Zakelijk kopen: de rol van het kopen van een beslissingseenheid en het proces van zakendoen

Lees dit artikel om meer te weten te komen over het kopen van zaken: de rol van een beslissingseenheid voor bedrijven kopen en proces van zakendoen!

Een organisatie koopt verschillende soorten producten. Sommigen van hen, zoals machines en apparatuur, kunnen veel kosten en, nog belangrijker, ze hebben lange tijd invloed op de productiviteit en het concurrentievermogen van het bedrijf. Andere items, zoals briefpapier, hebben geen significante invloed op de activiteiten van het bedrijf, maar de aankoop wordt aanzienlijk vanwege het volume.

Afbeelding Courtesy: blog.rocketlawyer.com/wp-content/uploads/2011/01/Business_haandslag_sh_lille.jpg

Er zijn andere producten zoals grondstoffen en componenten, die op regelmatige basis nodig zijn, en het bedrijf moet de continuïteit van de benodigdheden garanderen.

Naast de verschillende aard van de producten die worden gekocht, wordt het koopgedrag van bedrijven nog verergerd door de betrokkenheid en interesse van veel mensen in het koopproces, die mogelijk tegenstrijdige eisen stellen. Het is belangrijk dat marketeers die aan organisaties verkopen, de complicaties begrijpen die gepaard gaan met de verkoop aan zakelijke kopers.

Wie doet de zakelijke aankoop: Decision Making Unit (DMU)?

Bijna elk bedrijf heeft een inkoopafdeling of een aangewezen persoon die de inkoop voor het bedrijf doet, maar zij zijn niet de enige mensen die de koopbeslissing beïnvloeden of die daadwerkelijk de bevoegdheid hebben om te kopen.

De uiteindelijke beslissing om te kopen berust bij de beslissingseenheid (DMU) of het inkoopcentrum. De DMU verschijnt niet op het organigram van het bedrijf en dit is niet noodzakelijkerwijs een vaste entiteit. Leden van de DMU treden toe en vertrekken afhankelijk van het type product dat wordt gekocht en het stadium van het koopproces.

Voor complexe apparatuur kunnen technici de primaire beïnvloeders zijn in het begin van het koopproces, maar zodra de machinespecificaties en de leverancier zijn besloten, verlaten de technici de DMU.

In het latere deel van het koopproces, dat het volgen van de voortgang van de productie, levering en installatie van de apparatuur kan omvatten, kunnen de medewerkers van de inkopers en de technische afdeling van de fabriek een leidende rol spelen in de werking van de DMU.

Het is absoluut noodzakelijk voor een succesvolle verkoop dat leden van DMU worden geïdentificeerd door de verkoper van de leveranciers. Dit kan niet worden gedaan tenzij de verkoper bekend is met personeel van verschillende functies en een overzicht bijhoudt van de waarschijnlijke aankopen van het bedrijf in de toekomst, en mensen die daarin geïnteresseerd zouden zijn.

Het zou fataal zijn voor verkopers van leveranciers om hun verkoopactiviteiten alleen te concentreren op mensen op de inkoopafdeling. Eenmaal op bezoek moet een verkoper zoveel mogelijk mensen ontmoeten van het bedrijf van de koper. Het is ook belangrijk dat de verkopers tussen de aankopen koperbedrijven bezoeken, zodat ze op de hoogte zijn van dreigende aankopen.

Het is ook belangrijk dat verkopers relaties onderhouden met verschillende functionele experts van het inkoopbedrijf, omdat ze een belangrijke rol kunnen spelen in de toekomstige aankopen van het verkoperbedrijf.

Op zakelijke markten is wat er tussen aankopen gebeurt waarschijnlijk belangrijker dan wat er tijdens aankopen gebeurt. Zakelijke marketeers moeten het hele jaar rond werken. Een verkoop is nooit gesloten voor hen.

Rollen in een DMU:

Verschillende mensen spelen verschillende rollen in het koopproces in een organisatie. De rollen verschillen omdat ze behoren tot verschillende functionele gebieden in een organisatie.

initiatiefnemer:

Zij zijn degenen die het aankoopproces beginnen.

Voor aankopen van kapitaalgoederen kan initiatief afkomstig zijn van de afdeling engineering als de apparatuur zal worden gebruikt voor het maken van een nieuw onderdeel of een nieuw product. Als de apparatuur al in gebruik is, kan een nieuw exemplaar door de productieafdeling worden gemaakt als de bestaande apparatuur niet in voldoende hoeveelheid of van voldoende kwaliteit produceert.

