Prijzen van producten: Top 8 dingen om te weten over prijzen van producten

Dit artikel werpt licht op de top acht dingen die u moet weten over de prijsstelling van producten. De dingen die u moet weten zijn: 1. Doel en beperkingen in prijszetting 2. Betekenis van prijzen 3. Prijs en effectiviteit van marketing 4. Rol van prijs in marketingstrategie 5. Prijzenbeleid en praktijken van moderne bedrijven 6. Prijzen Doelstellingen 7. Totstandkoming van prijzen 8 Veranderende prijzen.

Prijzen van producten # 1. Doel en beperkingen in prijzen:

Lang geleden zijn de dagen dat prijzen lukraak werden vastgesteld als een automatische en min of meer vaste markup over de kosten.

Tegenwoordig wordt de prijs in een actieve en niet louter reactieve zin gezien als een manier om de vraag te stimuleren, effectief te concurreren of beide.

Als marketingtool biedt de prijs een aantal voordelen voor het bedrijf.

Ten eerste, in tegenstelling tot de meeste communicatie-, product- of distributiestrategieën die initiële kosten met zich mee brengen, evenals betrokken plannen en procedures voor de implementatie ervan, hoeven prijsveranderingen geen kostbare uitgaven te kosten en kunnen ze heel gemakkelijk en snel worden gemaakt.

Ten tweede vinden consumenten dat beroepen op basis van prijs gemakkelijker te begrijpen en te beantwoorden zijn dan de meer indirecte en abstracte effecten van reclame, productkenmerk en op distributie gebaseerde (bijvoorbeeld locatie) oproepen.

Tot slot, zelfs wanneer andere marketingtechnieken zoals persoonlijke verkoop of beeldadvertenties de primaire zorg zijn, kan prijs extra steun aan het bedrijf geven om de andere marketinginstrumenten effectiever te maken. Anderzijds kan prijsdaling door concurrenten als een bedreiging worden opgevat en tot prijsoorlogen leiden, waaraan alle bedrijven lijden. Ook kunnen prijsverlagingen leiden tot negatieve gevolgtrekkingen over de productkwaliteit!

Prijzen van producten # 2. Belang van prijzen:

Prijs heeft; een speciale betekenis omdat het uiteindelijk 'betaalt' voor alle activiteiten van het bedrijf. De prijs van een product is de belangrijkste bepalende factor voor de omzet van een bedrijf.

Een goede prijsstelling van een product of dienst zal dus naar verwachting de vraag doen toenemen. Prijs is misschien wel het meest flexibele element van de marketingmix omdat het snel kan worden gewijzigd als reactie op veranderingen in de bedrijfsomgeving.

Een prijs dient als marketingtool door symbolische waarde toe te voegen aan een product of dienst. Een hoge prijs kan duiden op een goede status, een lage prijs kan een koopje suggereren en een kortingsbon of korting kan worden gebruikt om aankoop door mensen aan te moedigen die anders het aangeboden product niet zouden kopen.

Prijs is ook gerelateerd aan andere marketingvariabelen zoals product, plaats en promotie. Prijsstrategieën ondersteunen de andere marketingstrategieën van het bedrijf en moeten zelf worden ondersteund door deze andere strategieën. Met andere woorden, alle vier de aspecten van de marketingmix moeten bij elkaar passen om de vraag te stimuleren.

De prijzen moeten worden afgestemd op andere aspecten van marketingstrategieën. Prijzen hebben een speciale relatie met promotie. Een promotieopdracht is om de potentiële koper te laten zien dat een item de prijs waard is.

Prijzen van producten # 3. Prijs en effectiviteit van de marketing:

Het vermogen om een ​​relatief hoge prijs voor een merk te verkrijgen, geeft aan dat het marketingplan achter het item concurrerend en doordacht is. Prijs is vaak een indicatie voor de algehele effectiviteit van de markt.

Het vermogen om prijzen en volumes te handhaven in het licht van relatief stijve concurrentie duidt zeker op een uitstekende marketingorganisatie. Niet-prijsconcurrentie stelt de marketeer in staat andere marketingmixelementen te benadrukken in plaats van alleen op een lagere prijs te vertrouwen om klanten te werven.

