Verkoopbevorderingsstrategieën: 3 soorten verkoopbevorderingsstrategieën

Er zijn drie soorten strategieën voor verkooppromotie '. Push, Pull of een combinatie van beide.

Een push-promotiestrategie maakt gebruik van * het verkoopteam van een bedrijf en handelspromotieactiviteiten om de consumentenvraag naar een product te creëren. Het impliceert het overtuigen van kanaalleden van handelsintermediairs om het product via de distributiekanalen naar de eindconsument te pushen via promoties en persoonlijke verkoopinspanningen. Het bedrijf promoot het product via een wederverkoper die het op zijn beurt promoot naar een andere wederverkoper of de eindconsument.

Met andere woorden: de producent promoot het product bij de groothandel, de groothandel promoot het bij de detailhandel en de detailhandelaars promoten het bij de consument. Doelstellingen voor handelspromotie zijn om detailhandelaren of groothandelaren over te halen om een ​​merk te dragen, een merkruimte te schenken, een merk in reclame te promoten en / of een merk naar eindgebruikers te duwen. Typische tactieken die bij pushstrategieën worden gebruikt, zijn: emissierechten, terugkoopgaranties, gratis proeven, prijsvragen, speciale advertentie-items, kortingen, displays en premiums.

Een goed voorbeeld van "push" -verkoop is mobiele telefoons, waar de grote fabrikanten van mobiele telefoons, zoals Nokia, hun producten promoten via winkels zoals Autotelefoon Magazijn. Persoonlijke verkoop- en handelspromoties zijn vaak de meest effectieve promotiemiddelen voor bedrijven zoals Nokia, bijvoorbeeld door het aanbieden van subsidies op de handsets om retailers aan te moedigen om hogere volumes te verkopen.

Een pull-strategie probeert consumenten ertoe aan te zetten het product van het merk via het marketingkanaal van de fabrikant te 'trekken'. Het bedrijf richt zijn inspanningen op het gebied van marketingcommunicatie op consumenten in de hoop dat het op het niveau van de eindgebruiker interesse en vraag naar het product stimuleert. Een 'pull'-verkoopstrategie is een strategie die hoge uitgaven aan reclame en consumentenbevordering vereist om de consumentenvraag naar een product op te bouwen.

Deze strategie wordt vaak toegepast als distributeurs terughoudend zijn om een ​​product te dragen, omdat het zo veel mogelijk consumenten naar de verkooppunten brengt en het product vraagt, waardoor het door het kanaal wordt getrokken. Doelstellingen van consumentenpromotie zijn om consumenten te verleiden een nieuw product te proberen, klanten weg te lokken van producten van concurrenten, consumenten ertoe te brengen een volwassen product te "liften", loyale klanten te behouden en te belonen en consumentenrelaties op te bouwen. Als de strategie succesvol is, zullen consumenten hun retailers om het product vragen, de winkeliers zullen de groothandelaren vragen en de groothandelaren zullen de producenten vragen.

Typische tactieken die worden toegepast in pull-strategieën zijn: steekproeven, kortingsbonnen, geldterugbetalingen en -kortingen, premies, reclamespecialiteiten, loyaliteitsprogramma's / mecenaatbeloningen, wedstrijden, sweepstakes, games en POS-displays (point-of-purchase).

Een goed voorbeeld van een pull is de zware reclame en promotie van speelgoed voor kinderen - vooral op televisie.

Real-life casus-scenario:

Overweeg de recente promotiecampagne van de BBC voor zijn nieuwe voorschoolse programma - de Fimbles. Gericht op kinderen van twee tot vier jaar, zijn er 130 afleveringen van Fimbles gemaakt en worden deze elke dag op digitale kinderkanalen CBeebies en BBC2 vertoond.

Als onderdeel van de promotiecampagne heeft de BBC overeenstemming bereikt met speelgoedfabrikant Fisher-Price om producten op basis van de show op de markt te brengen, waarvan hij hoopt dat deze de populariteit van de Tweenies zullen evenaren. Volgens de voorwaarden van de overeenkomst zal Fisher-Price een reeks Fimbles-producten ontwikkelen, produceren en distribueren, waaronder speelgoed voor zacht, plastic en elektronisch leren voor het Verenigd Koninkrijk en Ierland.

