Targetmarketing: voordelen en mogelijke resultaten
Targetmarketing: voordelen en mogelijke uitkomsten!
Een dienstverlener verdeelt zijn markten in segmenten. Een segment bestaat uit klanten met vergelijkbare behoeften en prijsgevoeligheden en kan worden bediend door een enkele marketingmix. Het ene segment moet van het andere afwijken, in die zin dat elk segment een unieke marketingmix nodig heeft om het te kunnen bedienen.
Afbeelding Courtesy: marketingyoucanuse.com/wp-content/uploads/2010/12/HittingTarget.jpg
De serviceprovider beoordeelt het potentieel van elk segment in termen van omvang, groeisnelheid, mate van concurrentie, prijsgevoeligheid en afstemming tussen zijn vereisten en de mogelijkheden van de serviceprovider. De serviceprovider selecteert een of meer van deze segmenten als doelmarkt.
Het grootste segment is vaak niet het aantrekkelijkste segment omdat het eerder is geïdentificeerd en daarom waarschijnlijk een hoog niveau van concurrentie zal hebben. Een slimme serviceprovider identificeert groepen klanten die niet worden bediend door bedrijven die hun marketingmix in gevaar brengen door te proberen een te breed klantenbestand te bedienen.
Een serviceprovider moet altijd op zoek naar dergelijke groepen klanten wanneer deze zijn markt segmenteert. Daarom stelt target marketing een serviceprovider in staat om zijn marketingmix aan te passen aan de specifieke behoeften van kleine groepen klanten, wat effectiever is dan te proberen aan verschillende behoeften van een groot segment te voldoen.
Een serviceprovider moet ook rekening houden met klanten die niet tot zijn doelmarkt behoren, maar die zijn dienst mogelijk aantrekkelijk vinden. Deze klanten die zich in de periferie van de doelmarkt bevinden, worden halo-klanten genoemd en ze kunnen een substantieel verschil maken tussen een serviceprovider die succesvol is of een mislukking is.
Maar een bedrijf moet zijn positie niet afzwakken om tegemoet te komen aan deze marginale klanten, omdat het aanbod dan minder nuttig zou zijn voor de belangrijkste doelmarkt, wat ertoe kan leiden dat sommige producten kiezen voor producten van concurrenten.
Differentieel voordeel:
Een serviceconcept is ontworpen om aan de behoeften van de klant te voldoen. Een serviceprovider heeft een differentieel voordeel als het serviceconcept afwijkt van dat van zijn concurrenten en wordt hoog gewaardeerd door doelklanten. De serviceprovider gebruikt zijn marketingmix om verschillende voordelen te behalen, zoals een snellere levering.
Het maakt gebruik van marketingonderzoek om te weten welke keuzecriteria door klanten min of meer worden gewaardeerd en hoe klanten de prestaties van de serviceprovider op basis van dergelijke criteria beoordelen.
Er zijn drie mogelijke uitkomsten:
ik. Minderprestaties kunnen het gevolg zijn van het feit dat een serviceprovider slecht presteert op hoog gewaardeerde keuzecriteria.
ii. Een underperformance kan ook het gevolg zijn van het feit dat de dienstverlener de keuzecriteria van klanten niet begrijpt. Het kan ook voorkomen dat klanten worden overgeschakeld op keuzecriteria die klanten niet belangrijk achten.
Het bedrijf begrijpt de keuzecriteria van klanten niet. Het bedrijf is goedbedoeld en besteedt middelen, maar klanten zijn niet tevreden. Een dergelijk bedrijf moet zich richten op onderzoek naar zijn klanten en inspanningen en middelen omleiden naar zaken die belangrijk zijn voor de klanten.
iii. Het bedrijf beschikt mogelijk niet over de middelen en vaardigheden om de vereiste services uit te voeren, of het bedrijf is nalatig of overmoedig of heeft eenvoudigweg de wil om te excelleren. Zo'n bedrijf zal niet overleven in een competitieve markt.
Op gereguleerde markten hebben dienstverleners, zoals telecomoperators, gedurende lange perioden in monopoliesituaties gezeten en hebben zij matige diensten verleend. Klanten hadden geen keuze en verdroegen de providers.
Maar toen dergelijke markten gedereguleerd werden en nieuwe concurrenten binnenkwamen, verwierpen klanten voormalige monopoliproviders en dwongen hen om hun activiteiten te veranderen.
De provider is correct gericht op zijn doelmarkt wanneer deze goed presteert op keuzecriteria die belangrijk zijn voor klanten en niet zo goed op keuzecriteria die minder belangrijk zijn voor klanten.
Het onderscheidt zijn service op de keuzecriteria die belangrijk zijn voor klanten, en verspilt zijn middelen niet om de servicekwaliteit te verbeteren op gebieden die niet belangrijk zijn voor klanten.
De aanbieder kan zijn klanten tevreden stellen en hun patronage behouden. Het verdient een goede winst omdat middelen niet worden verspild aan het verbeteren van onbelangrijke eigenschappen van de service.
