Segmentering van consumentenmarkten: opmerkingen over gedrags- en psychografische segmentatie

Segmentering van consumentenmarkten: aantekeningen over gedrags- en psychografische segmentatie!

Een bedrijf kan een markt op vele manieren segmenteren. Segmentatievariabelen zijn de criteria die een bedrijf gebruikt om zijn markt te segmenteren. De criteria die een bedrijf kiest, moeten goede voorspellers zijn van verschillen in klantbehoeften en de manier waarop ze kopen.

Hoffelijkheid van afbeelding: atkinsmarketingsolutions.com/wp/wp-content/uploads/2011/09/Magazine-Marketing.jpg

Drie belangrijke segmentatievariabelen om een ​​consumentenmarkt te segmenteren, zijn: gedrags-, psychografische en profielvariabelen.

ik. Gedragsvariabelen zijn de fundamentele basis van segmentering van consumentenmarkten. Gedragsvariabelen zijn onder andere de voordelen van het product en kooppatronen zoals de frequentie en het aankoopvolume.

ii. Steeds vaker geven consumenten met verschillende persoonlijkheden of levensstijlen de voorkeur aan verschillende producten en kopen ze anders, en hebben ze verschillende marketingmixen nodig om hen effectief van dienst te kunnen zijn. Een bedrijf gebruikt psychografische variabelen wanneer het koopgedrag van zijn klanten nauw verbonden is met hun persoonlijkheid of levensstijl.

iii. Nadat een bedrijf de segmenten heeft geïdentificeerd, moet het worden beschreven in termen van wie ze zijn en waar ze zich bevinden, dwz het moet ze profileren. Daarom is profilering geen criterium voor segmentatie. Profielvariabelen zoals socio-economische groep of geografische locaties beschrijven de klanten van elk segment.

Na het identificeren van een segment dat van krachtige fietsen houdt, profileert het fietsbedrijf het segment bijvoorbeeld in termen van leeftijd en socio-economische groep - de doelklanten behoren tot de leeftijdsgroep van 18-25 jaar, zijn overwegend gevestigd in stedelijke en metropolen van India, en komen uit de hogere sociaal-economische klasse. Daarom is het de bedoeling om de klanten in de doelmarkt te identificeren en te lokaliseren, zodat het bedrijf deze kan bereiken met zijn berichten en producten.

Het is mogelijk dat een bedrijf de bovenstaande volgorde niet altijd volgt bij het segmenteren van zijn markt. Een bedrijf kan profielvariabelen eerst identificeren en vervolgens segmenten identificeren op basis van de gekozen profielvariabelen. Vervolgens wordt gecontroleerd of de geïdentificeerde segmenten verschillend koopgedrag vertonen.

Een bedrijf segmenteert bijvoorbeeld de markt op basis van inkomsten en komt met verschillende segmenten - lage inkomensgroep, gemiddelde inkomensgroep en hoge inkomensgroep. Vervolgens wordt gecontroleerd of de leden van de drie groepen verschillende behoeften hebben en op een andere manier kopen, en of een dergelijk verschil, indien aanwezig, een nieuwe marketingmix voor elk van de groepen moet worden ontworpen.

Gedrags segmentatie:

Een bedrijf segmenteert zijn markt op basis van het koopgedrag van klanten. Het houdt klantenaankopen bij om patronen van kopersgedrag te identificeren, die het vervolgens gebruikt om zijn markt te segmenteren.

Voordelen gezocht:

Klanten kunnen verschillende voordelen van een product zoeken. Klanten kunnen bijvoorbeeld voordelen van energie-efficiëntie en snelle koeling zoeken in airconditioners. Het is belangrijk dat een bedrijf de segmentering van de uitkeringen zorgvuldig uitvoert, omdat een bedrijf alleen bestaat totdat het aan de behoeften van de klant voldoet. Vervolgens profileert het zijn segment in termen van leeftijd, inkomen, enzovoort, zodat het bedrijf ze gemakkelijk kan bereiken.