Een goede prijsbepaling vergemakkelijkt alle marketingactiviteiten. De marketingmanager moet zich realiseren dat als producten te hoog zijn, andere marketingvariabelen nadelig worden beïnvloed. Promotionele inspanningen zijn bijvoorbeeld mogelijk niet zo effectief, of het kan moeilijker zijn om de gewenste distributiekanalen te verkrijgen en te gebruiken.

Aan de andere kant maken goed geprijsde goederen het promotieprogramma veel effectiever dan voorheen, en leden van distributiekanalen zijn meestal eerder bereid om items te hanteren die goede concurrentiewaarden vertegenwoordigen.

Kortom, prijsbeslissingen kunnen de marketingstrategie of -programma verbeteren of belemmeren. Marketeers proberen een geïntegreerde, intern consistente en realistische combinatie van marketingmixelementen te ontwikkelen.

De prijzen moeten passen in de marketingstrategie van een bedrijf, waardoor de aantrekkingskracht van het marketingprogramma op de doelmarkt toeneemt. Prijzen beginnen met een goed begrip van de bedrijfsmissie, doelmarkten en marketingdoelen. Vervolgens worden prijsdoelen (zoals het vergroten van het marktaandeel) ontwikkeld.

Vervolgens moet het management inschatten hoeveel flexibiliteit het heeft om prijzen vast te stellen. Hier worden kosten bestudeerd om het laagste prijsniveau te bepalen dat nodig is om te voldoen aan de winst en andere organisatorische doelstellingen. Vraag en concurrentie bepalen de andere kant van de prijsstrategie - de hoogst mogelijke prijzen, of 'wat de markt zal verdragen'.

Prijzen worden vastgesteld tussen deze extremen door te beslissen over prijsstrategieën die consistent zijn met prijsdoelen. Specifieke methoden worden vervolgens gebruikt om prijzen in te stellen. Ten slotte wordt bestuurlijke vaardigheden gebruikt bij het implementeren en beheren van prijzen, waaronder effectieve monitoring om feedback te krijgen over de reactie van klanten en concurrenten.

Prijzen van producten # 4. Rol van prijs in marketingstrategie:

Prijs wordt vaak gebruikt om het imago van een product te verbeteren, om de omzet te vergroten door middel van kortingsprijzen, of - in combinatie met promotie - om toekomstige verkopen op te bouwen. Soms is de prijs echter een inactief element van de marketingmix, waarbij bedrijven traditionele prijsverhogingen boven de kostprijs gebruiken of industrieleiders volgen.

Het gebruik van prijs als een competitief instrument kan worden vermeden om te vrezen voor vergelding en prijsoorlogen. Maar of prijsstelling een actief of inactief element is, het maakt integraal deel uit van het algehele marketingprogramma. Het bepalen van de rol die prijzen moeten spelen ten opzichte van andere marketingmixvariabelen, legt belangrijke grenzen en richtlijnen vast voor prijsbeslissingen.

Management staat voor twee soorten prijsbeslissingen. Nieuwe producten moeten geprijsd zijn en de prijzen van bestaande producten moeten worden aangepast in het licht van veranderende concurrentie-, kosten- en marktomstandigheden. Prijsstrategieën, met name voor nieuwe producten, zijn een verantwoordelijkheid op hoog niveau die wordt gedeeld door marketing- en andere leidinggevenden.

Prijzen brengen meestal meer leidinggevenden uit marketing en verkoop met zich mee dan andere zakelijke gebieden, maar deze leidinggevenden delen de verantwoordelijkheid voor prijsbepaling met andere leidinggevenden op hoog niveau. Managers op een lager niveau krijgen meestal een beperkt beoordelingsmoment voor specifieke items.

Prijs wordt op verschillende manieren gebruikt door verschillende bedrijven, afhankelijk van de rol die het speelt in het totale marketingprogramma. Zowel de marges van de fabrikant als de dealers maken een verscheidenheid aan klantendiensten mogelijk en helpen bij het ondersteunen van diverse promotionele inspanningen.

De rol die aan de prijs in het marketingprogramma wordt toegewezen, moet consistent zijn met beslissingen over andere marketingmixvariabelen. Besluiten om een ​​prijs op een artikel vast te stellen, moeten rekening houden met de invloed die de prijs kan hebben op andere artikelen in de productlijn.