In 2001 behaalde BBC Worldwide (de commerciële divisie van de BBC) vorig jaar een omzet van £ 90 miljoen uit de kindermerken en -eigenschappen. De vraag die wordt gecreëerd door het uitzenden van de Fimbles en een grote reclamecampagne, zal waarschijnlijk de vraag van kinderen "trekken" en winkeliers aanmoedigen Fimbles-speelgoed in de winkels op te slaan voor Kerstmis 2002.

Autohandelaren zijn vaak een goed voorbeeld van een combinatiestrategie. Als u op de advertenties van autohandelaren let, hoort u hen vaak spreken van contante aanbiedingen en dealerprikkels.

Verkoopbevordering en advertentie:

Verkooppromotie en advertenties zijn twee verschillende vormen van promotie. Adverteren is een indirecte benadering om een ​​product te presenteren en klanten ervan te overtuigen om het te gebruiken. Aan de andere kant is verkoopbevordering een directe methode, die de klanten aanmoedigt om het product te komen kopen. Advertentie heeft langetermijndoelstellingen voor het opbouwen, positioneren en opbouwen van klantenloyaliteit.

Verkooppromoties doelstelling is op korte termijn en het is gericht op het onmiddellijk verhogen van de verkoop. Advertenties ondersteunen de verkoop door waarde toe te voegen aan het product. Het heeft een langetermijneffect op het gebied van merkwaarde. Verkoopbevordering helpt de verkoop door de prijswaardevergelijking van het product gedurende een korte periode ten gunste van klanten te veranderen. Dus reclame en verkoopbevordering, hoewel beide promotiemiddelen zijn, hebben een zeer duidelijke rol te spelen.

Planning verkoopbevordering:

Een volledig plan is nodig om ervoor te zorgen dat elke fase van een promotie wordt bereikt:

1. Analyseer de probleemtaak.

2. Definieer doelen.

3. Overweeg en / of stel het budget in.

4. Onderzoek de soorten promotie die waarschijnlijk van nut zullen zijn.

5. Definieer de ondersteunende activiteiten (bijvoorbeeld reclame, incentives, hulporganisaties)

6. Testen (bijvoorbeeld een beperkte winkel of paneltest).

7. Bepaal de benodigde metingen.

8. Plan tijdschema.

9. Presenteer details aan verkopers, retailers, etc.

10. Implementeer de promotie.

11. Evalueer het resultaat.

Meestal kan een verkooppromotie op verschillende manieren worden uitgevoerd:

ik. Via display-materiaal voor verkooppunten

ii. Door innovatieve verpakking

iii. Door het verkrijgen van topposities in winkels

iv. Via interne merchandisingactiviteiten, zoals gratis monsters

v. Speciale aanbiedingen en andere incentives

vi. Door gebruik te maken van sponsorschappen

vii. Door middel van tentoonstellingen

viii. Door gebruik te maken van verkoopliteratuur en andere verkoophulpmiddelen

Verkooppromotie onderscheidt zich van reclame of persoonlijke verkoop, maar deze drie vormen van promotie worden vaak samen op een gecoördineerde manier gebruikt. Er zijn twee categorieën van verkoopbevordering:

ik. Handelsbevordering is gericht aan de leden van het distributiekanaal

ii. Consumentenpromotie is gericht op de consument.

De factoren die bijdragen aan de populariteit van verkoopbevordering zijn:

ik. Korte termijn resultaten:

Verkoopbevordering zoals couponing en handelsvergunningen produceert snellere, meer meetbare verkoopresultaten. Critici van deze strategie stellen echter dat deze onmiddellijke voordelen ten koste gaan van het opbouwen van merkwaarde.

ii. Concurrerende druk:

Als concurrenten de inkopers kortingen, prijsvragen of andere prikkels aanbieden, kan een bedrijf zich genoodzaakt voelen zich te wreken met zijn eigen verkooppromoties.

iii. Verwachtingen van de kopers:

Zodra ze prikkels voor aankoop krijgen, raken consumenten en kanaalleden eraan gewend en verwachten ze al snel.

iv. Lage kwaliteit van de detailhandel:

Veel winkeliers gebruiken onvoldoende opgeleide verkoopmedewerkers of zijn overgestapt op zelfbediening. Voor deze verkooppunten zijn verkoopbevorderende apparaten (zoals productdisplays en voorbeelden) vaak de enige effectieve promotietools die beschikbaar zijn op het moment van aankoop.

