikers te verkopen. Deze regeling is gebruikelijk in hardware-winkels.

D. Detailhandelaar en detailhandelaar:

Een retailer breidt zich geografisch uit door middel van franchiseactiviteiten. Benetton en McDonald's hebben deze benadering bijvoorbeeld gebruikt om hun activiteiten geografisch uit te breiden.

In alle franchisingregelingen is het absoluut noodzakelijk dat de winst eerlijk over beide partijen wordt verdeeld. De structuur van de overeenkomst tussen de twee partijen moet zodanig zijn dat de winst eerlijk verdeeld is.

Wanneer tussenpersonen verplicht zijn om vooraf een forfaitaire vergoeding te betalen en de fabrikant slechts een klein of geen deel van de winst aan het einde van de tussenpersoon neemt, heeft de fabrikant geen grote financiële motivatie om ervoor te zorgen dat de tussenpersonen winst maken.

Maar wanneer de tussenpersonen kleine of geen vooruitbetalingen betalen en de fabrikant deelt de winst gegenereerd aan het einde van de tussenpersoon, raakt de fabrikant geïnteresseerd in de winstgevendheid van de tussenpersonen. McDonald's volgt deze praktijk en zorgt ervoor dat zijn franchisenemers winst maken en een deel nemen in de winst.

Kanaaleigendom:

Volledige controle over distributieactiviteiten wordt geleverd met kanaaleigendom door de fabrikant of een tussenpersoon. Kanaaleigendom resulteert in het opzetten van een verticaal marketingsysteem voor bedrijven. Wanneer een fabrikant een keten van winkels koopt, begint deze de inkoop-, productie- en marketingactiviteiten van deze winkels te controleren.

Met name de controle van de fabrikant over de aankoop betekent een captive-outlet voor zijn product. Bijvoorbeeld, de aankoop van Pizza Hut door Pepsi heeft deze verkooppunten gekoppeld aan de frisdrankmerken van Pepsi. Detailhandel, is een gespecialiseerd bedrijf en de meeste fabrikanten vinden het misschien moeilijk om retailactiviteiten te beheren.

Relatie tussen fabrikant en kanaalpartners:

Het is belangrijk dat de fabrikant en zijn channelpartners elkaars vereisten begrijpen en waarderen.

De meeste fabrikanten zijn van mening dat als ze meer hulp en ondersteuning krijgen van hun distributiekanalen, ze de volumes aanzienlijk kunnen vergroten en zelfs nog grotere impact op de winst hebben. Maar ook fabrikanten moeten de behoeften van de kanaalleden begrijpen en daarop reageren.

Het hoofddoel van elk lid van het kanaal is winst te genereren door een combinatie van omzet, dat wil zeggen, omzet per periode en bruto marge als een percentage van de omzet. Supermarkten hebben een lage bruto marge maar een hoge omzet. Speciaalzaken en industriële distributeurs werken met hoge marges en een lage omzet.

Elk kanaallid moet door de fabrikant worden gecompenseerd voor zijn inspanningen om de producten van de fabrikant te verkopen. De fabrikant verwacht een grotere omzet en meer kanaalmotivatie te ontvangen. Het is handig voor de fabrikant om te bepalen wat hij moet doen voor de kanaalleden en wat hij van hen zou moeten ontvangen.

De fabrikant moet op twee punten letten. De fabrikant moet de kanaalleden niet vragen dingen te doen die ze niet kunnen doen. Een retailer kan proberen de producten van de fabrikant te pushen, maar hij kan geen vraag genereren voor zijn producten.

De fabrikant moet accepteren dat het in eerste instantie zijn verantwoordelijkheid is om de vraag van de consument naar zijn producten te genereren. Ten tweede moet de fabrikant die taken uitvoeren die belangrijk zijn voor de leden van het kanaal, maar die zij zelf moeilijk kunnen uitvoeren.

De fabrikant kan bijvoorbeeld literatuur voor zijn producten ontwikkelen, die door al zijn distributeurs wordt gebruikt, veel goedkoper dan zijn distributeurs het individueel zouden kunnen doen.

Het is belangrijk dat de fabrikant onderscheid maakt tussen verkopen aan de kanalen en verkopen via de kanalen. Een fabrikant kan de distributiepijplijn gedurende een beperkte tijd vullen. Dan moeten de producten door het kanaal stromen, niet alleen erin.

Het is verkeerd en fataal om te veronderstellen dat de verkoop wordt voltooid wanneer het product van de fabrikant naar de groothandel gaat.

De fabrikant moet zijn leiderschap uitoefenen in de hele keten van het product, van zijn winkels naar groothandelaren tot detailhandelaren tot klanten. Niet veel producten zijn succesvol geweest zonder sterke ondersteuning van kanaalleden.