In het geval van componenten die een deel van het eindproduct worden, zal het initiatief voor de aankoop van nieuwe kavels afkomstig zijn van de productie- en planningscontroleafdeling. Voor reserveonderdelen van apparatuur kan het initiatief afkomstig zijn van onderhoudsafdeling of winkelpersoneel.

Voor kantoorapparatuur kan het initiatief worden genomen door de administratieve afdeling als de aankoop routinematig is, maar als er andere apparatuur wordt gebruikt dan momenteel wordt gebruikt, moeten de gebruikers mogelijk initiatief nemen.

In geval van uitbreiding kan initiatie van het topmanagement komen. Het is erg belangrijk dat verkopers de verantwoordelijkheden van elke afdeling in het bedrijf van de koper begrijpen. De rol van een afdeling als initiator in het koopproces van een product hangt af van het soort verantwoordelijkheden dat het in de organisatie heeft.

beïnvloeder:

Zij zijn de mensen die informatie verstrekken en beslissingscriteria toevoegen tijdens het koopproces. Bij het kopen van zaken zijn invloeden gevarieerd van aard. Voor kapitaalgoederen en componentaankopen kunnen de belangrijke overwegingen zijn: kwaliteit, output, hoeveelheid, productiekosten per eenheid, tijdige levering en onderhoudbaarheid.

Verschillende afdelingen die verantwoordelijk zijn voor deze maatregelen zullen proberen het koopproces te beïnvloeden en ervoor te zorgen dat de apparatuur die uiteindelijk wordt gekocht, voldoet aan hun eigen criteria. Soms kunnen de vereisten van verschillende afdelingen met elkaar in strijd zijn. Bijvoorbeeld, dezelfde apparatuur zal niet in staat zijn tegelijkertijd de vereisten van hoge kwaliteit en lage productiekosten te dienen.

Het wordt heel belangrijk dat verschillende belanghebbenden in het koopproces een duidelijk begrip hebben van elkaars eisen en bereid zijn om compromissen te sluiten en niet te hard op de proppen te komen alleen om aan hun individuele vereisten te voldoen.

Een sterke influencer-afdeling kan zijn eigen weg hebben ten koste van de algehele effectiviteit van de apparatuur. Het topmanagement moet zich mogelijk bemoeien met en ervoor zorgen dat de gekozen apparatuur niet onnodig wordt beïnvloed door een bepaalde afdeling die schade toebrengt aan de algemene bedrijfsdoelen.

Het is belangrijk dat verkopers de belangen van de geïnteresseerde afdelingen bij de aankoop begrijpen. Een afdeling kan een aankoop vertragen als niet aan de vereisten wordt voldaan.

Specialisten van het leveranciersbedrijf moeten bereid zijn om met de afzonderlijke afdelingen te praten om hun specifieke zorgen weg te nemen. Verkopers geloven ten onrechte dat leden van het bedrijf van de koper kunnen worden beheerd als een team en het is ongepast om individuele leden van de DMU te benaderen.

Maar de onverzoenlijke leden van DMU hebben oprechte twijfels over het product van de leverancier dat moet worden gewist. De zakelijke marketeer moet de verantwoordelijkheid nemen om de verschillen in vereisten tussen verschillende afdelingen van het inkoopbedrijf met elkaar te verzoenen.

Het zal hem geen goed doen als hij gelooft dat deze verschillen de interne zaken van het inkoopbedrijf zijn. Hij moet zich realiseren dat zijn product niet zal worden verkocht, tenzij alle geïnteresseerde afdelingen hun verschillen verzoenen en genoegen nemen met zijn product.

In verschillende bedrijven kunnen de keuzecriteria anders worden gerangschikt. In een bepaald bedrijf kan kwaliteit de dominante criteria zijn en moeten verkopers kwaliteitsaspecten van het product aantonen, terwijl in een ander bedrijf de uitvoercapaciteit de belangrijkste overweging kan zijn.

Daarom moet de verkoper van een zakelijk product verschillende overwegingen van het product benadrukken voor verschillende kopers. Als een verkoper de dominante keuzecriteria van de koper niet begrijpt, kan hij proberen zijn product aan de verkeerde parameters te hardselleren.

Soms moet de verkoper de koper overtuigen om een ​​offer te brengen van zijn dominante keuzecriteria door superieure waarde te bieden aan minder belangrijke keuzecriteria van de koper. De verkoper moet op de hoogte zijn van de waarden die hij aanbiedt in vergelijking met de dominante waarde van de koper waarnaar hij zocht.

