Need for Flexible Mind Set by MNCs for Marketing Program in Different International Markets
Lees dit artikel voor meer informatie over de Need for Flexible Mind Set by MNCs for Marketing Program in Different International Markets!
Een wereldwijd bedrijf moet niet geobsedeerd zijn door het implementeren van een standaard marketingprogramma in al zijn markten. Wereldwijde bedrijven moeten een flexibele instelling aannemen.
Afbeelding met dank aan: consulttm.co.uk/images/two%20hands%20on%20printed%20business%20plan%20and%20walnuts%2072dpi.jpg
Wereldwijde bedrijven dromen van het veroveren van de wereldmarkt met een standaardproduct en een standaard marketingprogramma. Maar de meeste internationale bedrijven hebben zich ook gerealiseerd dat klanten en concurrentievoorwaarden van land tot land verschillen en dat ze hun kansen om een mondiale speler te worden in gevaar zouden brengen als ze te veel op standaardisatie aandrongen. Wereldwijde bedrijven moeten een flexibele instelling aannemen.
Een bedrijf moet hetzelfde product onder verschillende merknamen in verschillende landen op de markt brengen of hetzelfde merk in verschillende landen op de markt brengen met verschillende productformules. De aantrekkingskracht van het merk kan zo universeel zijn dat het slechts één reclameboodschap kan gebruiken in al zijn landenmarkten of dat de wereldmarkt zo gefragmenteerd is dat het mogelijk verschillende berichten in verschillende landenmarkten moet gebruiken. Geen enkele benadering is het beste in wereldwijde marketing.
ik. Consumentenproducten die worden gebruikt in huizen als voedselartikelen zijn gevoeliger voor de cultuur dan producten die buiten huizen worden gebruikt, zoals auto's en creditcards. Industriële producten zijn inherent minder cultuurgevoelig. Producten zoals personal computers worden op de markt gebracht op basis van prestaties en delen gemeenschappelijke technologieën wereldwijd. Over het algemeen zijn producten minder cultuurgevoelig als ze worden gebruikt door jongeren en mensen die naar verschillende landen reizen.
Producten met een hoge schaaleconomie en die niet erg cultuurgevoelig zijn, kunnen worden gestandaardiseerd. Soms kunnen de productie- en ontwerpeconomieën resulteren in een groot prijsverschil tussen het wereldwijde en lokale product. In dergelijke gevallen kunnen zelfs de meest cultuurgevoelige producten als standaardproducten worden verkocht.
De meeste verpakte goederen vertonen geen grote schaalvoordelen. Duurzame goederen doen tot op zekere hoogte. Maar in zowel verpakte goederen als duurzame goederen, is het bedrijf meer geïnteresseerd in het benutten van de marketingideeën die hun managers over de hele wereld genereren dan in potentiële schaaleconomieën. Deze bedrijven produceren in lokale fabrieken over de hele wereld en de beste technische knowhow wordt overgedragen tussen de lokale fabrieken. Producten en marketingactiviteiten worden lokaal beheerd, maar nieuwe ideeën worden overgedragen en het lokale management wordt aangemoedigd om deze op hun eigen markten aan te passen en te gebruiken.
Maar zelfs voor cultuurgevoelige verpakte goederen is productie en marketing lokaal niet de enige optie. Een fabrikant kan een nieuwe versie van een kweekgevoelig product ontwikkelen met veel superieure voordelen die het met een zeer hoog rendement centraal kan produceren. De fabrikant kan dit product wereldwijd op de markt brengen.
ii. Voor de meeste producten varieert de mate van standaardisatie van het ene element van de marketingmix tot het andere. Sommige aspecten, zoals merkpositionering, kunnen gemakkelijk worden gestandaardiseerd, terwijl het moeilijk zal zijn om andere activiteiten zoals verkoopbevordering te standaardiseren. Schaaleconomie in marketing kan worden bereikt door commerciële uitvoeringen en kopieerconcepten te standaardiseren. Coca-Cola maakte al heel lang wereldwijd gebruik van dezelfde commercials en bespaarde de productiekosten van het maken van verschillende commercials voor elk van zijn markten.
