Productontwikkeling: opmerkingen over het ontwikkelingsproces voor nieuwe producten

Productontwikkeling: opmerkingen over het ontwikkelingsproces voor nieuwe producten!

Het productontwikkelingsproces is duur, riskant en tijdrovend. Hoewel er vanuit de 'garages' wereldvormende innovaties zijn voortgekomen en dat ook zullen blijven doen, kunnen bedrijven niet alleen afhankelijk zijn van flitsen van genialiteit en inspiratie om hun volgende broodverdiener of zelfs hun volgende kaskraker te bieden.

Afbeelding Courtesy: leanentrepreneur.co/wp-content/uploads/2013/01/LEAN-VS-THICK-PRODUCT-DEVELOPMENT.jpg

Het is te beangstigend. Bij gebrek aan een betere methode om nieuwe producten naar buiten te brengen, wordt een zakelijk proces met beoordelingspunten, duidelijke nieuwe productdoelen en sterke marketingoriëntaties die aan het proces ten grondslag liggen, door bedrijven gebruikt om meer succes te behalen.

Een uit acht stappen bestaand ontwikkelingsproces voor nieuwe producten bestaat uit een nieuwe productstrategie, het genereren van ideeën, screening, concepttests, bedrijfsanalyses, productontwikkeling, marktonderzoek en commercialisering. Nieuwe producten passeren elke fase met verschillende snelheden.

Nieuwe productstrategie:

Het hogere management moet visie en prioriteiten bieden voor de ontwikkeling van nieuwe producten. Het moet richtlijnen geven over welk product of welke markt het bedrijf wil dienen. Het moet een focus bieden voor de gebieden waar ideeën moeten worden gegenereerd.

Door hun doelstellingen, bijvoorbeeld marktaandeel, winstgevendheid of technologisch leiderschap voor nieuwe producten, te schetsen, kan het senior management indicatoren leveren voor screeningcriteria die moeten worden gebruikt om deze ideeën te evalueren.

Een ontwikkelteam zal waarschijnlijk betere resultaten behalen als het zijn middelen concentreert op een paar projecten in plaats van opnamen te maken van alles wat zou kunnen werken. Aangezien de uitkomst van een nieuw productontwikkelingsproces onvoorspelbaar is, zou een bedrijf kunnen geloven dat het een risico neemt door aan slechts een paar nieuwe ideeën te werken.

Hoe onvoorspelbaar het ontwikkelingsproces van nieuwe producten ook is, de kans op succes zal zeker verbeteren als het team precies weet wat het wil bereiken met het proces, de beste mensen in het project plaatst en over voldoende middelen beschikt om zich aan het project te binden.

Idee generatie:

Het ontwikkelen van een innovatieve cultuur die de verbeelding stimuleert, is een vereiste. In zo'n omgeving is elke medewerker alert op nieuwe kansen. Goede ideeën komen in een periode van stille contemplatie, ononderbroken door de drukte van het dagelijks leven en werk.

Bronnen van ideeën voor nieuwe producten kunnen intern zijn voor het bedrijf. Wetenschappers, technici, marketeers, verkopers, ontwerpers kunnen een rijke bron van nieuwe ideeën zijn.

Bedrijven gebruiken brainstorming om het creëren van ideeën en financiële prikkels te stimuleren om mensen over te halen hun ideeën naar voren te brengen. Hoewel iedereen een briljant idee kan bedenken, kan een bedrijf systematisch werken om geweldige ideeën te genereren. Een bedrijf kan de volgende praktijken volgen:

ik. Een bedrijf kan kijken buiten markten die momenteel worden bediend. Het is misschien niet het precieze product dat de nieuwe markt nodig heeft, maar het kan zich realiseren dat het over de competentie en de technologie beschikt om aan de behoeften van de nieuwe markt te voldoen.

Wanneer een bedrijf zijn kerncompetenties onder de loep neemt, kan het ontdekken dat zijn verschillende kerncompetenties op een nieuwe manier kunnen worden gecombineerd om een ​​nieuwe markt te bedienen.

Afgezien van mensen die gespecialiseerd zijn in verschillende technologieën, is het belangrijk dat een bedrijf een paar mensen heeft die op de hoogte zijn van de markt en al zijn technologieën begrijpen. Deze mensen zullen op een interessante manier technologieën combineren om tegemoet te komen aan de behoeften van de klant.

ii. Bedrijven hebben een markt te lang beschouwd als een reeks behoeften van klanten en productfunctionaliteiten om aan deze behoeften te voldoen. Maar ze zouden moeten beginnen te vragen waarom het product zo moet zijn. Kan de klant tevreden zijn met een ander productformulier?