Als een koper bijvoorbeeld beweert dat de concurrent van de verkoper componenten tegen een lagere prijs aanbiedt, kan de verkoper pleiten voor een betere waarde voor de koper, in termen van superieure kwaliteit, betere leveringsvoorwaarden (zoals tijdigheid) of waardestijging voor de koper. koper van koper. Als de verkoper een sterke relatie heeft met de koper en wordt vertrouwd door de koper, kan hij suggereren dat de koper daadwerkelijk de verkeerde keuzecriteria hanteert.

Decider:

Zij zijn degenen die bevoegd zijn om een ​​leverancier te selecteren. Voor sommige aankopen kunnen de belangrijkste beïnvloeders de verkoper collectief kiezen. De belangrijkste beïnvloeders kunnen daadwerkelijk als een groep zitten, verschillen opzoeken en gezamenlijk een leverancier overeenkomen. Maar in andere gevallen werken belangrijke influencers mogelijk voor een echte beslissingsnemer die in het topmanagement staat, hoewel formeel de groep van belangrijke beïnvloeders kan worden aangewezen als beslissers.

Zelfs wanneer de DMU de uiteindelijke beslissing neemt, laat de groep zich normaal gezien beïnvloeden door de persoon wiens afdeling het meest zal worden beïnvloed door het product dat moet worden gekocht. Voor belangrijke aankopen zoals apparatuur, kan de uiteindelijke beslissing worden genomen door het topmanagement.

Gebruiker:

Gebruikers zijn individuen of groepen die het product gebruiken. Voor apparatuur is de gebruiker de productieafdeling; voor componenten is de gebruiker assemblage-afdeling; voor het bedienen van benodigdheden kan de gebruiker een onderhoudsafdeling zijn.

De feedback van de gebruikersafdeling is belangrijk voor de leverancier die in de toekomst ook met het bedrijf zaken doet. Het verkoperbedrijf moet een communicatielijn onderhouden met de gebruikersafdeling en bieden om op alle mogelijke manieren te helpen met het gebruik van het product.

Het is mogelijk om langetermijnrelaties met gebruikers te ontwikkelen omdat de meeste apparatuur al geruime tijd in gebruik is. De gebruiker kan tips geven over aanstaande aankopen en belangrijke beïnvloeders. Dergelijke informatie helpt een leverancier om een ​​voorsprong te nemen op concurrenten in het koopproces, omdat hij het bedrijf vroeg kan benaderen met een voorstel dat is afgestemd op de selectiecriteria van de geïdentificeerde beïnvloeders.

kopers:

Sommige bedrijven kunnen gebruikers toestaan ​​om laag geprijsde artikelen van een geselecteerde groep leveranciers zelf te kopen. Maar de meeste bedrijven zouden eisen dat alle aankopen worden doorgeleid via de inkoopafdeling. Dus hoewel de inkoopafdeling een marginale rol kan spelen bij de selectie van een leverancier, wordt de bestelling geplaatst door de inkoopafdeling.

Deze praktijk is nuttig omdat de inkoopafdeling in staat is om de voortgang van de voltooiing van het artikel in het gebouw van de verkoper te volgen en te zorgen voor een tijdige levering. Soms kunnen de beïnvloeders zo gefocust zijn op hun individuele parameters dat de prijs van de apparatuur genegeerd kan worden. De meeste beïnvloeders en gebruikers hebben geen last van de prijs.

Ze zijn gefocust op de waarde die ze van het product willen halen. Slimme zakelijke marketeers zullen gebruikers en influencers laten samenvloeien om de hoge prijzen van hun producten te rechtvaardigen. De grootste zorg van influencers en gebruikers is dat hun producten aan hun eisen voldoen en ze moeten constant door de kopers worden herinnerd aan de prijs die moet worden betaald als aan al hun vereisten moet worden voldaan. De inkoopafdeling zorgt ervoor dat de apparatuur tegen de juiste prijs wordt gekocht en voldoet aan alle parameters van de beïnvloeders.

Er zijn producten waarvoor meerdere leveranciers zijn goedgekeurd. De inkoopafdeling speelt een belangrijke rol bij het bepalen van het quotum van verschillende leveranciers. Voor standaardproducten die off-the-shelf kunnen worden gekocht, zijn kopers de echte beslissers. Verkopers moeten proberen om inkoopafdelingen voor dergelijke producten te beïnvloeden.

gatekeepers:

Een gatekeeper bepaalt de informatiestroom of staat toe of voorkomt toegang tot een DMU-lid. Hij kan een koper zijn wiens toestemming moet worden gevraagd voordat een leverancier contact kan opnemen met andere leden van de DMU. De inkoopafdeling kan erop staan ​​dat alle discussies tussen de leverancier en verschillende besluitvormers in het bedrijf er doorheen gaan.

