Wat zijn de factoren die het klantgedrag beïnvloeden?
Laten we de belangrijkste modellen voor consumentengedrag bekijken om strategische marketingconcepten in de praktijk te begrijpen.
1. Het Nicosia-model:
Het Nicosia-model bestaat uit een stroomdiagram dat is ontworpen om te illustreren hoe een potentiële consument reageert op nieuws van een nieuw merk. De driestandensequentie van het model begint met de bewustwording van het bestaan van het merk door het merk en volgt vervolgens het beslissingsproces van aankoop tot evaluatie en feedback na aankoop.
Deze reeks wordt verondersteld te beginnen met adverteren, wat de consument bewust maakt van het bestaan van het merk en van een niet-gevulde behoefte. Perceptie van de boodschap wordt beïnvloed door eigenschappen van zowel het bedrijf als de consument en kan leiden tot de ontwikkeling van een houding ten opzichte van het merk.
De consument wordt vervolgens verondersteld te zoeken naar alternatieve merken die worden geëvalueerd door middel van andere consumenten, reclame, berichten, eerdere ervaringen met elk bedrijf, enzovoort. Dit zoekproces leidt de consument ertoe het product te ontslaan of te kopen.
De ervaring met kopen en consumeren heeft dan als effect dat de psychologische toestand van de consument wordt gewijzigd en fungeert als een feedbacklus die leidt tot een beslissing om de aankoop te herhalen of om het niet opnieuw te kopen. Coca-Cola India (CCI) heeft dit model met succes ingezet voor het lezen van de plattelandsgebruikers toen CCI landelijke marketing opzette.
2. Model Engel, Kollat en Blackwell (EKB):
Het uitgangspunt voor het EKB-model is dat de perceptie van de consument een behoefte is waaraan moet worden voldaan. Dit stimuleert een intern zoeken naar informatie (geheugen), extern (buren, collega's en vrienden) en van marktbronnen (advertenties, handelsliteratuur, websites, zoekmachines, tijdschriftrapporten).
Dit zoekproces identificeert de verschillende manieren waarop zij willen kunnen worden bevredigd en leidt ertoe dat de consument de criteria bepaalt waarmee de alternatieven kunnen worden vergeleken en geëvalueerd. Dit leidt op zijn beurt tot het ontstaan van een reeks attitudes en overtuigingen die uiteindelijk de keuze bepalen. De uitkomst van deze keuze beïnvloedt vervolgens toekomstig gedrag.
3. Het Howard en Sheth Model:
De benadering van Howard en Sheth is vergelijkbaar met die van Nicosia en Engel et al, maar het probeert opnieuw om een ongelijksoortige reeks variabelen samen te brengen.
Deze zijn gegroepeerd onder vier hoofdrubrieken:
1. Inputs, die het koopproces stimuleren. Dit zijn productgerelateerde factoren (prijs, kwaliteit en onderscheidend vermogen), symbolische factoren (afbeeldingen die afkomstig zijn van de massamedia en verkopers), en sociale factoren, familie, referentiegroepen en sociale klasseninvloeden).
2. Perceptuele constructies, die de cognitieve activiteit van de consument in termen van informatieverwerking verklaren.
3. Leerconstructies, die het resultaat zijn van informatieverwerking.
4. Uitgangen, die niet alleen de aankopen zelf omvatten, maar ook de implicaties voor perceptie en leren.