Bedrijven zullen zich realiseren dat hun producten de verwachtingen van de consument hebben gevormd met betrekking tot de juiste oplossing voor hun behoeften, maar als de bedrijven gewaagd en standvastig worden, zullen klanten nieuwe oplossingen voor hun behoeften accepteren.

iii. Een bedrijf moet zich afvragen wat de conventionele prijs- en prestatieverhoudingen zijn. Het zou de mogelijkheid moeten onderzoeken om dezelfde waarde tegen een lagere prijs te bieden of om de klanten meer te laten betalen door hun behoeften op een nieuwe of betere manier te vervullen. Een meer rigoureus marktonderzoek kan meer verfijning aan het licht brengen in de behoeften van klanten, die het bedrijf kan bedienen met een nieuw product.

Een bedrijf moet het idee verwerpen dat een bestaand product het enige startpunt is voor de ontwikkeling van nieuwe producten. De grootste belemmering voor de ontwikkeling van nieuwe producten is het bestaande product. Ontwikkelaars blijven mentale verwijzingen maken naar het bestaande product in termen van hoe hun nieuwe product anders of beter zal zijn dan de bestaande.

Het hebben van een aantal mensen van buiten de industrie zal het ontwikkelteam helpen om afstand te nemen van het bestaande product. Een ontwikkelingsteam dat uitsluitend uit buitenstaanders bestaat, kan worden geprobeerd als het bedrijf wanhopig een nieuw product wil.

iv. Klanten vragen zelden om echt innovatieve producten. Een bedrijf kan klanten proberen te leiden door zich niet-gecarticuleerde behoeften voor te stellen in plaats van ze eenvoudigweg te volgen. Het gaat om een ​​mix van creativiteit en begrip voor de behoeften, levensstijlen en ambities van mensen.

De ontwikkelaars moeten een diepgaand gesprek hebben met klanten en de verfijnde en veeleisende klanten van een markt nauwlettend in de gaten houden. Maar een innovatie hoeft niet altijd geavanceerder te zijn dan de huidige producten. Klanten gebruiken mogelijk geavanceerde producten omdat ze geen keus hebben, maar misschien op zoek zijn naar een veel eenvoudigere oplossing.

In een flink aantal markten moeten bedrijven de verfijning van hun producten verminderen. Klanten gebruiken niet een paar functies van de huidige producten en het is een nachtmerrie om sommige van deze producten te gebruiken. De klanten moeten heel wat vaardigheden verwerven om dergelijke producten te gebruiken. Ze zouden gelukkiger zijn door een eenvoudiger product te gebruiken voor een lagere prijs.

v. Een bedrijf moet de producten van concurrenten met regelmatige tussenpozen onderzoeken. Hoewel het kopiëren van producten van concurrenten misschien niet veel ontwikkelaars zal inspireren, kan een bedrijf de producten van concurrenten gebruiken om kenmerken en voordelen te identificeren die het product mist.

Als het product van een concurrent geavanceerder of geavanceerder is, kan het bedrijf het product van de concurrent als basis gebruiken en het product verder ontwikkelen.

vi. Retailers handelen in de klanten van het bedrijf en kunnen zeer nuttige ideeën geven. Winkeliers ervaren uit de eerste hand het leed en de blijdschap van klanten en hanteren zowel herhaalaankopen als productretouren. Deze ervaringen van retailers kunnen zeer nuttige informatie bieden over de ervaring van klanten met het aanbod van het bedrijf.

De verkopers van een bedrijf en zelfs de topmanagers moeten voortdurend in contact staan ​​met retailers, zodat zij de mening van klanten over hun product bij de retailers kunnen inwinnen. Winkeliers hebben ook contact met klanten van producten van concurrenten en het bedrijf kan feedback krijgen over het product van de concurrentie bij de winkeliers.

vii. Klanten zijn de oorspronkelijke bronnen van ideeën voor nieuwe producten. Hoofdgebruikers, die de meest geavanceerde gebruikers van een product zijn, zijn uitstekende ideeënbronnen voor nieuwe producten, omdat ze waarschijnlijk nieuwe problemen tegenkomen als gevolg van de toegenomen verfijning van hun behoeften.

Zakelijke klanten die innovators en marktleiders zijn in hun eigen markt zijn bronnen van ideeën voor nieuwe producten, omdat zij geavanceerde behoeften hebben en waarschijnlijk voor andere productgebruikers problemen zullen ondervinden.

Maar bedrijven die zich richten op hoofdgebruikers kunnen producten ontwikkelen die te geavanceerd zijn voor de gemiddelde gebruiker van het product. Het kan functies en voordelen bevatten die de gemiddelde klant misschien niet nodig heeft maar waarvoor hij moet betalen.

viii. Klanten kunnen feedback geven over de producten waarmee ze vertrouwd zijn, en deze inputs kunnen worden gebruikt om innovaties aan te sturen die incrementeel van aard zijn. Maar voor baanbrekende innovaties moeten ideeën uit andere bronnen komen, zoals het R & D-team.

Dit komt omdat de klant niet verder kan praten dan zijn ervaringsgebied, dat is beperkt. Daarom, als een bedrijf een radicale innovatie wil lanceren, moet het verder kijken dan bestaande klanten als een bron van idee.

