Marktsegmentatie: basen, voordelen en andere details

Als er een 'meest bruikbare' marktsegmentatievariabele is, zijn het de voordelen van het product, omdat de selectie van voordelen een totale bedrijfsstrategie kan zijn.

Een markt bestaat uit klanten met uiteenlopende kenmerken, behoeften, wensen en gedrag. Een marketingprofessional snijdt deze diverse markt in een of meer homogene markten, die bestaan ​​uit individuen of organisaties met vergelijkbare behoeften, wensen en gedragstendensen.

Volgens Philip Kotler is 'marktsegmentering het onderverdelen van markt in een homogene subsectie die mogelijk als een doelwit kan worden gekozen om met een verschillende marketingmix te worden bereikt!

Volgens WJ Stanton, 'marktsegmentatie bestaat uit het nemen van de markten of segmenten, die elk de neiging hebben om homogeen te zijn in alle belangrijke aspecten: marktsegmentatie stelt een marketeer in staat een heterogene markt aan te nemen met diverse promoties en aanbiedingen.

McDonald en andere marketeers hebben om de volgende redenen gevonden dat marktsegmentering een waardevolle techniek is:

een. Efficiënt gebruik van marketingmiddelen

b. Beter inzicht in de behoeften van de klant

c. Beter inzicht in de concurrentiesituatie en

d. Nauwkeurige meting van doelen en prestaties

Bases voor marktsegmentatie:

Markten kunnen worden gesegmenteerd op basis van geografische, demografische, socio-economische, psychografische en kopersgedrag-variabelen. De gemeenschappelijke basis voor marktsegmentering wordt gegeven in tabel 3.1:

Marktsegmentatie staat centraal in bijna elk professioneel gepland en uitgevoerd marketingprogramma. Een marktsegment bestaat uit een groep bestaande en potentiële klanten die gemeenschappelijke kenmerken, behoeften, koopgedrag of consumptiepatronen delen. Effectieve segmentering moet kopers in segmenten groeperen op manieren die resulteren in zoveel mogelijk gelijkenis op de relevante kenmerken binnen elk segment, maar ongelijkheid op dezelfde kenmerken tussen elk segment. Tabel 3.2 vat voorbeelden samen.

Segment selectie:

Toen Coca-Cola in 1985 van formule veranderde, merkten marketingwaarnemers dat de promotie van het nieuwe product in wezen op iedereen was gericht. Dit stond in contrast met de promotie van Diet Coke, een jaar eerder, gericht op mannen, en stond ook in contrast met Tab, die zich voornamelijk met vrouwen had gevestigd.

Deze situatie dramatiseert de drie opties die een bedrijf heeft bij doelmarketing:

(i) Maak een product (bijv. cola) en verkoop het aan iedereen (ongedifferentieerde marketing),

(ii) Maak een product voor elk van de verschillende groepen en verkoop het als een regel (gedifferentieerde marketing),

(iii) Concentreer je op slechts één segment en ga er helemaal voor uit, zoals Pepsi vele jaren geleden deed toen het jongeren als doelwit selecteerde in een poging zich een weg te banen in de frisdrankmarkt (geconcentreerde marketing).

De segmentbeslissing is daarom een ​​keuze uit verschillende alternatieven en is een functie van de waarde en de kosten van elk alternatief, die als volgt kan worden geschreven:

Segmentselectie = f (waarde, kosten)

De waarde (verkoopvolume) van een segment als een marketingkeuze is een functie van vier andere factoren:

Waarde = f (U, F, C, D)

Waar

U = Huidige en potentiële gebruikssnelheid voor het product.

F = Mate waarin het product aan de behoeften voldoet. Die vervulling is op zijn beurt een functie van de kracht van de behoefte, de mate van vervulling, en het gemak waarmee consumenten of gebruikers de vervulling kunnen zien en begrijpen.

C = het vermogen van Firma om te concurreren. Deze factor weerspiegelt de marketingcapaciteit van het bedrijf met het gegeven segment en de bruikbaarheid van de andere bronnen van het bedrijf.

D = Diffusiewaarde van het segment voor het stimuleren van bewustzijns-, proef- en herhaalgebruik onder andere segmenten.

