Factoren die Pro-sociaal gedrag beïnvloeden

De factoren die de attitudeverandering beïnvloeden, zijn de volgende:

(i) Kenmerken van de bestaande houding:

Alle vier eigenschappen van attitudes, namelijk valentie (positiviteit of negativiteit), extremeness, eenvoud of complexiteit (multiplexiteit) en centraliteit bepalen de attitude-verandering. Positieve attitudes zijn gemakkelijker te veranderen dan negatieve attitudes. Extreme attitudes en centrale attitudes zijn moeilijker te veranderen dan de minder extreme en perifere (minder belangrijke) attitudes. Eenvoudige houdingen zijn gemakkelijker te veranderen dan meerdere houdingen.

(ii) Bronkenmerken:

Attitudes zullen eerder veranderen wanneer het bericht afkomstig is van een zeer geloofwaardige bron dan van een laag geloofwaardige bron. Zo zijn volwassenen die van plan zijn een laptop te kopen, meer overtuigd door een computeringenieur die reclame maakt voor de laptop, terwijl wanneer de kopers zelf schoolkinderen zijn, ze meer overtuigd zijn door een schoolkind dat reclame maakt voor de laptop.

(iii) Berichtkenmerken:

De boodschap voor attitudeverandering bevat een rationele aantrekkingskracht of een emotionele aantrekkingskracht maakt een verschil. Een advertentie voor het koken van voedsel in een snelkookpan kan bijvoorbeeld erop wijzen dat dit kookgas bespaart (rationeel appèl) of de voeding bewaart (emotionele aantrekkingskracht).

De motieven die door het bericht worden geactiveerd, bepalen ook de verandering van houding. Drinkmelk maakt iemand bijvoorbeeld gezond, knap, energieker en succesvoller in zijn werk. De wijze van verspreiding van het bericht speelt een belangrijke rol. De rechtstreekse transmissie van het bericht is meestal effectiever dan indirecte verzending. Zoals bijvoorbeeld via brieven en pamfletten of zelfs via massamedia.