Verkooppromotie is gericht op 3 soorten consumenten. Om dit te begrijpen, stel dat een Airlines-bedrijf verkoopbevorderende acties organiseert voor de vliegroute Kolkata-New Delhi. Laten we eens kijken wie de doelklanten kunnen zijn.

ik. Gebruikers van een ander merk in dezelfde categorie:

Hieronder vallen de passagiers die normaal in een ander bedrijf reizen, zoals Indian Airlines of Jet Airways

ii. Gebruikers in andere categorieën:

Hieronder vallen de passagiers die op dezelfde route andere vervoersmiddelen zoals spoorwegen gebruiken.

iii. Frequente merkwisselaars:

Dit zijn de mensen die het minst trouw zijn aan de merken die ze gebruiken en altijd uitkijken naar het experimenteren met nieuwe merken.

Doelstellingen van verkoopbevordering:

Omdat verkooppromotietools zo gevarieerd van vorm zijn, kan er geen enkel eengemaakt doel voor hen worden geïdentificeerd. Er zijn drie belangrijke bijdragen van verkooppromoties die praktische invloed hebben op de promotiedoelstellingen: (Kotler 1988)

1. Communicatie - promoties krijgen aandacht en geven meestal informatie die de consument naar het product kan leiden

2. Stimulans - ze bevatten een aantal concessies, aansporingen of bijdragen die ontworpen zijn om waarde voor de ontvanger te vertegenwoordigen

3. Uitnodigingen voor uitnodigingen omvatten een duidelijke uitnodiging om deel te nemen aan de transactie.

Binnen deze drie belangrijke doelen die verkoopbevordering helpen verwezenlijken, kunnen specifieke doelstellingen zijn: nieuwe gebruikers bereiken, loyaliteit van oude gebruikers versterken, productgebruik verhogen, nieuwe producten introduceren, distributiekanalen vergroten, handelsondersteuning verkrijgen en handelsbetrekkingen verbeteren of opbouwen. Raadpleeg de volgende tabel voor een snel overzicht.

Verkoopbevordering en de klasse Target Sami:

Met de cultuur van freebies en kortingen die wijd verspreid zijn in de Indiase context, moeten merken rekening houden met hun implicaties voordat ze een kortingsstrategie beginnen. Prijsdisconto beïnvloedt niet alleen de winstgevendheid van merken, maar beïnvloedt ook hun eigen vermogen. Wanneer twee grote merken wasmiddelen bijvoorbeeld hun prijzen aanzienlijk verlagen, wat voor soort beleving het zou creëren bij consumenten is een belangrijke implicatie vanuit het oogpunt van marketing.

Waarom geeft u überhaupt kortingen?

Er zijn veel redenen waarom merken kortingsprijzen en verkoopbevordering bieden met freebies. Nu de concurrentie en de communicatieruzie de laatste tijd een nieuw hoogtepunt hebben bereikt, lijken consumenten voor eeuwig te winkelen voor verkooppromotie-aankopen of op zoek te gaan naar de laagste prijzen. Door versnippering van de detailhandel, winstvergroting en de betrokkenheid van de consument bij de prijzen lijken marketeers, vooral in verband met fast moving consumer goods, weinig keus te hebben dan prijzen te verlagen of een soort "toegevoegde waarde" te bieden aan het kopen van consumenten. .

Inkomensgewijs zoeken de onderste en middelste segmenten naar dergelijke kortingen en verkooppromotie omdat ze krappe maandelijkse budgetten hebben. Niet allemaal ontvangen ze zelfs een maandsalaris. Sommige kunnen wekelijks worden betaald, sommige dagelijks en sommige zelfs op basis van het aantal uren per dag. In deze segmenten spelen aspiratieniveaus die door de reclame-blitzkramen worden verbeterd. Ze geven de voorkeur aan merkaanbiedingen, maar zijn misschien niet altijd in staat om ze te betalen.

Onder de lagere segmenten is het gebruik van aanbiedingen uit de georganiseerde sector gebruikelijk en deze consumenten kopen merkaanbiedingen in een lagere frequentie dan hun tegenhangers in het middensegment. Er kan een enorme groep consumenten zijn die gedurende een bepaalde periode afwisselend merkproducten aanbiedt in verschillende productcategorieën.