Idee screening:

Het screenen van ideeën wordt gedaan om hun commerciële waarde te evalueren. In dit stadium moet het bedrijf nagaan of de nieuwe producten die worden ontwikkeld, passen in de strategie en beschikbaarheid van het bedrijf.

Tegelijkertijd evalueert het bedrijf ook het marktpotentieel voor het nieuwe product door criteria te evalueren zoals verwachte verkopen, winstpotentieel, mate van concurrentie en rendement van investeringen. Unieke ontwerpen die kosten verlagen of prestatievoordelen bieden, worden ook overwogen.

Hoewel het in dit stadium moeilijk is om het succes van een idee nauwkeurig te voorspellen, helpt het proces het bedrijf om te controleren of het idee in lijn is met de doelstellingen en competenties van het bedrijf en dat het idee redelijke slaagkansen heeft.

Het proces helpt het bedrijf om fantasievolle ideeën te verzinnen. Maar een dergelijk fantasievol idee kan het management in dit stadium verleiden en de opsteller van het idee kan toestemming krijgen om ermee door te gaan.

Concept testen:

In de ontwikkelingsfase kan elk idee worden ontwikkeld tot verschillende productconcepten. Elk concept wordt vervolgens getest met een kleine steekproef van klanten uit de doelmarkt om te weten in welke mate ze worden geaccepteerd. Een productconcept is een bijzondere combinatie van kenmerken, voordelen en prijs. Alternatieve productconcepten worden door klanten geëvalueerd.

Hoewel het misschien nog steeds een beschrijving is in plaats van het daadwerkelijke product, hebben klanten iets tastbaars om op te reageren. Met dit proces kan feedback van klanten tijdig genoeg in het nieuwe productontwikkelingsproces doordringen, zodat marketeers kunnen beoordelen in hoeverre het potentiële nieuwe product wordt geaccepteerd.

Aangezien het fysieke product in dit stadium mogelijk niet beschikbaar is, gaan bedrijven uit van een verbale of beeldbeschrijving van het product om klanten een idee te geven over het daadwerkelijke product. Toekomstige klanten presenteren feedback over de aantrekkelijkheid van de functies en voordelen van het potentiële product.

Meestal is het de bedoeling van het bedrijf om de meest wenselijke combinatie van voordelen te meten die klanten bereid zijn te betalen.

Een instrument zoals een vragenlijst wordt gebruikt om de voorkeuren en antipathieën van klanten te kennen, welke klanten waarschijnlijk het product het aantrekkelijkst vinden, welk prijspunt het best bij de klant past, welke wisselwerking de klant bereid is te maken bij het evalueren van de klant. product, de onmiddellijkheid van de productvereiste en hoe vaak hij het product zou kopen.

Deze functies of voordelen worden vervolgens opgenomen in het productontwikkelingsproces, wat waarschijnlijk leidt tot een concurrentievoordeel voor het bedrijf.

Bedrijfsanalyse:

Schattingen van verkoop, kosten en winst worden gemaakt. Het bedrijf identificeert de doelmarkt, de omvang en de verwachte acceptatie van het product gedurende een aantal jaren. Het bedrijf houdt rekening met verschillende prijzen en hun implicaties voor de verkoopopbrengsten. Kosten en break-even punt worden geschat.

Gevoeligheidsanalyse wordt uitgevoerd waarbij variaties van bepaalde aannames over prijs, kosten en acceptatie van klanten worden gecontroleerd om na te gaan hoe deze van invloed zijn op de omzet en winst.

Optimistische, meest waarschijnlijke en pessimistische scenario's kunnen worden opgesteld om de risicograad van het project te schatten. Het idee is om te testen of het voorgestelde product genoeg inkomsten en winst zal genereren om de kosten te rechtvaardigen die zijn ontwikkeling en marketing met zich meebrengen.

Hoewel het niet mogelijk is om betrouwbare conclusies te trekken uit een dergelijke futuristische analyse, dwingt het de leidinggevenden van het bedrijf om te gluren in wat het voorgestelde product wel of niet kan bereiken voor het bedrijf.

Als ze ontcijferen dat het voorgestelde product een enorm potentieel heeft, kunnen ze meer hulpbronnen pompen en het project versnellen. Met dit proces kunnen de commerciële instincten van de leidinggevenden worden getest.

Product ontwikkeling:

Het productconcept dat de beste acceptatie heeft gevonden, wordt vervolgens ontwikkeld tot een fysiek product. Componenten moeten worden ontworpen in termen van lengte, breedte, diameter, hoek enz. En moeten zodanig worden samengesteld dat ze de kenmerken en voordelen van het geselecteerde productconcept bieden.

Multidisciplinaire projectteams worden opgericht om het product op de markt te brengen. Het productontwikkelingsproces is sneller en resulteert in de ontwikkeling van betere producten van hoge kwaliteit wanneer technici, technici, marketeers, financiële en productiespecialisten samenwerken op een synergetische manier.