Dit kan met goede bedoelingen zijn, aangezien de inkoopafdeling uiteindelijk verantwoordelijk is voor een goede koop, dus het moet weten wat er wordt overeengekomen tussen de leverancier en de besluitvormers en ze door de leverancier laten implementeren. Maar deze vereiste geeft veel kracht aan de inkoopafdeling. Ook worden de weinige leveranciers die hun items presenteren, gekozen door de inkoopafdeling.

Voor zeer belangrijke beslissingen is de beslissingseenheid complex, met een groot aantal leidinggevenden binnen de inkooporganisatie. De verkoper moet belangrijke leden van de DMU identificeren en bereiken en hen ervan overtuigen dat zijn product aan hun keuzecriteria voldoet.

Alleen communiceren met de inkoopmanager is onvoldoende, omdat hij misschien maar een van de vele beïnvloeders is op het gebied van leverancierskeuze. Wanneer het probleem dat moet worden opgelost zeer technisch is, moeten leveranciers mogelijk samenwerken met ingenieurs in het bedrijf van de koper om problemen op te lossen en de bestelling veilig te stellen.

Wanneer de leden van de beslissingseenheid ontoegankelijk zijn voor verkopers, kunnen advertenties of direct mail worden gebruikt om ze te bereiken. Waar gebruikers belangrijke beïnvloeders zijn en het product relatief goedkoop en consumeerbaar is, kunnen gratis monsters effectief zijn in het genereren van voorkeur.

Het bedrijfkoopproces:

In de meeste aankoopsituaties zal een bedrijf het volgende proces volgen, soms onbewust. De leverancier heeft de kans om de koper in al deze fasen te beïnvloeden.

In sommige situaties zullen sommige stadia worden weggelaten zoals in een routine-re-buy-situatie. De koper routinematig herbestelt (briefpapier) van een bestaande leverancier. Hoe ingewikkelder de beslissing en hoe duurder het item, des te groter de kans dat elke fase wordt doorlopen en het proces meer tijd in beslag zal nemen.

Erkenning van een probleem of behoefte:

Behoeften en problemen kunnen worden herkend door interne of externe signalen. Een interne factor is de realisatie van het niet hebben van voldoende capaciteit, wat leidt tot een beslissing om apparatuur aan te schaffen of het kan productretouren van klanten zijn, wat impliceert dat de machine geen kwaliteitsproducten produceert.

Interne herkenning van een behoefte leidt tot actief gedrag, zoals de productiemanager die een aanvraag indient voor nieuwe apparatuur. Sommige problemen die intern worden herkend, kunnen niet worden gebruikt vanwege dringende problemen.

Wanneer een verkoper ontdekt dat een afdeling of een persoon bepaalde apparatuur nodig heeft maar niet aandringt op de aankoop, kan de verkoper enkele incentives aanbieden of hem op zijn minst een voorstel sturen. Sommige potentiële problemen worden intern misschien niet herkend en worden alleen problemen door externe signalen. Verkopers kunnen de nodige aanwijzingen geven.

Productiemanagers kunnen tevreden zijn met het productieproces totdat ze op de hoogte zijn van een andere, efficiëntere methode, en ook dat concurrenten het al gebruiken. Het is echter mogelijk dat het bedrijf niet wordt gevraagd om te handelen aangezien het product mogelijk nog steeds wordt verkocht. Deze verschillende niveaus van erkenning van behoeften hebben belangrijke implicaties voor verkopers van leveranciers.

De passieve toestand van de koper houdt in dat een verkoper het probleem moet benadrukken door een zorgvuldige analyse van de kosteninefficiënties en andere symptomen, zodat dat probleem als dringender wordt ervaren en moet worden opgelost.

De verkoper moet benadrukken dat alles niet goed gaat met de activiteiten van de koper en dat deze kan worden verbeterd. Zodra een koper een probleem heeft herkend, wil het het oplossen, en nu moet de leverancier een differentieel voordeel van zijn producten ten opzichte van de concurrentie aantonen.

Bepaling van de specificatie en hoeveelheid benodigde items:

De besluitvormende eenheid stelt een beschrijving op van wat nodig is. Het vermogen van verkopers om de specificaties te beïnvloeden, kan hun bedrijf in latere stadia van het koopproces een voordeel opleveren. Door het aankoopbedrijf te overtuigen om kenmerken te specificeren die alleen hun product bezit, kan de verkoop in dit stadium vrijwel worden gesloten.

