De rol van strategische marketing in marketingmanagement

Laten we onze concepten over marketing vernieuwen voordat we in strategische marketing stappen. Hier zijn enkele van de definities van marketing die we het meest tot nadenken aanzetten:

'Een filosofie of oriëntatie voor het hele bedrijf, die het primaire doel van iedereen in de organisatie definieert.'

'Een reeks afzonderlijke activiteiten en taken die marketingplanning en -besluitvorming vormen.'

Volgens de American Marketing Association (AMA) is marketing het proces van het plannen en uitvoeren van de conceptie, prijzen, promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten om uitwisselingen te creëren die voldoen aan individuele en organisatorische doelstellingen. Deze strategische benadering, in tegenstelling tot een functionele benadering van marketing, wordt door zowel McDonald als Kotler in hun literatuur vastgelegd.

Marketing is een managementproces waarbij de middelen van de hele organisatie worden gebruikt om te voldoen aan de behoeften van geselecteerde klantgroepen om de doelstellingen van zowel prijs als groei te bereiken. Marketing is dan in de eerste plaats een mentaliteitsinstelling in plaats van een reeks functionele activiteiten. Moderne marketing gelooft nooit in het alleen maken van winst, maar het uitbreiden van het klantenbestand van het bedrijf en het winstgevend bedienen ervan.

Hier is de basislijn klanttevredenheid en voldoen aan de bedrijfsdoelstellingen door de 80-20-regel te volgen. De regel zegt dat 80 procent van het bedrijf afkomstig is van de top 20 procent van de loyale klanten en de onderste 30 procent van de klanten (meestal overlopers) neemt 20 procent van de bedrijfswinst weg.

De overige 50 procent van de klanten zijn normale klanten en zijn zeer gevoelig voor bedrijfsaanbiedingen en -services. Vandaar dat de algemene stelregel 'Klant is koning; is alleen van toepassing op geselecteerde echte klantgroepen. Dus volgt de auteur in essentie de klantgerichte filosofieën terwijl hij de fundamentele concepten in strategische marketing vertelt.

Strategische marketing betekent STP-marketing, dwz het segmenteren, richten en positioneren van het product / de services voor het behalen van operationele efficiëntie. Het is doorgaans niet realistisch als een bedrijf probeert alle echte of potentiële kopers in een markt aan te spreken omdat klanten te veel zijn, te wijd verspreid en te gevarieerd in hun behoeften, koopgedrag en consumptiepatronen.

Verschillende bedrijven verschillen ook sterk in hun mogelijkheden om verschillende soorten klanten te bedienen. Dus in plaats van te proberen te concurreren op een hele markt, moet elk bedrijf zijn inspanningen richten op de klanten die het het beste kan dienen. In marketingtermen betekent focus een relatief smalle productmix voor een bepaald marktsegment, een groep kopers die gemeenschappelijke kenmerken, behoeften, koopgedrag en consumptiepatronen delen. Afbeelding 1.2 legt uit hoe Toyota met succes meer dan 9 miljoen voertuigen heeft verkocht en GM van de bovenste positie heeft verdreven.

Laten we nog een illustratie nemen om de nadruk te leggen op STP-marketing voor een beter begrip van de concepten. Tijdens de tweede helft van 2000 kwam tweewielerfabrikant TVS Motors met zijn inheemse forensegment motorfiets Victor. Hoewel het bedrijf in het verleden in samenwerking met Suzuki Motors verschillende motorfietsen heeft gefabriceerd, was dit de onafhankelijke poging van het meisje.

In twee jaar tijd werden meer dan twee lakh Victors verkocht, waarmee het een van de meest succesvolle motorfietsen is die is gefabriceerd. Reden? Heel duidelijk ... nadat TVS Motors een paar jaar geleden zijn connectie met Suzuki Motors verbrak, begreep het dat er iets moest komen op het gepatenteerde niveau. Dat was het moment waarop het scooter- en bromfietensegment stoom begon te verliezen. De vraag naar het segment forensenfietsen (75cc-125cc) nam echter gestaag toe. Na marktonderzoek kwam TVS uit met de Victor, die ook de superioriteit van de engineeringmogelijkheden van TVS Motors liet zien.