Veel bedrijven voeren vervangende producten (Procter & Gamble's Tide and All detergents) of complementaire producten (cricketballen en vleermuizen). Bij de prijsbepaling van één product moet rekening worden gehouden met de impact op aanverwante producten.

Prijsbeslissingen zijn verweven met promotionele beslissingen. Een prijswijziging kan veranderingen in etikettering, reclamekopie of reclameboodschappen met zich meebrengen. De kosten die aan dergelijke wijzigingen zijn verbonden, kunnen groter zijn dan de extra inkomsten die door de prijsverandering worden gegenereerd.

Aan de andere kant kunnen promotionele uitgaven, door het verhogen van de verkoop, resulteren in schaalvoordelen voor productie en marketing, waardoor de kosten per eenheid worden verlaagd en er meer flexibiliteit is bij het vaststellen van prijzen. Prijsniveaus moeten geschikt zijn voor het geprojecteerde promotieafbeelding. Prijsbeslissingen moeten ook worden genomen in het licht van de belangen van zenders / distributeurs.

Het prijsstellingsproces begint met de doelstellingen van het bedrijf en de doelstellingen voor het merk in kwestie. Gebruikelijke opties zijn om de prijs te zien als een middel om marktaandeel te bereiken of te behouden, primaire en secundaire vraag te stimuleren, winstgevendheid op korte of lange termijn te verhogen, concurrenten erop te wijzen dat men agressief zal reageren op bedreigingen of als alternatief een prijsoorlog wil vermijden, ontmoedigen nieuwkomers, versterk en beloon intermediairs (bijv. door hen gezonde marges te bieden), breng waarde over aan consumenten, blijf binnen de wet, of handel eenvoudigweg op een sociaal verantwoorde manier.

De meeste van deze doelen vereisen dat het bedrijf onderzoek doet om de relatie tussen prijs en verkoop te bepalen.

Met zeldzame uitzonderingen zijn de prijzen beperkt om binnen een relatief smal bereik te vallen. Aan de onderkant bieden de kosten een vloer waaronder het bedrijf niet lang kan overleven. Aan de bovenkant worden prijzen beperkt door concurrentiële onderbieding of door een plafond voor wat consumenten zich kunnen veroorloven of waarvan zij denken dat ze waarde hebben. Daartussen liggen de vrijheidsgraden open voor een firma.

De determinanten van kosten moeten ook worden ontdekt. Vaste kosten die groot zijn ten opzichte van variabele kosten dicteren vaak lage prijzen om de bezettingsgraad te verhogen. Aan de andere kant dwingen grote variabele kosten met betrekking tot vaste kosten soms de prijs omhoog.

In beide gevallen zullen echter inspanningen worden geleverd om zowel vaste als variabele kosten te verlagen. Schaalvoordelen en productlijnoverwegingen spelen hier een rol. Bovendien moeten algemene strategische doelen in aanmerking worden genomen. Een algemene leiderschapsoriëntatie leidt tot lagere prijzen dan bijvoorbeeld een benadering met productdifferentiatie.

Prijzen moeten worden afgestemd op alle tactieken die worden gebruikt bij het implementeren van de marketingmix. Dit is niet alleen omdat de verschillende tactieken interacteren en elkaar kunnen dwarsbomen of verbeteren, maar ook omdat winsten en andere doelen evenredig zijn aan de omvang van marketingmixuitgaven die de vraag stimuleren.

Daarom moeten de effecten of de vraag van alle marketingtactieken, inclusief de prijs, worden bepaald bij het bepalen van de prijs.

Prijzen van producten # 5. Prijzenbeleid en -praktijken van moderne bedrijven:

Prijzen zijn er in verschillende vormen, ze zijn niet beperkt tot een enkele "aankoopprijs." Hoeveelheidskortingen, "2 voor 1" deals, promotie-uitkeringen, kortingsbonnen en andere verkoopbevorderende technieken verruimen de reikwijdte van prijsstellingstactieken. Laten we de opties bekijken die open staan ​​voor een marketeer.

Voor een nieuw product is een prijsafschuimende of penetratie prijzende tactiek gerechtvaardigd. Bij prijsafschuiming wordt een hoge prijs ingesteld. De hoop is dat er voldoende klanten zijn die bereid zijn om een ​​premie voor het merk te betalen. Naarmate deze markt opdroogt, zal de prijs geleidelijk worden verlaagd om andere klanten te trekken.