Een merk positioneert zichzelf om een ​​voordeel of een combinatie van voordelen te bieden, en daarom zijn er merken die op elk segment zijn gericht. Een bedrijf dat de winstsegmentering uitvoert, krijgt een goed begrip van de keuzecriteria van de klant. Het kiest vervolgens de keuzecriteria die het zal dienen en ontwerpt een marketingmix om overdreven prestaties te leveren op de gekozen keuzecriteria.

Een bedrijf kan bijvoorbeeld kiezen voor het segment dat de voorkeur geeft aan snelle koeling. Het ontwerpt een airconditioner die zeer snel koelt, maar die niet erg energiezuinig is. Sommige bedrijven kiezen ervoor om meer dan één keuzecriterium te gebruiken in de verkeerde veronderstelling dat alle klanten die op zoek zijn naar de verschillende keuzecriteria die het bedrijf probeert te vervullen, het product zullen kopen.

Maar zo gebeurt het niet. In competitieve markten blinken geconcentreerde concurrenten uit in het bedienen van individuele keuzecriteria en klanten geven de voorkeur aan producten van dergelijke gefocuste concurrenten omdat hun producten uitblinken in de keuzecriteria die voor hen van belang zijn.

Aankoop gelegenheid:

Een klant kan een product kopen om een ​​lege voorraad aan te vullen of hij kan kopen om voor een noodgeval te zorgen. Een klant is minder prijsgevoelig wanneer hij koopt om voor een noodgeval te zorgen. Producten worden ook als cadeau gekocht en hun aankoop is geconcentreerd tijdens festivaltijden.

Fabrikanten van dergelijke producten zouden daarom voornamelijk in de pre-festivalperiode moeten adverteren. Ze kunnen speciale aanbiedingen doen en ook speciale pakketontwerpen maken voor dergelijke gelegenheden.

Aankoopgedrag:

Klanten vertonen verschillend koopgedrag in termen van het tijdstip van hun aankoop in verhouding tot de lancering van het product. Wanneer een bedrijf een nieuw product lanceert, moet het het segment van innovators identificeren die bereid zijn het risico te nemen om het nieuwe product te kopen zodra het wordt gelanceerd.

De eerste communicatie is gericht op dit segment van innovators, dus het is belangrijk om hen en hun gevoeligheden te kennen. Andere segmenten zullen het product rigoureus evalueren en wachten op de feedback van innovators voordat ze het product kopen. Sommige andere segmenten zullen alleen kopen als het product stevig op de markt is gevestigd en dus geen risico lopen om het te kopen.

Merkloyaliteit:

Merkloyaliteit is een belangrijke basis voor het segmenteren van consumentenmarkten. Sommige consumenten kopen slechts één merk in een productcategorie en zijn daarom volledig merktrouw. Maar de meeste consumenten wisselen van merk. Sommige consumenten kopen meestal een bepaald merk, maar kopen ook andere merken.

Er zijn een groot aantal klanten die geen merkvoorkeur hebben en die een merk kopen dat afhankelijk is van de concessies die het biedt. En dan zijn er consumenten die op zoek zijn naar variëteit en die een ander merk kopen wanneer ze er een kopen.

Een bedrijf profileert elke groep klanten en selecteert er een of meer als doelmarkt. Het kan ook zijn dat bijna alle soorten groepen zijn klanten zijn, en het moet een of meerdere groepen ontmoedigen om zijn producten te kopen, of een afzonderlijke marketingmix voor elke groep ontwerpen.

Het is moeilijk te geloven dat sommige consumenten inherent loyaal zijn en dat ze een merk blijven kopen, ook al zijn ze niet tevreden over de prestaties. Maar er zijn zeker enkele consumenten die, als ze tevreden zijn met de prestaties van een merk, het blijven kopen.