Met de tagline 'meer mijlen per uur', ondersteund door de grote aantrekkingskracht van haar merkambassadeur Sachin Tendulkar, was de motor meteen een succes. Het heeft niet alleen de winstgevendheid van het bedrijf verbeterd, maar ook het marktaandeel. Deze illustratie is een duidelijk getuigenis, waarin het bedrijf zorgvuldig de markt heeft gesegmenteerd, de juiste doelmarkt heeft gekozen en zijn product heeft gepositioneerd op een manier die goed onthouden zou kunnen worden door zijn klanten.

Het strategische marketingconcept vormt de kern van vrijwel alle succesvolle bedrijven die de strategisch belangrijke elementen in hun activiteiten hebben geïdentificeerd en hun middelen daarop hebben geconcentreerd. De mate van focus van een bedrijf kan op twee verschillende dimensies worden beschreven, betoogt Robert Johnston, focus op de markt en servicegerichtheid. Marktfocus is de mate waarin een bedrijf enkele of veel markten bedient, terwijl servicefocus de mate beschrijft waarin een bedrijf weinig of veel diensten aanbiedt.

Een volledig gerichte organisatie biedt een zeer beperkt aantal services aan een beperkt en specifiek marktsegment (Bank of America, Country Club). Een marktgericht bedrijf concentreert zich op een beperkt marktsegment, maar heeft een breed scala aan diensten voor een vrij brede markt (bijv. Citibank, ICICI Bank, enz.). Ten slotte valt de meerderheid van de bedrijven onder de categorie Ongericht, omdat ze proberen grote markten te bedienen en een breed scala aan diensten bieden (bijv. Genationaliseerde banken).

Sterke punten van de markt van het bedrijf:

Globalisering brengt twee belangrijke kenmerken naar bedrijfsgrootte en -aantal. Tenzij de omvang redelijk groot genoeg is om de impact ervan te zien in termen van meer verkooppunten en productportfolio's, is het zeer moeilijk om deze te behouden in welke markt dan ook. Algemene indicatoren voor grootte en aantal zijn marktleiderschap, percentage van de omzet van een bedrijf voor de verkoop van de industrie en productacceptatie.

Uiteraard moeten deze percentages, om het meest betekenisvol te zijn, afzonderlijk worden berekend voor geografische gebieden, productlijnen en soorten klanten, indien geschikte branchegegevens beschikbaar zijn. Reliance Infocomm en Bharti Tele-Ventures concurreren op dezelfde marktplaats voor mobiele telefoondiensten en de leidende positie wordt bepaald door de omzet en het aantal abonnees. Business Standard kwam met een campagne om de circulatie te boeken door het supplement Spend te introduceren. Dit is een uniek voorbeeld van het naar het merk trekken van de jongeren door zich te concentreren op het imago en de status van ambitieuze wereldwijde carrières en het bezitten van wereldwijde merken.

Meer ontastbaar maar niet minder belangrijk zijn de relatieve reputatie van bedrijfsproducten en hun reputatie in belangrijke markten. Kodak-producten zijn bijvoorbeeld op grote schaal en gunstig bekend; ze genieten een reputatie voor zowel hoge kwaliteit als betrouwbaarheid. Het is duidelijk dat deze reputatie een factor zal zijn in de strategie van Eastman Kodak Company. En elk nieuw, onbekend bedrijf moet dit prestige overwinnen als het zelfs maar een klein aandeel in één segment van de filmmarkt zoekt.

De reputatie van de markt is vasthoudend; wanneer we proberen om onze eerdere lage kwaliteit, service en service te verhandelen, zal een obstakel zijn! Elke strategie die we toepassen, moet voldoende volharding en consistentie hebben zodat het bedrijf een 'rol' krijgt toegewezen aan de klanten die we willen bereiken. Zoals te zien is in figuur 1.1 stemmen veel linkshandige organisaties hun marketingplan en bedrijfsstrategie af op de verwachtingen van hun klanten.

Vandaar dat in het algemeen veel bedrijven in India zich nu richten op klantgestuurde marketingpraktijken, winstgevendheid en strategische marketingpraktijken in hun gekozen werkveld. De toewijding tot innovatie en klantgerichte zakelijke besluitvorming is slechts de eerste stap in de implementatie van het strategische marketingconcept.