Prijs skimming wordt gebruikt wanneer men een afbeelding van hoge productkwaliteit wil creëren, wanneer rivalen traag op de markt komen en wanneer kopers het product hoog waarderen.

Penetratieprijzen zijn de tactieken van het introduceren van een product tegen een lage prijs, misschien in afwachting van toekomstige kostendalingen en een snelgroeiende markt. In de loop van de tijd kan de prijs worden verhoogd, maar niet noodzakelijkerwijs. Penetratieprijzen worden vaak gebruikt als onderdeel van een strategie voor marktaandelen, evenals als middel om de primaire vraag te genereren.

In tegenstelling tot skimmen, neigt penetratie prijsstelling nieuwkomers te ontmoedigen in die zin dat het sterke prijsconcurrentie en relatief lage winsten signaleert. Penetratieprijzen werken het beste wanneer productie- en distributiekanalen aanwezig zijn, consumenten prijsgevoelig zijn en het product vaak wordt gekocht en er voldoende schaalvoordelen zijn voor het bedrijf.

De prijzen van industriële goederen worden sterk beïnvloed door kosten en concurrentie. Veel van dergelijke goederen worden inderdaad verkocht via concurrerende biedingsovereenkomsten.

Prijsbepaling van consumptiegoederen daarentegen wordt noodzakelijkerwijs veel meer gedaan op basis van de behoeften van het bedrijf en vóór presentatie aan de consument. Hoewel marktonderzoek wordt uitgevoerd, zijn zoveel kopers betrokken, met verschillende smaken en middelen, dat een "gemiddelde" prijs moet worden vastgesteld.

Bovendien moet de fabrikant vaak rekening houden met groothandels en detailhandelaren bij het bepalen van de prijs. Tussenpersonen hebben een stimulans en compensatie (beloning) nodig voor hun inspanningen. Dit bemoeilijkt de prijsbepalingsopdracht.

Prijsbeslissingen moeten worden genomen gedurende de levenscyclus van een product. Verbetering van de concurrentie gedurende de levenscyclus van het product leidt tot dalende prijzen. Tegelijkertijd reageren variaties in groei, marktaandeel en winstgevendheid tussen merken in een productlijn op complexe wijze met prijsbeslissingen en moeten deze zorgvuldig worden bekeken.

Prijzen van producten # 6. Prijzen Objectives:

Veel bedrijven slagen er niet in om specifieke doelstellingen voor hun prijsstellingprogramma's vast te stellen. Prijsdoelstellingen moeten duidelijk, beknopt en door iedereen begrepen worden bij het nemen van prijsbeslissingen. Bovendien moeten deze doelstellingen zo worden geformuleerd dat zij die belast zijn met prijsstelling verantwoordelijk zijn om de prestaties met hen te vergelijken.

Een onderzoek naar prijsstelling in bedrijven benadrukt de diversiteit van prijsdoelen in enkele van de grootste bedrijven. Zeer weinig bedrijven vermelden hun prijsdoelstellingen in termen van het maximaliseren van de winst. Integendeel, de meeste proberen een bevredigend of streefniveau van winst of rendement op investering (ROI) te bereiken.

Studies hebben aangetoond dat de belangrijkste doelstellingen voor het bepalen van de prijzen van bedrijven de volgende zijn:

een. Om de prijzen van concurrenten te ontmoeten.

b. Om de prijs van de belangrijkste marketeer in elk gebied te volgen.

c. Om het bestaande marktaandeel te behouden.

Zelfs bedrijven waarvan de primaire prijsstellingsdoelstellingen werden uitgedrukt in termen van winstmarge of rendement op investeringen, hadden doelstellingen voor de bepaling van onderpand:

een. Om nieuwe producten te promoten.

b. Om de industrie prijzen te stabiliseren.

c. Om een ​​volledige reeks consumptiegoederen te behouden, inclusief producten en nieuwigheden.

Specifieke prijsdoelstellingen die door bedrijven worden gebruikt, zijn weergegeven in tabel 2.7. Organisaties hebben meestal een aantal doelstellingen - sommige primaire, andere als onderpand; een paar korte runs, anderen lang. Wat hun type ook is, de doelstellingen moeten specifiek, geschreven en operationeel zijn.