De vier factoren worden gecombineerd in een relatie die de eerste drie multiplicatieve en laatste additieven maakt.

Tabel 3.3 toont de batenverdeling van de tandpastamarkt. Laten we nu kijken naar de USP van Colgate Herbal (figuur 3.7), sterke tanden, gezond tandvlees, vecht tegen holtes, bestrijdt effectief kiemen, langdurige frisse adem met unieke mix van natuurlijke kruiden zoals kamille, salie, mirre, eucalyptus, enzovoort samen met calcium en mineralen die tanden sterk en gezond maken op een natuurlijke manier.

Over het algemeen zijn twee brede categorieën van variabelen nuttig bij het beschrijven van de verschillen tussen segmenten. De eerste categorie heeft te maken met gebruikerskenmerken; de tweede, met gebruiksgedrag (zware, gemiddelde en lichte gebruikers). Gebruikerskenmerken kunnen van persoon tot persoon verschillen, afhankelijk van demografische kenmerken (bijvoorbeeld leeftijd, inkomen en opleiding), geografische locatie en psychografisch (bijvoorbeeld attitudes, waarden, levensstijlen en meningen van besluitvormers en gebruikers).

Meer recentelijk begonnen marketeers te spreken over techno graphics, een term die recent is gedeponeerd door technologieconsultancybedrijf Forester Research. Techno Graphics groepeert klanten op basis van hun bereidheid en het vermogen om de nieuwste technologie te gebruiken. Een andere belangrijke segmentatievariabele zijn specifieke voordelen die particulieren en zakelijke kopers van een bepaald goed of een bepaalde dienst zoeken.

Psychografische segmentatie:

Psychografie is de wetenschap van het gebruik van psychologie en demografie om consumenten beter te begrijpen. Een van de populairste commercieel beschikbare classificatiesystemen op basis van psychografische metingen is het VALS ™ -raamwerk van de SRI Consulting Business Intelligence. VALS classificeert alle volwassenen in acht primaire groepen op basis van psychologische kenmerken en belangrijke demografische gegevens (figuur 3.8).

Het segmentatiesysteem is gebaseerd op antwoorden op een vragenlijst met 4 demografische en 35 attitudinale vragen. Het VALS-systeem wordt voortdurend bijgewerkt met nieuwe gegevens van meer dan 80.000 enquêtes per jaar. De terminologie die in het model wordt gebruikt, wordt hieronder beschreven voor een beter begrip en duidelijkheid.

actualizers:

Succesvolle geavanceerde, 'take-charge' mensen. Aankopen weerspiegelen vaak gecultiveerde smaken voor relatief hoogwaardige, nichegerichte producten.

Fulfillers:

Volwassen, tevreden, comfortabel, reflecterend. Bied duurzaamheid, functionaliteit en waarde in producten.

Achievers:

Succesvol, carrière- en werkgericht. Bevoorrechte gevestigde prestige-producten die succes tonen aan hun leeftijdsgenoten.

ervaarders:

Jong, vitaal, enthousiast, impulsief en rebels. Besteed een relatief hoog deel van het inkomen aan kleding, fast food, muziek, films en video.

gelovigen:

Conservatief, conventioneel en traditioneel. Bied vertrouwde producten en gevestigde merken.

Strivers:

Onzekere, onzekere, goedkeuringszoekende, beperkte middelen. Bied stijlvolle producten aan die de aankoop nabootsen van mensen met een grotere materiële rijkdom.

makers:

Praktisch, zelfvoorzienend, traditioneel, gezinsgericht. Gunst voor producten met een praktisch of functioneel doel, zoals gereedschappen, bedrijfswagens, enz.

achterblijvers:

Ouderen, gelaten, passief, bezorgd, beperkte middelen. Voorzichtige consumenten die loyaal zijn aan favoriete merken. De mythe van de grote Indiase middenklasse, die grote massa van homogene consumenten met een groeiend inkomen die verondersteld werden de steunpilaar te vormen van 'Consumer India; is ontploft! Wat we hebben is een miljard mensen, in vele tinten en kwaliteiten van welvaart en prijswaardeoriëntatie, variërend van de berooide tot de 'overal ter wereld consumenten die toevallig in India zijn'.

