Psychologische processen die worden gebruikt om service-ontmoetingen te ontwerpen

Enkele van de psychologische processen die kunnen worden gebruikt om ontmoeting met marketingservices te ontwerpen en te begrijpen zijn als volgt:

Er is behoefte aan het bestuderen van service-ontmoetingen vanuit het oogpunt van de klant. De onderliggende psychologie van service-ontmoetingen, dat wil zeggen de subtiele gevoelens die klanten ervaren tijdens een ontmoeting met een dienst, moeten ijveriger worden onderzocht.

Afbeelding Courtesy: hellobookcase.org/wp-content/uploads/2013/09/DSC_3020.jpg

In elke service-ontmoeting, van een eenvoudige boeking van een treinkaartje tot complexe adviesopdrachten, is perceptie realiteit. Het belangrijkste is hoe klanten de ontmoeting interpreteren. Het volgen van drie psychologische processen zal helpen om te begrijpen hoe de percepties over service-ontmoetingen worden gevormd.

ik. Wanneer klanten zich een ervaring herinneren, herinneren ze zich niet elk moment, tenzij de ervaring kort en traumatisch is. In plaats daarvan herinneren ze zich een paar belangrijke momenten levendig en laten ze de anderen zien. De klant neemt een algehele beoordeling van de ervaring mee die is gebaseerd op de trend in de reeks van pijn of plezier, de hoogste en laagste punten en het einde.

Klanten geven de voorkeur aan een reeks ervaringen die in de loop van de tijd verbetert. Bij het gokken verliezen ze het eerst en verliezen dan eerst in plaats van eerst te winnen en verliezen dan. Klanten besteden ook aandacht aan de mate van verbetering en geven de voorkeur aan die ervaringen die sneller verbeteren. En het einde is enorm belangrijk. Een vreselijk einde domineert meestal iemands herinnering aan een ervaring.

ii. Klanten die mentaal bezig zijn met een taak, merken niet hoe lang het duurt. En wanneer klanten wordt gevraagd aandacht te schenken aan het verstrijken van de tijd, overschatten ze de verstreken tijd. Wanneer een klant wordt gevraagd hoe lang hij in de wachtrij had gewacht, zal zijn schatting meer zijn dan de tijd die daadwerkelijk is besteed. Het verhogen van het aantal segmenten in een ontmoeting verlengt de waargenomen duur.

Een danssequentie van 30 minuten lijkt bijvoorbeeld langer dan een identieke lengte, maar is opgedeeld in twee segmenten. Omdat percepties van tijdsverloop zo subjectief zijn, besteden klanten weinig aandacht aan de duur ervan, tenzij een activiteit veel langer of veel korter is dan verwacht.

De redenen hiervoor zijn dat, ten eerste, de aangename inhoud van de ervaring en hoe ze zijn gerangschikt - in plaats van hun duur - de beoordeling van klanten domineren. Ten tweede, andere dan eenmalige transacties zoals het kopen van een pizza, ontmoetingen zijn zelden identiek in lengte, zodat klanten slechts een algemeen referentiepunt hebben voor het evalueren van de duur. Hun inschatting van hoe lang het zal duren om een ​​arts te bezoeken of boodschappen te kopen, is vaag.

iii. Klanten willen wanhopig zin geven aan onverwachte gebeurtenissen. Als er geen handige uitleg is, zullen ze een tweede keer raden. Klanten raden een tweede keer omdat ze één duidelijke reden willen waarom iets is gebeurd.

Zij schrijven de onverwachte gebeurtenis toe aan een afzonderlijke oorzaak. Ze kunnen zich niet verhouden tot een cluster van gebeurtenissen die samen plaatsvinden als de oorzaak van de onverwachte gebeurtenis. Klanten geloven ook dat afwijkingen van rituelen en normen de ongewenste uitkomst hebben veroorzaakt.

En tot slot schenken klanten schuld of krediet aan individuen en niet aan systemen. Ze willen een menselijk gezicht voor het probleem stellen. Maar ze zullen minder geneigd zijn om naar de schuldigen te zoeken als ze denken dat ze controle hebben gehad over de processen die hebben plaatsgevonden. Hoe sterker en meer betrokken zij zich voelen, hoe minder boos ze zijn als er iets misgaat.

De bovenstaande psychologische processen kunnen worden gebruikt om ontmoetingen met de service te ontwerpen.

ik. Finish-serviceproviders zijn ten onrechte van mening dat het begin en het einde van een servicevergadering net zo belangrijk zijn voor de klant. Het einde is belangrijker omdat het is wat er in de herinneringen van de klant overblijft.

Een service-ontmoeting met een relatief zwakke start en een bescheiden opleving aan het einde zal beter worden waargenomen dan die met een goede start maar een gemiddeld einde. De voorkeur van klanten voor verbetering is niet alleen van toepassing op langdurige ontmoetingen, maar ook op korte, door technologie gemedieerde ontmoetingen zoals op een website. Web-ontmoetingen beginnen sterk en verslechteren vervolgens snel.