Ze kunnen een merkthee gedurende een week proberen en wanneer er geld wordt uitgegeven aan een branded fairness-crème, bijvoorbeeld in een andere week, kunnen ze deze uitgaven in evenwicht brengen door losse thee te gebruiken. Vandaar dat discontering en verkoopbevordering waarschijnlijk dergelijk gedrag naar een groter gebruik van merkaanbiedingen zullen stimuleren.

De moderne detailhandel, hoewel deze momenteel slechts twee procent uitmaakt van de totale georganiseerde retailmarkt in India, moet meer consumenten aantrekken die behoren tot de middenklasse of de hogere middenklasse door unieke bundels verkooppromoties aan te bieden. In feite kan dit aspect een dwingende reden zijn voor kopers om de warenhuis te bezoeken.

Een consument kan plannen maken voor "een ongeplande impuls" in een warenhuis dat bekend staat om het aanbieden van dergelijke gebundelde verkooppromoties. De consument raakt gewend aan verkooppromoties in de winkel en verwacht hiervan te profiteren, hoewel ze misschien niet duidelijk weet wat er waarschijnlijk wordt aangeboden als ze op bezoek komt. De consument vindt dergelijke aantrekkelijke aanbiedingen misschien ook niet in de wijk Kirana-winkel die het gebied al lang onderhoudt.

Nut van verkoopbevordering:

ik. Dissonantie-reductie:

De huisvrouw, die één merk wasmachine koopt, kan in de war raken als ze haar buren een concurrerend merk hoort prijzen. Verkooppromoties verminderen deze verwarring in de geest van de consument. Zo kondigde Hyundai Motor India de verlenging van de garantie aan op alle Santros die het had verkocht. Dit was een promo die erop gericht was bestaande klanten te belonen, omdat ze Santro de keuze hadden gemaakt.

ii. Eerste zet:

Gebruik nu promotie of uw concurrent. Zoals A1 Ries en Jack Trout zeggen: "Wees de eerste die de geest van de consument betreedt". Britannia was bijvoorbeeld de eerste die de nu beroemde promo 'Britannia Khao, Crorepati ban Jao' lanceerde, gecentreerd op de populaire tv-spelshow 'Kaun Banega Crorepati'.

iii. Jump-start-effect:

Verkoopbevordering helpt om het merk van de grond te krijgen. Een goed geplande promo trekt consumenten naar uw merk. Het jump-start-effect wordt vaak gebruikt in de detailhandelcontext. Wanneer de consument een outlet binnengaat, wordt zij aangetrokken door het product dat wordt gepromoot en uiteindelijk koopt het ook verschillende andere producten. Lipton Ice-thee wordt strategisch geplaatst tussen de ingang en de balies van levensmiddelen in Food World.

iv. Motivatie:

Promo's maken gebruik van de belangrijkste factoren voor klantmotivatie. Ze kunnen beproevingen aansporen, de consument terug laten komen voor meer, of hem helpen overschakelen naar het merk dat wordt gepromoot.

v. Stimuleer de proefversie van nieuwe producten:

Introductieaanbiedingen met kortingen of verkoopbevorderende acties stellen de consument in staat om een ​​nieuw merk in een vertrouwde categorie uit te proberen. Een merk nieuwe cookies kan via dergelijke aanbiedingen proeven genereren. Trial is nodig voor elk nieuw merk dat het nadeel heeft dat het niet over aandelen beschikt van gerenommeerde merken. Verkoopbevordering kan consumenten binnenhalen die dit anders misschien niet hebben gedaan om het product te proberen. De vloeibare handwas van Dettol of een proefaanbieding van Heinz-ketchup trekt waarschijnlijk consumenten aan die mogelijk niet eens reguliere gebruikers van deze categorieën zijn.

Real-life casus-scenario:

Sun-feast is een relatief nieuw koekjesmerk. Naast de sterke bekendmakingen en distributiekrachten van beroemdheden, creëert de associatie van het merk met tennis en wedstrijden voor kinderen (met de mogelijkheid dat winnaars ballboy jongens / meisjes zijn bij internationale tennistoernooien) enorme opwinding in een alledaagse categorie.