De vijf consumerende klassen gedefinieerd door NCAER (benefit maximizers, kosten-baten-optimizers, cash-constrained benefit maximizers, nieuwkomers occasionele consumenten, en de zeer arme niet-consumenten) vormen het generieke model van de Indiase markt, of het nu auto's of toiletzeep is of gezondheidszorg. Tabel 3.4 'brengt de inkomensklassen van India in kaart'.

Bijna 23 procent van de middenklasse huishoudens in India heeft werkende vrouwen en dat aandeel neemt af naarmate het inkomen toeneemt. Een studie van de HANA Research Group (HRG) onthult dat zelfs onder de romige laag in steden met meer dan 10 lakh-bevolking 40 procent van de belangrijkste loontrekkenden van huishoudens winkeliers, kleine handelaars en zakelijk nieuws en zelfstandige professionals zijn. Nu zijn het hoger onderwijs, de gezondheidszorg en het vervoer de snelstgroeiende gebieden in termen van consumptieve bestedingen.

Volgens een NCAER-onderzoek verdienen klimmers doorgaans tussen Rs2-5 lakh per jaar. Bijna 70 procent van hen heeft basale duurzame goederen zoals tv en koelkast en 23 procent van hen heeft instapmodellen en 13 procent heeft zelfs airco's. Onder de hogere middenklasse-strijders die een jaarlijks inkomen van Rs2.5-10 lakh verdienen, zal één op twee auto en andere luxe hebben. Op het Indiase platteland hebben 4, 6 miljoen huishoudens met een hoog inkomen en 13 miljoen huishoudens met een gemiddeld inkomen de sleutel.

Op tweewielers gekleurde tv's en koelkasten zijn echter op efficiënte wijze doorgedrongen in zowel stedelijke als landelijke segmenten. PC- en autocategorieën zijn nog steeds beperkt tot de stedelijke top vijf miljoen huishoudens. Wasmachine heeft alle (top) stedelijke huishoudens bereikt, maar niet eens de top vijf miljoen huishoudens op het platteland.

Hoe moeten segmenten worden gedefinieerd?

Het identificeren van segmenten is moeilijk, deels omdat er in elke context letterlijk miljoenen manieren zijn om de markt te verdelen. Doorgaans wordt in de analyse rekening gehouden met vijf, tien of meer segmentatievariabelen. Om te voorkomen dat een nuttige manier om segmenten te definiëren ontbreekt, is het belangrijk om een ​​breed scala aan variabelen te overwegen.

Deze variabelen moeten worden beoordeeld op hun vermogen om segmenten te identificeren waarvoor verschillende strategieën worden (of zouden moeten) worden gevolgd. Een segment dat een unieke strategie rechtvaardigt, moet de moeite waard zijn qua omvang of potentieel en moet worden aangetrokken door een strategie die vooral effectief is voor mensen in het gedefinieerde segment.

De eerste reeks variabelen die voor analyse is geselecteerd, moet segmenten beschrijven in termen van algemene kenmerken die geen verband houden met het betrokken product. Een bank als ICICI kan zich dus bezighouden met geografische segmenten, zich richten op een of meer regio's of zelfs filialen, of het kan zijn markt onderverdelen in metro's, tier-1-steden, tier-2 steden, steden en buitensteden.

Demografische variabelen zoals inkomen, opleiding, gezinsgrootte, geslacht, beroepsstatus en leeftijd kunnen markten definiëren die belangrijk zijn en over het hoofd worden gezien. Een bank kan een heel andere strategie hanteren bij het bedienen van haar zakelijke en particuliere klanten. Kijk naar de advertentie voor de bedrijfscollectie van Asmi, gericht op werkende vrouwen (figuur 3.9).

