Factoren die de prijsstrategie in internationale marketing beïnvloeden
Enkele van de belangrijkste factoren die van invloed zijn op de prijsstrategie bij internationale marketing zijn de volgende:
Kostprijsbeslissingen zijn complex in internationale marketing. Een bedrijf moet verschillende prijsstrategieën in verschillende markten volgen. Wat de gevolgde strategie ook moge zijn, prijsstelling moet de juiste waarde weerspiegelen in de ogen van de consument. Prijzen zijn een belangrijk strategisch en tactisch concurrerend wapen dat door een bedrijf in internationale marketing kan worden gebruikt.
Afbeelding Courtesy: ec.europa.eu/digital-agenda/sites/digital-agenda/files/Standarisation.jpg
Het vertegenwoordigt dat onderdeel van de marketingmix, dat voor een groot deel controleerbaar is door het bedrijf. Een bedrijf moet prijsstrategieën integreren met de andere elementen van de internationale marketingmix.
Keuze van een prijsstrategie is afhankelijk van:
1) Bedrijfsdoelen en -doelstellingen
2) Klantkenmerken
3) Intensiteit van onderlinge rivaliteit tussen bedrijven
4) Fase van de levenscyclus van het product
Denk na over de factoren die van invloed zijn op de keuze van de strategie. Laten we ons nu specifiek richten op verschillende strategieën:
1) Skimming-strategieën:
Een van de meest besproken strategieën is de skimming-strategie. Deze strategie verwijst naar de wens van het bedrijf om de markt te bekrompen door te verkopen tegen een premium prijs. Skimmen verwijst naar het doel om in korte tijd de hoogst mogelijke bijdrage te bereiken. Om deze aanpak te gebruiken, moet het product uniek zijn en moet de doelmarkt bereid zijn de hoge prijs te betalen. Het succes van deze strategie hangt af van het vermogen en de snelheid van een concurrerende reactie. Een bedrijf met een klein marktaandeel kan te maken krijgen met agressieve lokale concurrentie bij skimming. Het onderhoud van hoge kwaliteit vereist veel middelen. Als het product thuis goedkoop wordt verkocht, kunnen de problemen van de grijze markt aan de oppervlakte komen.
Deze strategie levert resultaten op in de volgende situaties:
i) Wanneer de doelmarkt de kwaliteit van het product met zijn prijs associeert, en een hoge prijs wordt gezien als een hoge kwaliteit van het product.
ii) Wanneer de klant op de hoogte is en bereid is om het product tegen een hogere prijs te kopen, alleen maar om een opinieleider te zijn.
iii) Wanneer het product wordt opgevat als een verbetering van de status van de klant in de samenleving.
iv) Wanneer er geen concurrentie is of de dreiging van potentiële concurrentie in de industrie bestaat vanwege lage toetredings- en bestendigheidsbarrières.
v) Wanneer het product significante technologische doorbraken vertegenwoordigt en wordt gezien als een 'high-tech' product.
Bij de vaststelling van de skimming-strategie streeft het bedrijf naar een vroeg break-even-punt en maximaliseren van de winst in een kortere tijdsspanne of zoeken naar winst uit een niche.
2) Penetratieprijsstrategieën:
In tegenstelling tot de skimming-strategie is het doel van de penetratieprijsstrategie om voet aan de grond te krijgen in een zeer competitieve markt. Het doel van deze strategie is marktaandeel of marktpenetratie. Hier, het bedrijf prijzen zijn product lager dan de anderen in competitie doen. Penetratieprijzen gebruiken bewust lage prijzen om de marktgroei te stimuleren en marktaandeel te veroveren. Het kan handig zijn wanneer er een massamarkt en prijsgevoelige klanten zijn. Japanse bedrijven nemen in toenemende mate hun toevlucht tot penetratieve prijzen als gevolg van intense lokale concurrentie.
Deze strategie levert resultaten op in de volgende situaties:
i) Wanneer de omvang van de markt groot is en het een groeiende markt is.
ii) Als klantenloyaliteit niet hoog is, hebben klanten de bestaande merken eerder gekocht vanwege hun gewoonte in plaats van specifieke voorkeuren.
iii) Wanneer de markt wordt gekenmerkt door intensieve concurrentie
iv) Wanneer het bedrijf het gebruikt als een toetredingsstrategie
v) Waar het verband tussen prijs en kwaliteit zwak is.
3) Differentiële prijsstrategieën:
Deze strategie impliceert een sterke differentiatie van zijn prijs in verschillende marktsegmenten. De veronderstelling in deze strategie is dat verschillende marktsegmenten niet communiceren of verschillende zoekkosten en waardepercepties van het product hebben. Met andere woorden: heterogeniteit in de markt motiveert een bedrijf om deze strategie te volgen.