Deze toewijding vestigt de cultuur van klantgerichtheid, die de basis is van het strategische marketingconcept. De volgende grote verschuiving is de focus op winstgevendheid ten opzichte van winst en verkoopvolume. Zoals we weten, is dalende winstgevendheid een signaal dat het productaanbod van het bedrijf minder effectief wordt, in vergelijking met alternatieven en een concurrerend productaanbod wat betreft het leveren van waarde en het voldoen aan de behoeften van de klant.

Het was tegen deze achtergrond dat Kashani een internationale studie van 220 managers uitvoerde met het oog op het identificeren van de uitdagingen waarmee marketingmanagers worden geconfronteerd, hoe deze het best kunnen worden behaald en wat de implicaties voor marketing kunnen zijn.

De bevinding suggereerde dat in volgorde van belangrijkheid de belangrijkste uitdagingen waren:

1. Hoge en toenemende concurrentie op vrijwel alle markten

2. Veel hogere prijscompetities

3. Een toenemende nadruk op en behoefte aan klantenservice

4. Een vraag naar hogere niveaus van productkwaliteit

5. Hogere productinnovatiepercentages

6. Veranderende en minder voorspelbare behoeften van de klant

7. De opkomst van nieuwe marktsegmenten

8. De groeiende kracht van distributiekanalen

9. Groeiende milieu ('groene') zorgen

10. Toename van overheidsvoorschriften

11. Europese integratie

12. Toenemende reclame- en andere promotiekosten

De belangrijkste implicaties hiervan werden door managers gezien als de noodzaak van voortdurende verbeteringen in de product- en / of servicekwaliteit; de ontwikkeling van nieuwe producten; bijhouden van klanten; en auditing naar of verbetering van klantenservice. Als onderdeel van de studie heeft Kashani managers ook gevraagd naar de aard van de veranderingen die in de toekomst waarschijnlijk hun markten zullen beïnvloeden.

De drie belangrijkste hiervan zouden zijn:

een. De consolidatie van de concurrentie als er minder maar grotere spelers opduiken;

b. Veranderende klanten en hun eisen; en

c. De globalisering van markten en concurrentie.

Om dit soort veranderingen het hoofd te bieden, suggereert Kashani dat marketing op verschillende manieren moet reageren. Misschien wel het meest voor de hand liggende hiervan is dat het een veel directere lijnverantwoordelijkheid binnen de organisatie moet aannemen, met de nadruk op segment- of productbeheer, waarbij de nadruk ligt op klantensegmenten of bepaalde producten of technologieën. Het effect hiervan zou zijn dat marketingdenken en -acties beter zouden worden geïntegreerd in de dagelijkse zakelijke beslissingen.

Laten we de bovenstaande bevindingen analyseren in de Indiase omgeving. Begin 2000 nemen we de Indiase telecomsector ter generalisatie van onderzoeksresultaten. Toen de sector werd opengesteld voor de particuliere sector, stroomde er een enorme stroom particuliere investeringen in de sector, zoals overstromingswater, maar zonder een beoordeling van het marktpotentieel en de belemmeringen.

Defect overheidsbeleid en tariefstructuur zagen de markt achter met veel spelers die slechts heel weinig klanten achtervolgden. Verder was de toetreding van Reliance getuige van een nieuw tijdperk van prijsdalingen. Dit leidde tot een daling van de gemiddelde omzet per klant, wat de bottom line van alle spelers in de sector nadelig beïnvloedde. De industrie had ook te maken met alarmerende klantenafwijkingen en de volatiliteit van klanten - de klantafwijking bedroeg 30 procent en het klantenbestand fluctueerde op zijn beurt elke maand met 25 procent!

In de eerste helft van 2005 bedroeg de marktomvang van de mobiele telefoon bijna 40 miljoen met een maandelijkse toevoeging van bijna 1, 5 miljoen! De industrie stond op een kruispunt en het Indiase globaliseringsverhaal was succesvol in de internationale arena om buitenlandse directe investeringen aan te trekken. Wereldwijde spelers zoals Vodafone betraden de Indiase markt via JV's en verwierven later hun Indiase tegenhangers.

Echter, de marktleider Bharti Tele-Ventures (Airtel) consolideerde zijn aanwezigheid in alle 23 telecom-kringen, leverde een toegevoegde waarde klantenservice en lanceerde opvallende new age-reclame, specifiek gericht op jongeren en landelijke mensen met de duidelijke boodschap van 'express' jezelf! Het lanceerde ook webgebaseerde diensten met toegevoegde waarde, waaronder muziekverkoop en registreerde vervolgens een duurzame groei van 30 procent per jaar te midden van internationale overnames en intense markttonen. Laten we onze discussie over strategische marketing beginnen met nieuwe paradigma's in marketing.