Hierdoor kan het bedrijf verschillende afdelingen tegelijkertijd laten werken dan in fasen te werken met 3D-solid modeling, CAD, CAM, waardoor de time-to-market wordt verkort en de kosten van innovaties worden verlaagd.

O & O zou zich richten op functionele aspecten van producten, terwijl marketing het projectteam op de hoogte zou houden van psychologische factoren. Marketeers moeten de belangrijke kenmerken begrijpen en communiceren die klanten zoeken in het product, zelfs wanneer het product wordt ontwikkeld. Marketing kan R & D inlichten over het productconcept en de laatste zal verantwoordelijk zijn voor de taak om het concept om te zetten in realiteit.

In dit stadium wordt het product getest om de functionele prestaties en de mate van klantacceptatie te analyseren. Gepaarde vergelijkingstests worden gebruikt om het nieuwe product te vergelijken met bestaande of potentiële concurrenten om een ​​reëel gevoel aan het besluitvormingsproces van de consument te geven.

Klanten vergelijken en beoordelen de algemene voorkeur voor het product, evenals de voorkeur voor specifieke functies of voordelen die worden geboden door verschillende keuzes die voor hen beschikbaar zijn.

Bij monadische plaatsingstests wordt alleen het nieuwe product aan gebruikers ter beoordeling aangeboden. Deskundigen kunnen ook worden gebruikt. Bij het testen van producten op zakelijke markten kunnen producten gratis bij klanten worden geplaatst om de voorkeur te controleren.

Producten zijn ingesteld om te falen in deze fase van het innovatieproces. Het is belangrijk om in deze fase bepaalde voorzorgsmaatregelen uit te voeren.

ik. Ontwikkelaars worden tijdens deze fase aan hun lot overgelaten. Ze voelen zich opgelucht dat marketeers en andere commercieel ingestelde mensen eindelijk van hun rug zijn geraakt. Ze voelen dat ze eindelijk in hun laboratoria en op hun werkstations kunnen komen en de echte dingen doen om een ​​blockbuster-product op de markt te krijgen. Ze voelen dat ze nu in eenzaamheid en geïsoleerd kunnen werken.

Dit is gevaarlijk. Ontwikkelaars moeten in deze fase op de hoogte worden gehouden, omdat ze het bedrijf kunnen verplichten tot een product dat nooit in een van de eerdere fasen werd overwogen of besproken. Het is belangrijk om te onthouden dat de echte en concrete innovatie pas in dit stadium plaatsvindt. In alle voorgaande fasen werden alleen ideeën besproken, geanalyseerd en geëvalueerd.

Hoe rigoureus een productconcept ook is, het is maar een beschrijving en de ontwikkelaars kunnen de beschrijving heel anders interpreteren dan andere spelers denken dat het zou moeten zijn.

En omdat ontwikkelaars het idee fysiek vorm geven, hebben ze iets tastbaars te tonen en bewijzen ze hun punt wanneer andere mensen protesteren dat de fysieke vorm niet echt een replica is van het idee dat ze hadden onderschreven.

Ontwikkelaars kunnen beweren dat de fysieke vorm beter is gebleken dan het idee zelf en omdat ze iets tastbaars te tonen hebben voor hun claim, zullen ze er geloofwaardiger uitzien dan de mensen die erop staan ​​dat het oorspronkelijke idee beter was.

Het is voor ontwikkelaars niet toegestaan ​​om in dit stadium amok te maken, omdat ze in staat zijn om een ​​fysieke vorm te bedenken die al het harde werk van marktonderzoek en commerciële analyse dat het bedrijf mogelijk heeft ingebracht, teniet zal doen.

ii. Ontwikkelaars zijn huiverig voor het tonen van hun onvolledige ontwerpen aan andere mensen in de organisatie omdat ze vrezen dat iedereen en iedereen een suggestie zullen hebben om te maken, en als ze erover gaan om deze suggesties op te nemen, zou er niets in het product zijn dat ze de hunne zouden kunnen noemen. Ze staan ​​erop om alleen hun definitieve ontwerp vrij te geven.

En wanneer dit definitieve ontwerp de productiemensen bereikt, kunnen zij hun onvermogen om het ontwerp te produceren uitdrukken, of op zijn minst niet tegen een redelijke prijs. Het ontwerp wordt teruggegeven aan de ontwikkelaars die het ontwerp moeten aanpassen om het geschikt te maken voor productie.

Dit kan vele malen gebeuren en er wordt veel tijd verspild voordat ontwikkelaars en fabrikanten genoegen nemen met een ontwerp dat geschikt is voor productie.

Maar gevaarlijker, omdat de ontwikkelaar zijn oorspronkelijke ontwerp aanpast om de herleidbaarheid te verbeteren, kan hij de behoeften van de klant uit het oog verliezen die zijn oorspronkelijke ontwerp moest dienen.