De tweede categorie van geselecteerde segmentvariabelen omvat degene die gerelateerd zijn aan het product. Een van de meest gebruikte variabelen die door internetbankieren wordt gebruikt, is bijvoorbeeld de gebruikssnelheid en gebruikerskenmerken, die worden gebruikt om de tijdsbesteding tijdens het browsen door de portal te voorspellen. Dit zal op zijn beurt de bank helpen om zijn andere beleggings- en verzekeringsproducten aan zijn klanten door te verkopen. Computermarkering Zenith heeft zichzelf een plaats verworven in de competitieve personal computerindustrie door zich te richten op de overheid, de grootste computergebruikers. Segmentering door concurrenten is ook nuttig omdat het vaak leidt tot een goed gedefinieerde strategie en een sterke positioneringsverklaring.

Voordeel segmentatie:

Als er een 'meest bruikbare' segmentatievariabele is, dan zijn dit de voordelen van het product, omdat de selectie van voordelen een totale bedrijfsstrategie kan zijn. ICICI Bank bood bijvoorbeeld 12 diensten aan in het kader van haar infinity banking (internetbankieren) -regeling. Het motiveerde abonnees ook om draad- of draadloze toepassingen aan te nemen en ontmoedigde hen om de vestiging te bezoeken (aangezien de kosten om ze te bedienen daar hoog is).

Ze probeerden het comfortplatform onder de 24 x 7-modus, (Any where time banking ') en verspreide geldautomaten in de stad. Maar grote klanten bleven uit de buurt van de machines en internet en gaven de voorkeur aan persoonlijke interactie met het personeel van de vestiging.

Dienovereenkomstig introduceerde de bank de dekkingsmethode voor contante deposito's in twee categorieën:

Minder dan Rs20, 000 en Rs20, 000 tot Rs50, 000. Vervolgens trokken ze de eerste categorie in en beperkten ze contante OTC-contante transacties tot boven Rs50, 000 voor het bedienen van hun belangrijke cashrijke klanten. Uit de studie van de auteur bleek ook dat groepen met beperkte middelen (striders) vaak op het net surfen voor het ervaren van technologie, terwijl presteerders en fulfillers de technologie gebruiken om hun banksaldo bij te houden en stortingen te controleren.

1. De prijs / kwaliteitsdimensie:

In veel productklassen is er een duidelijk omschreven uitsplitsing tussen de klanten die zich het eerst zorgen maken over prijs en andere die bereid zijn te betalen voor kwaliteit. De verdeling van de service van Kingfisher Airlines in eerste klas (Kingfisher First), business class en economy class (King-klasse) is een goed voorbeeld van segmentatie van prijs / kwaliteit.

Goedkope luchtvaartmaatschappijen zoals Air Deccan, GoAir en Spicejet boden alleen basisdiensten aan terwijl Jet Airways klassieke zakenreizen aanbood onder een ander prijskaartje. Nu concurreren spoorwegen met goedkope luchtvaartmaatschappijen, omdat hun tweede A / C-tarief hoger is dan dat van de goedkope luchtvaartmaatschappij.

2. Toepassing van segmentatie:

Sommige producten en diensten, met name industriële producten, kunnen het beste worden gesegmenteerd door gebruik of toepassing. Sommige mensen hebben een laptop nodig voor gebruik tijdens het reizen, terwijl anderen misschien een computer op kantoor nodig hebben die handig kan worden opgeborgen als ze niet worden gebruikt. Het ene segment kan de computer gebruiken voor tekstverwerking en een ander segment kan meer geïnteresseerd zijn in gegevensverwerking. In de auto-industrie kunnen sommige een vierwielaandrijving (MUV) gebruiken voor het lichtindustrieel ophalen, terwijl anderen het in de eerste plaats voor recreatie kunnen kopen.

3. Meerdere segmenten versus een focusstrategie:

Twee verschillende segmentatiestrategieën zijn mogelijk. De eerste richt zich op een enkel segment, dat veel kleiner kan zijn dan de markt als geheel, bijvoorbeeld de luxeautomarkt. Een alternatief voor focussen is om meerdere segmenten te betrekken, wat Maruti Udyog doet.

Het biedt producten variërend van Rs 1.75 lakh Maruti 800 tot Rs. 22 lakh (SUV) onder één merk en verfijnt zijn product- en marketingprogramma's voor verschillende gebruikers en regio's. Evenzo richt de CK-27-satellietclub van de countryclub (figuur 3.10) zich op vakantiegangers en feestliefhebbers met een hoog inkomen.