4) Geografische prijsstrategieën:
Deze strategie probeert schaalvoordelen te benutten door het product onder de concurrent te schatten op de ene markt en een penetratiestrategie toe te passen in de andere. De eerstgenoemde wordt aangeduid als tweede marktverdiscontering. Deze tweede verdiscontering van de markt maakt deel uit van de differentiële prijsstrategie waarbij de onderneming ofwel dumpt of verkoopt onder de kostprijs op de markt om haar bestaande overcapaciteit te benutten. Bij een geografische prijsstrategie kan een bedrijf een premie in rekening brengen op de ene markt, de penetratieprijs op een andere markt en een kortingsprijs in de derde markt.
5) Productlijnprijsstrategieën:
Dit zijn een reeks prijsstrategieën die een multi-productfirma met succes kan toepassen. Een belangrijk feit dat moet worden opgemerkt, is dat deze producten gerelateerd moeten zijn, met andere woorden tot dezelfde productfamilie behoren. Geconfronteerd met multiproducten en fluctuerende vraag, kan het bedrijf een combinatie van de volgende strategieën gebruiken om zijn productlijn effectief te beheren of zijn winst over de productlijn te maximaliseren.
i) Prijsbundeling:
Deze strategie wordt door een bedrijf gebruikt om de vraag naar zijn product gelijk te houden. Dit is een nuttige strategie voor bederfelijke; Tijdgebonden producten zoals eten, hotelkamer of een stoel op een vlucht en voor producten kunnen niet worden vervangen, zoals het pakket stereomuzieksysteem. Off-season kortingen en seizoenskaarten voor muziekfestivals zijn voorbeelden van een strategie voor prijsbundeling. Dit is een passieve strategie gericht op het correct bundelen van de prijzen van gerelateerde items zodat het bedrijf in staat is om zijn winst te maximaliseren.
ii) Premium prijzen:
Deze strategie wordt gebruikt door een bedrijf met een heterogene vraag naar vervangende producten met gezamenlijke schaalvoordelen. Overweeg het voorbeeld van een kleurentelevisie. Er zijn verschillende modellen beschikbaar met verschillende functies, zoals die met een afstandsbediening en een andere zonder. Beide zijn substitueerbaar en voldoen aan de behoeften van de klant. Maar het bedrijf kan kiezen voor premium-prijs het eerste model en positioneren als de top van de productlijn voor een hoog inkomen of hogere inkomensgroep van klanten of voor wie de communicatie dat "ze zijn aangekomen" belangrijk is,
iii) Beeldprijzen:
Deze strategie wordt gebruikt wanneer consumenten kwaliteit afleiden van de prijzen van vervangende modellen of concurrerende producten. Het bedrijf varieert zijn prijzen over verschillende merken van dezelfde productlijn. Deze strategie wordt vaak gebruikt in textiel, cosmetica, toiletzeep en parfums.
iv) Aanvullende prijzen:
Deze strategie wordt gebruikt door een bedrijf dat klanten heeft met hoge transactiekosten voor een of meer van zijn producten. Transactiekosten zijn alle kosten die een klant moet maken om het product te kopen, zoals de registratierechten die een platte koper moet betalen om een legale eigenaar te zijn of de verwerkingskosten die de bank kan aanrekenen om een creditcard te verstrekken aan de klant.
v) Strategie voor Captive Pricing:
Hier wordt een speciale prijsafspraak aangeboden aan trouwe klanten of aan degenen die regelmatig een van de producten van het bedrijf kopen. Een typisch voorbeeld is het Gillette scheersysteem, dat twee scheermessen zonder scheermes aanbiedt om de koper ertoe aan te zetten zijn scheermesjes te kopen. Kodak nam deze strategie over toen het een filmrol gratis aanbood aan alle kopers die zijn camera kochten. Zoals kan worden waargenomen, is dit een strategie die is gericht op het opbouwen van klantenloyaliteit.
vi) Leaderstrategie voor verlies:
Dit is een ander voorbeeld van een aanvullende prijsstrategie. Deze strategie houdt in dat de prijs van een bekend merk wordt verlaagd om vraag of verkeer in de winkel te genereren.
vii) Tweedelige prijzen:
Deze strategie wordt gebruikt door producten die in twee afzonderlijke delen kunnen worden verdeeld. Het lidmaatschap van een videotheek bijvoorbeeld bestaat uit twee delen - één is de lidmaatschapsbijdrage, die jaarlijks is en de andere is huur voor elk tijdsbestek waarvoor een videocassette wordt gehuurd. Zoals kan worden waargenomen, heeft de prijs twee componenten, de vaste vergoedingen en de gebruikskosten van variabelen.