Het aangepaste ontwerp kan dus gemakkelijker worden geproduceerd, maar het is mogelijk zo verward met het oorspronkelijke ontwerp dat het mogelijk niet voldoet aan de behoeften van de klant. Dit gebeurt vaak omdat de focus van ontwerpwijziging reductievermogen is en niet de behoeften van de klant.

Het is belangrijk dat ontwikkelaars hun ontwerp delen met productie voordat ze het bevriezen, zodat ze feedback krijgen over de produceerbaarheid van het ontwerp. Het gebeurt vaak dat, door in te stemmen met het maken van kleine wijzigingen in het ontwerp, de productiekosten drastisch worden verlaagd.

Het is mogelijk om te voorkomen dat u nieuwe en dure apparatuur koopt en het ontwerp op de bestaande machines maakt, om minder duur materiaal te gebruiken, om componenten te gebruiken die het bedrijf al in een ander model inbouwt, of om de productie te vereenvoudigen, als ontwikkelaars acht slaan op de suggestie van productiemensen.

De onweerlegbare suggestie is dat productiemensen nauw moeten worden geassocieerd met ontwikkelaars tijdens de productontwikkelingsfase en dat ze voorlopige ontwerpen moeten krijgen en commentaar mogen leveren op de produceerbaarheid ervan. Een goede ontwikkelaar houdt een fabrikant als zijn geweten keeper.

iii. Een ontwikkelaar gaat aan de slag met gedefinieerde klantbehoeften met de beschikbare set technologieën. Maar zowel de behoeften van klanten als technologieën zullen waarschijnlijk veranderen tijdens het ontwikkelingsproces zelf. De ontwikkelaar moet anticiperen op deze wijzigingen en toestaan ​​dat deze worden opgenomen in het definitieve ontwerp.

De ontwikkelaar moet mechanismen opzetten waarmee de veranderende behoeften en technologieën van klanten mogen binnensluipen en het ontwerpproces wordt gedwongen aandacht aan hen te besteden. De ontwikkelaar kan het bevriezen van delen van het ontwerp uitstellen die waarschijnlijk worden beïnvloed door veranderende behoeften en technologieën van klanten.

Op een bepaald moment moet de ontwikkelaar ophouden kennis te nemen van veranderende klantbehoeften en -technologieën, omdat dit het project kan vertragen door een onaanvaardbare periode. Maar een ontwikkelaar moet zich realiseren dat het nutteloos snellen naar de markt is met een product dat al verouderd is ten tijde van de lancering om aan de behoeften van de klant te voldoen die niet langer bestaan.

iv. Productconcept is al getest bij klanten, maar een beschrijving van het product kan nooit overeenkomen met het fysieke product om echte reacties van klanten op te wekken. Voordat de ontwikkelaar het ontwerp bevriest, moet hij het goedgekeurd krijgen door klanten.

Het fysieke product moet door de klant in echt gebruik worden getest, als de werkelijke waarde van het ontwerp bekend moet zijn. Het is onmiskenbaar kostbaar en omslachtig om een ​​beperkt aantal producten te maken voordat productie-installaties worden opgezet, maar bedrijven moeten het beheren als ze geen productiefaciliteiten voor producten willen opzetten die klanten niet zouden willen en zou hebben verteld, dus als ze hadden de kans gekregen om het product te gebruiken.

Om het echte product in zoveel mogelijk klantenhanden te krijgen en de optie om het product op een gezonde manier opnieuw te ontwerpen op basis van feedback van klanten te houden, in plaats van het alleen maar aan te passen, is het absoluut noodzakelijk om een ​​succesvol ontwerp te krijgen.

Ontwikkelaars van informatieproducten zoals software ontvangen routinematig feedback van klanten over hun ontwerp. Er is een dringende noodzaak om het concept te repliceren in de ontwikkeling van fysieke producten.

Het is ook belangrijk om op te merken dat terwijl virtuele prototyping, dwz het maken van een virtueel model van het product met behulp van software, nuttig is voor de ontwikkelaar, om te testen of hij de gewenste functies en voordelen krijgt van de componenten en subsystemen die hij heeft ontworpen; het is niet handig om feedback van klanten te krijgen.

De nuances van de productprestaties bepalen het succes of falen van een nieuw product en klanten kunnen een echte 'hang' van het product alleen krijgen van een echt product.

v. Het is belangrijk om te begrijpen dat een bedrijf bereid moet zijn om 'alles' te doen om de kans op succes van een nieuw product te vergroten. De waarschijnlijkheid van succes van het nieuwe product moet bepalend zijn voor elke beslissing die het bedrijf neemt over het innovatieproces.