Daarom is het belangrijk dat het verkoopteam zeer vroeg in het koopproces met de koper is verwikkeld en dat het sterke relaties heeft met de leidinggevenden van de koper om het in staat te stellen de specificaties te beïnvloeden.

Zoeken naar en kwalificeren van potentiële bronnen:

Hoe goedkoper en minder belangrijk het artikel is, en hoe meer informatie de koper heeft, hoe minder de zoekopdracht plaatsvindt. Aankoopafdeling houdt informatie bij over potentiële leveranciers. Het is belangrijk dat leveranciers contact hebben met de inkoopafdeling. Een leverancier zou zijn brochures naar de bedrijven moeten sturen, zodat wanneer een vereiste voor zijn product komt, de bedrijven contact kunnen opnemen met de leverancier.

Acquisitie en analyse van voorstellen:

Door hun technische expertise en algemene reputatie worden bedrijven gekozen die gekwalificeerd zijn om het product te leveren.

Daarom is het belangrijk dat een leverancier bekend is bij de koper en dit kan doen door relaties met de koper te onderhouden, zelfs wanneer deze laatste niet koopt, en door te worden gezien in de relevante media. Voorstellen worden door geselecteerde leveranciers gebeld en vervolgens geanalyseerd.

Evaluatie van voorstellen en selectie van leveranciers:

Leveranciersvoorstellen worden geëvalueerd in het licht van keuzecriteria die belangrijk worden geacht voor elk lid van de beslissingseenheid. Het is belangrijk om te beseffen dat verschillende leden verschillende criteria kunnen gebruiken bij het evalueren van voorstellen.

De kwaliteitscontrolemanager evalueert bijvoorbeeld een apparaat op zijn vermogen om kwaliteitsproducten te produceren, terwijl de productiemanager dezelfde apparatuur zal evalueren op zijn vermogen om in grotere volumes te produceren.

De hoofdtaak van de verkoper op dit punt is om de leden van de DMU te identificeren en ze te beïnvloeden. En het is hier dat de relaties die de verkoper met leidinggevenden in het koperbedrijf heeft opgebouwd buitengewoon nuttig worden. Ze helpen hem om beïnvloeders en besluitvormers te vinden en helpen hem de keuzecriteria te vinden waarop elk van hen zijn voorstel zal beoordelen.

Selectie van een bestelroutine:

Details van betaling en levering zijn belangrijk. Dit wordt uitgevoerd door de inkoopafdeling.

Prestatie feedback en evaluatie:

De gebruikersafdeling geeft de feedback over het product. De leverancier moet samenwerken met de gebruikersafdeling om ervoor te zorgen dat het product naar tevredenheid van de gebruiker werkt. De feedback van de gebruikersafdeling is belangrijk voor de leverancier, omdat een goede feedback hem in staat stelt om in de toekomst bestellingen van het bedrijf aan te schaffen.

Omdat apparatuur nog lang in gebruik is bij de koper, is apparatuur die goed werkt een live advertentie voor de leverancier. Een leverancier kan de koper herinneren aan de goede uitrusting die hij heeft geleverd toen hij andere bestellingen van het bedrijf zocht.

Omgekeerd zal slechte apparatuur de koper herinneren aan de verkeerde aankoop die hij van de leverancier heeft gemaakt en kan hij terughoudend zijn om in de toekomst zaken met hem te doen. Wanneer een koper ervan overtuigd is dat hij een verkeerde aankoop bij een leverancier heeft gedaan, moet de leverancier proberen de situatie voor de koper terug te halen.

Het terug kopen van de apparatuur of het leveren van nieuwe apparatuur moet niet worden uitgesloten omdat het zeer onwaarschijnlijk is dat een koper iets koopt van een leverancier waarvan hij de uitrusting heeft.

Een verkoper kan een koper helpen zijn behoeften te herkennen door te benadrukken hoe een ander bedrijf baat heeft bij het gebruik van zijn product. Het kan bijvoorbeeld gegevens tonen om te illustreren hoe het andere bedrijf in staat is geweest om de kwaliteit van zijn product te verbeteren door gebruik te maken van de apparatuur van de verkoper.

Hij brengt zijn eigen ingenieurs in om de operaties van de koper te bestuderen en verbeteringen voor te stellen. Hij laat zien hoe zijn product beslist beter is dan die van concurrenten. Hij brengt ook zijn ingenieurs in om de koper te helpen het product te ontwerpen dat hij uiteindelijk zou leveren.

Door vroegtijdige betrokkenheid profiteert een leverancier van het proces van sluipende betrokkenheid, waarbij de koper zich meer en meer inzet voor één leverancier door zijn betrokkenheid bij het ontwerpproces en de technische assistentie die het biedt.