Prijzen van producten # 7. Prijzen vaststellen:

Het vaststellen van prijsdoelstellingen, het bepalen van de mate van prijsflexibiliteit en het selecteren van prijsstrategieën geven het management aanzienlijke aanwijzingen voor het vaststellen van specifieke prijzen. Maar hoe worden prijzen voor specifieke producten eigenlijk ingesteld? Een goede benadering van prijsstelling moet kosten, concurrentie en vraagfactoren omvatten. Er wordt meestal meer dan één prijsbepalingsmethode gebruikt en alle drie de factoren moeten in aanmerking worden genomen.

(i) Cost-Oriented Approaches:

Omdat kosten de basis vormen voor een mogelijke prijsvork, laten twee veelgebruikte kostengeoriënteerde benaderingen zien hoe kosten daadwerkelijk worden gebruikt om prijzen vast te stellen.

Cost-Plus / Markup-prijzen:

Kostprijs plus prijzen houdt simpelweg in dat u een percentage van de kosten toevoegt om de prijs in te stellen. Markup-prijzen zijn een variatie van cost-plus pricing omdat markeringen worden berekend als een percentage van de verkoopprijs in plaats van als een percentage van de kosten. Maar omdat alleen de kosten en het gewenste percentage van de verkoopprijs bekend zijn bij de beheerder, kan een formule worden gebruikt om de prijs te bepalen:

Als een artikel Rs 7 en de opmaak kost, is 30%, dan wordt de prijs ingesteld op Rs 10 [Rs 7 ÷ (1-0.3)].

Fabrikanten voegen gewoonlijk een vergoeding voor vaste overheadkosten toe aan eenheidvariabele kosten en voegen vervolgens een percentage opwaardering (op prijs) toe voor verkoop-, administratieve en algemene kosten, evenals een gewenst winstpercentage.

Groothandels en detailhandelaren markeren doorgaans elke klasse van producten met een ander vast percentage dan de prijzen die zij betalen. In tegenstelling tot fabrikanten proberen handelsorganisaties zelden vaste en operationele kosten aan elk product toe te wijzen.

In plaats daarvan worden percentagemarkeringen voor elke productcategorie het meest bepaald door de industrietraditie, de bedrijfsstrategie (bijvoorbeeld de prijsniveaustrategie), individuele bedrijfskosten (huur, verzekering, diefstal, enz.) Verwachte omzet en diverse andere factoren.

Succesvolle nieuwe ondernemingen zijn soms gebaseerd op innovatieve prijzen met een lage marge, in de hoop dat een hoog volume een goed rendement oplevert.

Break-even- en Target Return-prijzen:

Een andere kostengeoriënteerde methode - break-even pricing - bepaalt het verkoopniveau dat nodig is om alle relevante vaste en variabele kosten te dekken.

(ii) Target retourneert prijzen:

Populair bij fabrikanten, is gebaseerd op break-even-analyse. De totale kosten van het produceren en aanbieden van goederen voor verkoop worden bepaald, en een doelpercentage rendement wordt vervolgens toegevoegd aan die kosten op het standaard outputniveau. De som van de totale kosten en het doelrendement is de totale opbrengst die moet worden gegenereerd. De verkoopprijs wordt bepaald door het totale doelniveau van de target te delen door het standaard outputniveau.

Stel dat een bedrijf een standaard uitvoerniveau heeft van 80.000 eenheden en dat het management een rendement van 20% wil bereiken op de totale kosten op dat niveau van de output (Rs. 2, 60.000). Vervolgens wordt Rs 52.000 (20% x Rs 2, 60, 000) toegevoegd aan Rs 2, 60, 000 om een ​​doel totale omzet van Rs 3, 12, 000 te verkrijgen en de prijs moet worden ingesteld op Rs. 3, 90 (Rs 3, 12, 000 / 80, 000) om die omzet te behalen.

De voor de hand liggende zwakte van deze en andere kostengeoriënteerde prijsmethodes is dat de prijzen die volgens deze methoden worden bepaald, worden afgeleid van kosten zonder rekening te houden met de marktvraag. De werkelijk verkochte hoeveelheid tegen de vastgestelde prijs kan gemakkelijk groter of kleiner zijn dan de vereiste hoeveelheid.