Nieuwe paradigma's in marketing:

Verandering is tegenwoordig zo snel en onvoorspelbaar dat gevestigde patronen van marktgedrag niet langer houdbaar zijn (bijvoorbeeld Airtel vs Hutch wordt Airtel versus Vodafone, de grootste mobiele serviceprovider ter wereld). Het management van vandaag wordt geconfronteerd met een groot aantal nieuwe en veranderende zakelijke omstandigheden die vaak ver buiten zijn controlegebied liggen.

In dit nieuwe competitieve tijdperk gebeuren er verschillende dingen:

Product- en dienstendiversiteit neemt toe, zelfs in beperkte marktsegmenten:

1. Wereldwijde concurrentie neemt toe.

2. Markten zijn zo gesegmenteerd dat niche koning wordt.

3. Het onderscheid in de industrie is vaag.

4. Productlevenscycli worden versneld en de productlevensduur is erg kort.

5. Distributiekanalen zijn constant in beweging. Hoewel dicht bij de klant staan ​​centraal staat, zorgen kanalen vaak voor een onduidelijke dialoog met klanten.

6. Traditionele promotiemedia versterken het ruisniveau en communiceren niet over duidelijke berichten. Er heerst verwarring.

7. Organisaties verkleinen en herstructureren, op zoek naar nieuwe manieren om zaken te doen.

8. De zakelijke omgeving en het verloop van wedstrijden zijn onvoorspelbaar.

9. Prognoses en traditionele onderzoeksmethoden volgen geen dynamische marktinterplays en consumentengedrag op de markt, bedrijven en productcategorieën.

Het lezen van veranderingen op deze markt is een lastige aangelegenheid, omdat het snel en sluipend is en u kruipt, zelfs terwijl u ernaar op zoek bent en het niet vindt. Landelijk India is duidelijk aan het veranderen, althans in de meer progressieve staten die samen ongeveer 45 miljoen huishoudens vormen - slechts 5 miljoen minder dan die in stedelijk India.

Denk aan nieuwe-generatie bedrijven en vang de golf op met pure innovatie ... niets meer of minder dan het heden ... een nieuwe manier zoals de ICICI-bank het stelt ... een relatiebankieren van de nieuwe generatie met vertrouwen en vertrouwen als hun kernproduct / service en competentie.

Veranderende accenten binnen marketing:

Als het deel van de organisatie, dat het meest direct en direct met de omgeving interageert, is er een duidelijke behoefte voor de strategische marketeer om belangrijke veranderingen in het milieu die nu dagelijks plaatsvinden, te onderzoeken, analyseren en erop te reageren.

Als dit niet wordt gedaan - of als het alleen slecht wordt gedaan - zullen niet alleen kansen worden gemist, maar ook potentiële en opkomende bedreigingen zijn meer kans om een ​​werkelijke bedreiging te worden, die beide zullen worden weerspiegeld in een daling van de prestaties. Daarom moet de strategische marketeer een duidelijke visie ontwikkelen over de toekomst en over de manieren waarop de bedrijfsomgeving zich het meest zal ontwikkelen.

Daarbij is het essentieel dat de strategische marketeer inziet hoe patronen van marketingdenken veranderen en hoe de organisatie het best kan omgaan met gebieden die steeds belangrijker worden.

Kotler's opvattingen over de veranderende accenten en prioriteiten binnen marketing zijn grotendeels vergelijkbaar, met een groeiende nadruk op:

1. Kwaliteit, waarde en klanttevredenheid

2. Relatieopbouw en klantbehoud

3. Beheer van bedrijfsprocessen en integratie van bedrijfsfuncties

4. Globale planning van denken en marketing

5. Strategische allianties en netwerken opbouwen

6. Directe en online marketing

7. Diensten marketing en

8. Ethisch marketinggedrag

Zoals beschreven in Tabel 1.7 hebben krachten van veranderingen altijd een conflict met traditionele krachten die zich verzetten tegen veranderingen en in een statische modus willen zijn. Maar door globalisering van markt en technologie konden die krachten zich niet handhaven in de nieuwe, hypercompetitieve en minder gereguleerde bedrijfsomgeving.