Lokale managers zijn over het algemeen toegestaan om die marketingmixelementen aan te passen die niet onderhevig zijn aan aanzienlijke schaaleconomie. Aan de andere kant accepteren lokale managers eerder een standaardversie voor die elementen van de marketingmix die minder belangrijk zijn in hun markten. Het blijkt dat de drijvende kracht achter de wereldwijde marketing een efficiënt gebruik van goede marketingideeën is in plaats van schaaleconomie van standaardisatie.
De grootte van de markt is ook belangrijk. Kleine markten zijn meer afhankelijk van de hulp van het hoofdkantoor dan van grote markten. Omdat een standaard marketingprogramma superieur zal zijn aan wat lokale managers, zelfs met het voordeel van de kennis van de lokale markt, zichzelf zouden kunnen ontwikkelen, kunnen ze het standaard marketingprogramma verwelkomen. Grote markten met een sterk lokaal management zijn minder bereid om mondiale programma's te accepteren, maar aangezien zij de meeste investeringen van het bedrijf voor hun rekening nemen, moet het hoofdkantoor standaard marketingprogramma's laten aansluiten bij de behoeften van de grote in plaats van de kleine markten.
iii. Zodra het wereldwijde bedrijf een beslissing heeft genomen over de standaardisatie-lokalisatie-mix, moet het zijn strategie implementeren. Als het hoofdkantoor te snel beweegt om zijn standaardprogramma te implementeren, zouden de landenmanagers die geloofden dat ze het marketingprogramma konden en moesten aanpassen, gefrustreerd raken. De manier om verder te gaan is om toestemming te krijgen van het lokale management door middel van discussies. Als een standaardisatieprogramma wordt uitgevoerd zonder toestemming van het lokale management, zou de laatste geen verantwoordelijkheid nemen voor het welslagen van het programma in zijn regio en zou het gewoon de ontwerpresoluties volgen bij de uitvoering van het programma.
Hierdoor begint een vicieuze cirkel van het hoofdkantoor met meer controle om de gewenste resultaten te krijgen en geeft het lokale management verder afstand van meer verantwoordelijkheden. Dit is een spel dat noch het hoofdkantoor noch het lokale management kan winnen. De enige uitweg uit deze impasse is om het lokale management duidelijk te maken dat ze beter af zouden zijn met het volgen van het wereldwijde marketingprogramma dan het lokale.
iv. Het is belangrijk dat landenmanagers gemotiveerd blijven wanneer de wereldwijde marketingprogramma's worden geïmplementeerd. Veldmanagers moeten worden aangemoedigd om ideeën te genereren. Dit is vooral belangrijk wanneer de ontwerpfunctie zich op het hoofdkantoor bevindt. De beste ideeën van de landenmarkten moeten worden opgenomen in de ontwerpen van nieuwe producten of in het ontwerpen van nieuwe versies van het bestaande product.
Het hoofdkantoor moet ervoor zorgen dat de landenmanagers deelnemen aan de ontwikkeling van het wereldwijde marketingprogramma. Een bottom-up benadering zorgt voor meer betrokkenheid en een superieure uitvoering van programma's op nationaal niveau.
Productportfolio moet zowel lokale als wereldwijde merken omvatten. Landenmanagers en hun lokale adverteerders moeten verantwoordelijkheid nemen voor de implementatie van het standaard promotieprogramma voor de wereldwijde merken op hun eigen markten. Maar de landmanagers behouden de volledige verantwoordelijkheid voor de marketingprogramma's van hun lokale merk. Om de landenmanagers geïnteresseerd te houden in de wereldwijde merken, zou het wereldwijde bedrijf ontwikkelingsfondsen moeten toewijzen ter ondersteuning van de lokale marketinginspanningen van de wereldwijde merken.
De landenmanagers moeten de controle over hun marketingbudget behouden, zodat ze kunnen inspelen op de behoeften van lokale consumenten en de lokale concurrentie kunnen tegengaan. Zelfs wanneer het hoofdkantoor een wereldwijde reclamecampagne lanceert, moeten de landenmanagers hun eigen tactische promotiebudgetten hebben. Landenmanagers houden niet van het idee om wereldwijde advertentiecampagnes te financieren met hun eigen advertentiebudgetten.