Toch zorgt deze methode ervoor dat de prijzen alle kosten overtreffen en dus bijdragen aan de winst. Het is ook van essentieel belang om inflatiefactoren op te nemen in prijsbepalingsmethoden en om systemen te installeren die tijdig informatie verschaffen over stijgende kosten.

(iii) Concurrentiegerichte benaderingen:

Veel bedrijven bepalen prijzen grotendeels in verhouding tot de prijzen van concurrenten. Hoewel het management van een dergelijk bedrijf niet volledig rekening kan houden met kosten- en vraagfactoren, geeft het primair aandacht aan het positioneren van de prijzen van het bedrijf ten opzichte van de prijzen van concurrerende bedrijven.

Gang-Rate prijzen:

Eén methode is 'going-rate' prijzen - prijzen die gelijk zijn aan of een bepaald percentage boven of onder de prijzen van concurrenten. Of deze methode geschikt is, hangt af van de prijsdoelen van het bedrijf; de structuur van de industrie {bijvoorbeeld oligopolie); of er overcapaciteit is; de relatieve productie-, verkoop- en administratieve kosten van concurrenten; en de percepties van klanten van de producten van de bedrijven in vergelijking met die van concurrenten.

Bovendien gebruiken managers vaak concurrerende prijzen wanneer:

(i) Ze geloven dat grotere concurrenten beter in staat zijn om geschikte prijzen te selecteren, dus "volgen ze de leider".

(ii) Vergeldingsprijswijzigingen zijn waarschijnlijk voorbij een bepaald bereik, en prijsveranderingen door concurrenten hebben een aanzienlijk effect op de omzet van het bedrijf.

(iii) Kosten, vraag en andere factoren die van invloed zijn op omzet en winst zijn stabiel genoeg om het mogelijk te maken te vertrouwen op de volgende algemene prijsontwikkelingen in de industrie.

Veel detailhandelaren maken gebruik van op mededinging gebaseerde prijsmethoden in combinatie met de methode voor kostenopmaak. Winkeliers huren vergelijkingsklanten aan die de prijzen van concurrenten van geselecteerde artikelen onderzoeken en individuele winkelmanagers krijgen de bevoegdheid om de prijzen aan te passen.

Perceived Value Pricing:

Het bepalen van prijzen voor industriële producten is in principe hetzelfde als het bepalen van prijzen voor consumentenproducten. Toch wordt de prijs van een industrieel product waarschijnlijk iets meer bepaald door het exacte potentiële voordeel dat het product de kopers biedt. Dit geldt met name wanneer een industrieel product weinig directe concurrentie ondervindt.

Perceived value pricing is ook van toepassing op consumentenproducten, waarvoor het vaak gebaseerd is op een psychologische prijsstrategie. Deze prijsmethode is uiteraard gebaseerd op prijselasticiteit. De bereidheid van klanten om een ​​hogere prijs te betalen, hangt af van hun perceptie van de eerlijkheid van de prijs - van de kwaliteit die ze krijgen voor de prijs die ze betalen.

Percepties verschillen soms van de werkelijkheid, en het uitvoeren van marktonderzoek naar percepties omdat ze de vraagelasticiteit beïnvloeden, is vaak erg nuttig.

Zodra prijzen zijn vastgesteld, moeten plannen om prijsbeslissingen te implementeren en te controleren, worden uitgevoerd. Bedrijfsverkoop-mensen, channel-resellers en uiteindelijke consumenten of gebruikers worden het meest direct getroffen door prijsbeslissingen.

De reacties van klanten op prijsbeslissingen worden vaak verwacht door marketingonderzoek. Maar ook de reacties van verkopers en distributeurs moeten worden gezocht, omdat deze twee groepen meestal verantwoordelijk zijn voor de uitvoering van prijsbesluiten.

Prijzen van producten # 8. Veranderende prijzen:

Niet-prijsconcurrentie wordt vaak benadrukt in marketingstrategieën, deels omdat prijsveranderingen gemakkelijk zijn voor concurrenten om tegen te gaan. Het is veel moeilijker om een ​​sterk merkimago direct te weerstaan ​​met unieke producteigenschappen dan met een prijsverandering. Marketingstrategieën bestaan ​​uit een groot aantal marketingvariabelen, waarvan de prijsvariabele soms als de beste wordt beschouwd.