Als een nieuw product faalt, is alle inspanning, tijd en geld besteed aan de ontwikkeling ervan te gering. Als een paar miljoen dollar en nog een paar maanden de kansen op succes van het nieuwe product op de markt kunnen verbeteren, moet het bedrijf doorgaan en zich eraan committeren. Het is nooit een goed idee om een ​​paar miljoen dollar en enkele maanden te besparen. en zinken een paar miljard dollar en een paar jaar op de koop toe.

Markt testen:

Tot nu toe zijn potentiële klanten in het productontwikkelingsproces gevraagd of ze van plan zijn het product te kopen, maar nooit in de positie zijn gesteld dat ze het moeten betalen. Nu moeten klanten met hun geld stemmen.

Het bedrijf streeft naar een beperkte lancering van het product op de markt, zodat het de eerste reacties van klanten in echte testomstandigheden kan meten.

De feedback van deze lancering leidt het bedrijf ertoe om door te gaan met de grootschalige commercialisering van het project, of om het te verlaten.

Idealiter zou de feedback die wordt verkregen uit de teststeekproef zo ​​realistisch mogelijk moeten zijn, dat wil zeggen dat het profiel van de steekproef van respondenten sterk moet lijken op het profiel van potentiële klanten in de feitelijke marktplaats, en dat zij het product van een realistische moeten kopen winkelopstelling zoals ze eigenlijk zouden doen.

Er kan bijvoorbeeld een steekproef van klanten worden geworven om hun boodschappen te kopen bij een mobiele supermarkt die ze eenmaal per week bezoekt. Ze zijn voorzien van tijdschriften waarin advertenties voor de nieuwe producten verschijnen. Belangrijke succesindicatoren zoals penetratie (het aandeel klanten dat het nieuwe product minstens één keer koopt) en herhaalaankopen (de snelheid waarmee kopers opnieuw kopen) zijn te achterhalen.

Als de penetratie hoog is maar herhaalaankoop laag, is het belangrijk voor het bedrijf om de redenen voor het ontbreken van herhaalde aankopen vast te stellen. In geval van problemen met specifieke aspecten van de marketingmix, zoals prijscategorieën, productkenmerken, verpakking of beschikbaarheid, kan het bedrijf corrigerende maatregelen nemen.

Maar als het bedrijf ontdekt dat correcties nu onmogelijk zijn, of dat de kosten van corrigerende maatregelen groter zijn dan de voordelen, kan het besluiten het product van de markt te halen.

Testmarketing omvat de lancering van het nieuwe product in een of enkele geografische gebieden die gekozen zijn om representatief te zijn voor de beoogde markt. Het product wordt gepositioneerd en gepromoot op dezelfde manier als het zou worden gedaan in het geval van een volledige lancering.

Het nieuwe product wordt beschikbaar gesteld in geselecteerde verkooppunten, zodat de realtime respons van klanten op het gebied van parameters zoals aankoop, hoeveelheid tijd die wordt besteed aan evaluatie of herhaalde aanschaf kan worden gevolgd ten opzichte van concurrerende producten.

Omdat de kenmerken en samenstelling van klanten in de testmarkt lijken op de kenmerken van klanten in de gehele doelmarkt, kunnen de resultaten van testmarketing worden geëxtrapoleerd voor de gehele markt. Marketeers nemen beslissingen over de aanpassing van een deel van de marketingmix en zelfs over de voortzetting van de productlancering op basis van de resultaten van testmarketing.

Teststeden en -gebieden zijn mogelijk niet representatief voor de nationale markt en daarom kunnen verkoopprognoses onnauwkeurig zijn. Concurrenten kunnen de testmarkt ongeldig maken door distributieprikkels te geven om hun product op te slaan, waardoor de nieuwe schapruimte van het product wordt ontkend.

Testmarkten moeten lang genoeg zijn om de herhalingsaankoop van het product te meten. Dit kan een vertraging in de nationale lancering tot vele maanden en jaren betekenen.

In de tussentijd kunnen meer agressieve concurrenten nationaal een concurrerend product lanceren en daardoor pioniersvoordeel behalen. Het is belangrijk om de medewerking van distributeurs te krijgen. Distributeurs willen misschien niet meewerken aan het uitvoeren van testmarketing, of ze kunnen exorbitante kosten in rekening brengen voor de activiteit.

De belangrijkste reden voor testmarketing is dat de verkregen resultaten ervan het bedrijf helpen zijn marketingstrategieën te concretiseren voor de volledige lancering van het product. Dit is ongetwijfeld efficiënter dan het maken van dure blunders na de volledige lancering van het product.

Een bedrijf kan ook kiezen om verschillende combinaties van de variabelen in de marketingmix te testen om de optimale te bepalen. Dit proces wordt heel vaak gebruikt voor FMCG-producten waarbij een testmarkt doorgaans wordt uitgevoerd in een paar steden in een land.

Voor zeer dure apparatuur is dit onpraktisch. Wereldwijd kan een bedrijf bij gefaseerde productlancering de geleerde lessen van de markt van een bepaald land toepassen in een ander land waar de kenmerken van het product, de consument en de markt sterk op elkaar kunnen lijken.