Het belonen van de huidige eigenaars van de merken van het bedrijf is een van de belangrijke aspecten van een verkoopbevorderende actie, vooral met categorieën van duurzame goederen met lange inter-aankoop en vervangingscycli. Van automerken gebruikt Maruti deze aanpak. Het heeft deze benadering zelfs uitgebreid naar andere merkeigenaren die willen converteren naar hun Baleno-model.

Akai, toen India binnenkwam, besefte het potentieel van de tv-vervangingsmarkt in het land, evenals de mogelijkheden voor gebruikte tweedehands sets in het land. Het gebruikte een uitwisselingsschema dat letterlijk een markt creëerde voor 29-inch televisietoestellen.

Enkele belangrijke dingen om te onthouden:

ik. In vergelijking met advertenties leveren verkoopbevorderende acties sneller en beter meetbare antwoorden op in de verkoop.

ii. Verkooppromoties hebben niet de neiging nieuwe, langetermijnkopers op te halen in volgroeide markten omdat ze vooral consumenten aantrekken die gevoelig zijn voor transacties en die van merk wisselen naarmate deals beschikbaar komen.

iii. Loyale merkkopers hebben de neiging om hun kooppatronen niet te veranderen als gevolg van competitieve promotie.

iv. Adverteren lijkt in staat te zijn om de merkentrouw te versterken en daarom is de impact langdurig.

v. Verkooppromotie is ook een zeer goede optie voor concurrenten met een klein marktaandeel, want als ze niet in staat zijn om de grote advertentiebudgetten van de marktleiders te evenaren, dan kunnen ze ook geen schapruimte krijgen zonder handelsvergoedingen te bieden of consumentenproeven te stimuleren zonder stimulansen te bieden. Prijsconcurrentie wordt vaak gebruikt door een klein merk dat zijn aandeel probeert te vergroten, maar het is minder effectief voor een categorieleider wiens groei ligt in het uitbreiden van de hele categorie.

vi. Een andere mening is dat verkoopbevordering een aantal voordelen biedt die belangrijk zijn voor fabrikanten en consumenten. Verkooppromoties stellen fabrikanten in staat om kortetermijnvariaties in vraag en aanbod aan te passen. Ze stellen fabrikanten in staat om te testen hoe hoog een catalogusprijs die ze kunnen berekenen, omdat ze altijd korting kunnen geven. Ze lokken consumenten uit om nieuwe producten te proberen in plaats van nooit van de huidige te blijven.

Ze leiden tot meer gevarieerde winkelformaten, zoals een winkel met elke dag een lage prijs en winkel met promotionele prijzen. Ze bevorderen een groter consumentenbewustzijn van prijzen. Ze laten fabrikanten toe om meer te verkopen dan ze normaal zouden verkopen tegen de catalogusprijs. Ze helpen de fabrikanten om programma's aan te passen aan verschillende consumentensegmenten. Consumenten genieten zelf van enige voldoening als ze slim shoppen als ze profiteren van prijsaanbiedingen.

Relatief belang van verkoopbevordering:

Bij het bepalen van het relatieve belang om verkoopbevordering in de totale marketingmix te plaatsen, moet een klein bedrijf rekening houden met zijn marketingbudget, de fase van het product in zijn levenscyclus, de aard van concurrentie op de markt, het doelwit van de promotie en de aard van het product.

Verkoopbevordering en direct mail zijn bijvoorbeeld bijzonder aantrekkelijke alternatieven wanneer het marketingbudget beperkt is, net als voor veel kleine bedrijven. Daarnaast kan verkoopbevordering een effectief hulpmiddel zijn in een zeer concurrerende markt, waarbij het de bedoeling is retailers te overtuigen een product te dragen of consumenten te beïnvloeden om het te selecteren boven dat van concurrenten.

Evenzo wordt verkoopbevordering vaak gebruikt in de groei- en volwassenheidsstadia van de productlevenscyclus om consumenten en wederverkopers te stimuleren dat product te kiezen boven de concurrentie, in plaats van in de introductiefase, wanneer massale reclame om bewustzijn te vergroten belangrijker zou kunnen zijn. Ten slotte werkt verkoopbevordering het best wanneer deze wordt toegepast op impulsartikelen waarvan de kenmerken kunnen worden beoordeeld op het moment van aankoop, in plaats van complexere, dure items waarvoor een demonstratie mogelijk vereist is.