Dergelijke klanten zouden de meest waardevolle klanten van een bedrijf moeten zijn en het zou uit de weg moeten gaan om hen tevreden te houden. Zwakkere merken kunnen proberen om 'deal making' en 'variety seeking' consumenten te lokken door ze respectievelijk concessies en exotische voordelen te bieden.

Het is ook belangrijk om te onthouden dat klanten onzeker zijn geworden in hun merkkeuze omdat bedrijven altijd proberen klanten te lokken met deals in plaats van met de intrinsieke waarde van de merken die ze verkopen.

Op de markt voor duurzame consumptiegoederen zijn er drie soorten kopers: first time buyers, replacement buyers en switchers van andere merken. Aangezien er een aanzienlijke tijdsverschil is tussen twee aankopen, en ook omdat het product duur is, zullen de vervangende koper en de overstapper de alternatieven even rigoureus evalueren als de eerste koper.

Daarom is het belangrijk dat duurzame consumentenbedrijven de prestaties van hun producten handhaven en ook blijven adverteren. Het is ook belangrijk dat zij hun product technologisch up-to-date houden, omdat een vervangende koper een ander merk zal kopen als het merk dat hij gebruikt, nu producten verkoopt die technologisch inferieur zijn aan die van andere merken.

Gebruik:

Een bedrijf kan zijn markt segmenteren op basis van zijn consumenten die zware gebruikers, lichte gebruikers en niet-gebruikers zijn. De meeste bedrijven richten zich op zware gebruikers en bieden concessies om ze te behouden. Het resultaat is dat zware consumenten duur zijn om te bedienen.

Lichte gebruikers zijn niet gericht op grote bedrijven, en kleine bedrijven kunnen ze daarom gemakkelijker aantrekken en behouden. Een bedrijf kan zich op niet-gebruikers richten zonder bang te zijn voor represailles van concurrenten, maar moet erachter komen waarom de niet-gebruikers het product niet gebruiken.

Het bedrijf moet mogelijk enkele wijzigingen in het product aanbrengen om het nuttig te maken voor niet-gebruikers, of het moet duidelijk communiceren om hen bewust te maken van het nut van het product.

Percepties en overtuigingen:

Het gedrag van een klant wordt beïnvloed door de percepties en overtuigingen die hij heeft over kwesties en gebeurtenissen.

Een bedrijf kan perceptuele segmentatie uitvoeren door klanten met vergelijkbare ideeën over een product te groeperen en geloofssegmentering uit te voeren door klanten te groeperen die soortgelijke opvattingen hebben over een product. Toen iPod bijvoorbeeld werd gelanceerd, deed het meer een beroep op consumenten die gepassioneerd waren over hun muziek en ook technologisch onderlegd waren.

Aan het begin van de jaren negentig had een groot aantal Indiase consumenten een negatieve perceptie over magnetrons. Er werd aangenomen dat Indiaas eten, omdat het rijk is aan olie en specerijen, niet kan worden gekookt in een magnetron en dat de golven van binnenuit schadelijk zijn voor de gezondheid.

Maar er was een segment dat goed op de hoogte was van het functioneren van magnetrons en hoe het een snellere en gezondere bereiding van een groot aantal verschillende keukens mogelijk maakte. Dit segment van bewuste en gezondheidsbewuste klanten heeft de magnetronoven van harte geadopteerd. Daarom richtten marketeers zich in eerste instantie op het tweede segment.

Psychografische segmentatie:

De psychologische samenstelling van een klant wordt geanalyseerd om diepere motivaties te ontdekken voor de aankoop van specifieke producten of merken. Het proces omvat vaak het bestuderen van de waarden, meningen, activiteiten en levensstijlen van een klant. Het idee is om patronen vast te stellen, die kunnen worden gebruikt als basis voor het clusteren van vergelijkbare klanten.

Lifestyle:

Een bedrijf groepeert mensen volgens hun manier van leven zoals weerspiegeld in hun activiteiten, interesses en meningen. Het bedrijf identificeert groepen mensen met vergelijkbare levenspatronen.