Er kan een probleem zijn bij het verlaten van een site of hulp is mogelijk niet beschikbaar. De gefrustreerde klant zal de rommelige laatste ervaring veel duidelijker onthouden dan de esthetiek van de bovenste pagina. Dit effect wordt meer uitgesproken bij langere service-ontmoetingen, zoals adviesprojecten.

Een consultant moet het project zodanig inplannen dat de meest indrukwekkende resultaten, voordelen of bevindingen voor de klant aan het einde van het project opkomen. Het project moet op een hoog niveau eindigen. Serviceproviders moeten speciale aandacht besteden aan het laatste deel van de ontmoeting. Klanten zullen dat meer onthouden.

ii. Haal de slechte ervaring al vroeg uit de weg. In een reeks gebeurtenissen met goede en slechte uitkomsten geven klanten er de voorkeur aan om ongewenste gebeurtenissen eerst te laten plaatsvinden, zodat ze kunnen voorkomen dat ze bang voor ze zijn, en dat gewenste gebeurtenissen aan het einde van een reeks komen, zodat ze ervan kunnen genieten.

Artsen moeten eerst de meer pijnlijke processen afmaken, zodat de patiënten kunnen vertrekken met een minder angstaanjagend geheugen. In andere services moeten de ongemakken zoals wachten, aan het begin van de servicevergadering komen.

Als dit niet mogelijk is, is het noodzakelijk om de ontmoeting te verlengen om de ongemakkelijke eindervaring te verzachten. In professionele diensten komt de onaangenaamheid in de vorm van slecht nieuws. Slecht nieuws moet meteen onder de aandacht van de klant worden gebracht, maar serviceproviders stellen het uit tot het laatste mogelijke moment. Serviceproviders moeten slecht nieuws, pijn, ongemak, lange wachttijden in een rij en andere onaangename dingen zo snel mogelijk uit de weg halen, zodat ze niet de herinnering van klanten voor de hele ervaring domineren.

iii. Segmenteer het plezier, combineer de pijn - Ervaringen lijken langer wanneer ze in segmenten worden opgesplitst. En klanten hebben een asymmetrische reactie op verliezen en winsten. De meeste klanten geven er de voorkeur aan om $ 5 tweemaal te winnen, dan $ 10 te winnen in één gok, maar verliezen liever $ 10 in één gok dan dat ze elk $ twee verliezen in twee gokspelen.

Daarom moeten bedrijven aangename ervaringen opdelen in meerdere fasen, maar onaangename ervaringen combineren in één fase. Gezondheidszorgfaciliteiten zorgen ervoor dat patiënten op meerdere punten wachten voordat ze de dokter kunnen zien, maar dit maakt het wachten zelfs nog langer.

Patiënten moeten meer tijd in de wachtkamer doorbrengen, zodat ze niet meerdere wachttijden in de onderzoeksruimten hoeven te doorstaan. Disney's themaparken proberen klanten af ​​te leiden die in rijen wachten, waardoor hun ongemak wordt verminderd. De ritten zijn korter omdat vanuit het oogpunt van de klant twee ritten van 90 seconden langer duren dan een rit van drie minuten.

iv. Creëer toewijding door keuze Bloeddonoren ervaren minder ongemak als ze de arm mogen kiezen waaruit het bloed zou worden getrokken. Mensen zijn gelukkiger en comfortabeler als ze geloven dat ze enige controle hebben over een proces, met name een ongemakkelijk proces.

Patiënten moeten een weloverwogen keuze kunnen maken over de behandeling die ze zullen ondergaan. Luchtvaartmaatschappijen kunnen passagiers laten kiezen wanneer zij hun maaltijden willen gebruiken. Banken kunnen klanten toestaan ​​om met hun favoriete verteller te werken. De meeste klanten zouden blij zijn als ze meer keuzes hadden.

v. Geef mensenrituelen en houd u eraan - Klanten vinden comfort, orde en betekenis in repetitieve, vertrouwde activiteiten. In professionele ontmoetingen op de lange termijn, markeren rituelen zoals kick-off diners, elegante presentaties en laatste vieringen belangrijke momenten in de relatie, stellen professionele referenties vast, stellen verwachtingen en krijgen feedback.

Rituelen spelen een belangrijke rol in de belevingswereld van de klant. Rituelen bieden een impliciete standaard voor het evalueren van service-ontmoetingen.

Afwijking van hen wordt aangehaald als de oorzaak van falen. Hoe gek een aantal van deze rituelen ook klinkt, ze moeten worden nageleefd, wetende dat ze geen invloed hebben op het resultaat. Het niet volgen van een ritueel zal de perceptie van een klant over de kwaliteit van de service en de serviceproviders veranderen.