Commercialisering en verspreiding van innovatie:

Keuze met betrekking tot de doelmarkt aan wie het product als eerste moet worden verkocht en productpositionering die aantrekkelijk zal zijn voor de eerste doelmarkt. Het fundamentele proces dat het succes van een innovatie bepaalt, is de diffusiesnelheid.

Daarom moet de doelmarkt voor de innovatie worden bepaald door het proces van diffusie van innovatie te begrijpen. De verspreiding van een innovatie wordt diffusie genoemd en wanneer een individuele klanteenheid het nieuwe product koopt, wordt het adoptie genoemd.

Dus, wanneer veel klanten het nieuwe product snel adopteren, is de diffusie snel en is de diffusiesnelheid hoog. Het nieuwe product is succesvol. En wanneer het aantal klanten dat het nieuwe product adopteert laag is of het adoptieproces traag verloopt, is de diffusiesnelheid laag. De snelheid van diffusie is afhankelijk van:

ik. De kenmerken van de innovatie, dwz een innovatie die een relatief voordeel heeft ten opzichte van bestaande opties op de markt, die aan dezelfde behoeften van de klanten voldoen, zullen eerder succesvol zijn,

ii. Het sociale systeem of de doelmarkt waar de innovatie wordt geïntroduceerd,

iii. De kanalen van communicatie gebruikt door de marketeer om de innovaties aan potentiële klanten uit te leggen en,

iv. De hoeveelheid tijd die is verstreken sinds de introductie van de innovatie.

Fundamenteel zijn alle leden van de doelmarkt niet even ontvankelijk voor het nieuwe product, omdat ze zich in verschillende staten van paraatheid bevinden en het vermogen om risico's te nemen varieert. Het is belangrijk dat het bedrijf zich in de beginfase van de lancering richt op klanten die eerder geneigd zijn om het nieuwe product te kopen dan anderen.

Het adoptieproces verloopt trager als het bedrijf de hele markt target in de beginfase van de lancering, omdat een groot deel van de markt niet geïnteresseerd zal zijn in het product of er in dit stadium verdacht van zal zijn. Een lancering gericht op de hele potentiële markt zal ook duur zijn in vergelijking met de bereikte adoptie.

Klanten voelen zich op hun gemak bij het uitproberen van het nieuwe product wanneer ze significante mensen vinden die het product bezitten. Studenten zullen zich op hun gemak voelen bij het kopen van een leerboek wanneer ze merken dat de toppers van hun klas hetzelfde boek gebruiken.

In elke productcategorie zouden er klanten zijn die meer over het product zouden weten, of het beste product zouden willen, of meer zouden weten over de vraag of een bepaald product zou werken of niet. De gemiddelde klanten kijken naar dergelijke slimme of goed geïnformeerde klanten voor advies of geruststelling. Het is belangrijk om nieuwe producten in handen te geven van dergelijke mensen die fungeren als referenties of handleidingen voor gemiddelde klanten.

De eerste groep klanten die het doelwit zou moeten zijn, zijn degenen die het meest waarschijnlijk het nieuwe product zullen kopen. Deze eerste kopers worden Innovators genoemd. Het is moeilijk om innovatoren te karakteriseren omdat ze van categorie tot categorie verschillen.

Marktonderzoek moet worden uitgevoerd om innovatoren van een categorie te vinden. Het belangrijkste kenmerk dat een innovator definieert, is venturesomeness, dat wil zeggen dat hij meer risico's neemt dan de rest van de doelmarkt.

Daarom is hij bereid om een ​​nieuw product te kopen dat tot nu toe niet op de markt is getest. Onderzoek toont aan dat op consumentenmarkten de klanten die hogere risico's nemen beter opgeleid, rijker en jonger zijn dan de rest van de doelmarkt.

En op zakelijke markten omvatten de innovators bedrijven die groot en winstgevend zijn, goed opgeleid en vooruitstrevend leiderschap en management hebben aan het roer en innovators zijn in hun eigen markten.

Het aantal klanten dat het product daarna koopt, wordt early adopters genoemd. Early adopters kunnen niet het risico nemen om het product eerst te kopen. Ze voelen zich verzekerd dat iemand vóór hen het product heeft gekocht en gebruikt, zodat ze konden observeren hoe het product werkt.

Maar ze volgen snel de leiding. Ze zijn ook relatief welvarend en zelfverzekerd genoeg om het nieuwe product te adopteren dat nog niet erg succesvol is. Onder de innovators en early adopters is een groep mensen die de opinion leaders worden genoemd.

Opinieleiders zijn van cruciaal belang bij het bespoedigen van het proces van diffusie van het nieuwe product, omdat ze andere prospects beïnvloeden om het nieuwe product te adopteren. De geloofwaardigheid van de opinieleiders is veel groter dan de communicatie die door het bedrijf wordt verzonden, aangezien ze als onafhankelijke bronnen worden beschouwd en bovendien meestal deel uitmaken van de referentiegroepen van de klanten in de doelmarkt.