Het bedrijf dat levensstijlsegmentering toepast, relateert een merk aan een bepaalde levensstijl. Maar het is twijfelachtig of algemene leefstijlpatronen voorspellend zijn voor koopgedrag in specifieke markten.

Persoonlijkheid :

In sommige productcategorieën, zoals auto's en kleding, geven klanten de voorkeur aan merken die hun persoonlijkheid weerspiegelen. Daarom moeten bedrijven hun merken voorzien van waarden die worden gekoesterd door consumenten van dergelijke producten. Er is een sterke relatie tussen de persoonlijkheid van het merk en de persoonlijkheid van klanten, wanneer de merken die de klanten selecteren hun persoonlijke waarden weergeven.

In de meeste productcategorieën kopen klanten een repertoire van merken, en daarom vindt er in de meeste productcategorieën een aanzienlijke merkomschakeling plaats. Maar wanneer merkkeuze een weerspiegeling is van zelfexpressie, waarbij het merk een aspect van de persoonlijkheid van klanten maakt, zouden klanten het moeilijk vinden om van merk te veranderen. Daarom kunnen bedrijven klanten vergrendelen door merken te creëren waarvan de persoonlijkheid overeenkomt met de persoonlijkheid van de doelmarkt.

Segment profilering:

Zodra een bedrijf zijn segmenten heeft geïdentificeerd, moet het deze profileren in termen van variabelen zoals leeftijd, beroep, sociaaleconomische status, woonplaats, geslacht, enz. Profilering helpt bedrijven bij het identificeren van de segmenten en richt hun aandacht daarop .

Demografische variabelen:

Leeftijd:

Leeftijd wordt gebruikt om veel consumentenmarkten te segmenteren, zoals voedsel en kleding.

Geslacht:

Verschillende smaken en gebruiken tussen mannen en vrouwen worden weerspiegeld in gespecialiseerde producten die op deze marktsegmenten zijn gericht.

Levenscyclus:

Het besteedbaar inkomen en de aanschafvereiste variëren afhankelijk van de levenscyclusfase. Jonge koppels zonder kinderen kunnen een belangrijk doelwit zijn voor duurzame consumptiegoederen, terwijl paren met volwassen kinderen wellicht het belangrijkste doelwit zijn voor studieleningen.

De aanwezigheid van kinderen en verantwoordelijkheden voor het gezin vormen meer dan de leeftijd de aankoopprioriteit van de klant. Daarom leidt segmentering van de consumentenmarkt naar het stadium van de levenscyclus van de klant tot meer geldige segmenten.

Het gebruik van levenscyclusanalyses om de consumentenmarkten te segmenteren geeft een goed begrip van de veranderende eisen en prioriteiten van klanten wanneer ze zich in verschillende levensfasen bevinden.

Socio-economische variabelen:

Sociale klasse is een goede voorspeller van wat een klant koopt en hoe hij koopt, hoewel veel klanten met vergelijkbare bezigheden het leven anders leven en dus ander kopersgedrag vertonen. Een bedrijf kan ook educatieve kwalificaties en inkomsten van klanten gebruiken om consumentenmarkten te segmenteren, en wanneer ze samen met de bezigheid van klanten worden gebruikt, levert het proces meer geldige segmenten op.

Geografische variabelen:

De woonplaats van een klant is ook van invloed op de producten die hij koopt en op de manier waarop hij koopt. De eet- en kleedgewoonten van een klant worden sterk beïnvloed door de plek waartoe hij behoort, en het blijft een sterke bepalende factor voor het kopersgedrag, zelfs wanneer hij zijn oorspronkelijke verblijfplaats verlaat.

Geografische segmentatie is eenvoudig uit te voeren in termen van het identificeren van de segmenten, maar de segmenten moeten grondig worden bestudeerd om hun behoeften te vinden en hoe ze willen dat hun behoeften worden bediend.

Zowel de geografische als demografische variabelen helpen een marketeer zijn segmenten nauwkeuriger te identificeren.