De volgende categorieën consumenten zijn de vroege meerderheid en de late meerderheid, die meestal meer dan twee derde van de markt voor het nieuwe product uitmaken.

De vroege meerderheid is opzettelijk en voorzichtig. Ze wachten tot het product wordt geaccepteerd door de markt voordat ze het zelf adopteren. En de late meerderheid is voorzichtiger en sceptischer dan de vroege meerderheid. Ze wachten tot een groot deel van de markt het product goedkeurt voordat ze het kopen. Sociale druk zorgt ervoor dat ze worden gekocht.

De laatste categorie consumenten is achterblijvers. Ze zijn traditioneel. Meestal bestaan ​​ze uit het oudere, lager opgeleide en niet erg goed voorziene deel van de doelmarkt. Ze wachten tot het product onderdeel wordt van een geaccepteerde traditie voordat het besluit om het te kopen.

Het is belangrijk om de kenmerken van consumenten in het proces van diffusie van innovatie te begrijpen. Marketeers moeten zich eerst richten op vernieuwers en early adopters, terwijl ze tegelijkertijd een innovatie op de markt introduceren, omdat deze de minste weerstand bieden tegen de adoptie van een innovatie.

De marketeer zal dus in staat zijn om vroegtijdig inkomsten van deze consumenten te verdienen, waardoor hij een voet aan de grond krijgt voor het nieuwe product. Dit is belangrijk omdat in eerste instantie de hoge investeringen in productontwikkeling en lancering kunnen worden gecompenseerd, alleen als het bedrijf zo snel mogelijk voldoende inkomsten van deze klanten verdient.

Dit zal de innovatie in staat stellen om in de markt te behouden. De vernieuwers en early adopters kunnen door het bedrijf worden geïdentificeerd door middel van marketingonderzoek.

De kenmerken van consumenten stellen het bedrijf in staat om het proces van segmentatie en targeting uit te voeren. Vernieuwers en early adopters zijn de eerste doelmarkten voor het bedrijf.

De diffusie van de innovatiecurve is sterk gekoppeld aan de levenscycluscurve van het product. Tijdens de introductiefase kopen weinig consumenten het product, wat samenvalt met het kleine percentage innovators in de markt. De verkoop neemt geleidelijk toe, wat de komst van de vroege meerderheid betekent.

Naarmate de omzet sterk stijgt en een plateau bereikt, nemen de vroege meerderheid en een percentage van de overgrote meerderheid het product aan. De stabiele verkoopcurve in de PLC betekent terugkoop door deze groepen. Een deel van de late meerderheid en de achterblijvers betreden tijdens de achteruitgang.

Aangezien het profiel van gebruikers een verandering ondergaat, moeten bedrijven hun marketingstrategieën via de PLC wijzigen.

Het belangrijkste doel van de marketingstrategie van een bedrijf is om concurrentievoordeel te behalen. Initially, it is critical for the company to understand the characteristics and needs of the Innovators and the early adopters as they are vital for the success of an innovation. In the initial phase of the launch, the positioning of the new product should be for innovators and early adopters.

It is also important for the marketers to reduce the resistance of these consumers while adopting the new product. This can be' done by clearly communicating the relative advantage of the new product. Primarily, the marketer must give consumers adequate reasons to buy the new product.

Therefore, the new or improved product must yield sufficient value for the consumer to induce him to buy it. Research reveals that the rate of diffusion is faster when the product is compatible with the existing values, beliefs and experiences of consumers-compatibility.

It is not extremely complex to understand or use (or the marketer gives elaborate explanations to overcome complexity)-complexity, when consumers can easily observe and understand the usage and advantages of the product-communicability, and consumers can try out the new product before buying it—trialability.

Marketers should devise launch strategies that allow low cost and risk free trial of more expensive innovations. A company can offer the product on lease or offer to take back the product if the customers do not find it useful or can arrange and manage a sharing arrangement between customers.

The idea is to reduce the risk of customers in using the new product. Whenever the benefits of the new product will accrue over a period of time, it is more difficult for consumers to understand the advantages of the new product.

The marketer should ensure that the relative advantages of the new product are clearly communicated to consumers. Nothing should be presumed to be obvious. Communication to consumers should be clear and convincing. Promotion showing opinion leaders accepting and using the product is important.

Marketers must always remember that consumers give up an existing way of solving a problem in order to adopt a new one-they do not merely adopt the new product. Therefore, they must evaluate what the consumer is giving up in order to gain the new product.

The loss experienced by the consumer in giving up the existing solution should not outweigh the gains that they make from adopting the new product.

Also, he must attempt to ascertain the degree of difficulty that the consumer would experience in order to give up the existing solution. The more difficult it is for the consumer to give up the existing solution, the greater is his resistance to adopting the new product.