Hoe servicemarketing evolueerde? (Leg uit met onderscheidende kenmerken)

Fisk, Brown en Bitner identificeren drie verschillende stadia in de evolutie van dienstenmarketing die in de literatuur worden weerspiegeld:

1. De 'Crawling Out'-fase die vóór 1980 plaatsvond;

2. Het stadium 'Scurrying About' tussen 1980 en 1986;

3. De 'Walking Erect' tussen 1986 en 2000.

4. De 'Galloping'-fase van 2000 tot datum.

'Crawling Out'-fase:

In de fase van het 'doorkruipen' stond de discussie centraal over de noodzaak van een afzonderlijke hoeveelheid literatuur om de specifieke problemen van de dienstensector aan te pakken. Specifieke gebieden van de marketingtheorie werden onderzocht en onvoldoende of niet geschikt bevonden voor het behandelen van problemen en zorgen in de dienstensector. Donnelly benadrukte bijvoorbeeld de verschillen tussen de marketingkanalen die worden gebruikt voor services en die worden gebruikt voor fysieke goederen en implicaties voor de marketingstrategie.

Traditionele marketingisten voerden aan dat dienstverlenende organisaties geen afzonderlijke theorieën nodig hadden en dat bestaande marketingtheorieën konden en moeten worden toegepast op serviceorganisaties. Ze voerden aan dat diensten niet strak genoeg gedefinieerd konden worden om een ​​speciale behandeling te verdienen en in veel gevallen zo nauw verbonden waren met het fysieke product dat ze moesten worden beschouwd als onderdeel van het 'aanbod' bij het ontwikkelen van een marketingstrategie. De garantie voor de naverkoopdienst die bij een auto wordt geleverd, kan bijvoorbeeld evenveel waarde hebben als de interieurontwerpkenmerken van de auto zelf.

Onderscheidende kenmerken van de service:

Diensten Marketing academici en artsen voerden aan dat diensten een speciale behandeling vereisten vanwege hun onderscheidende kenmerken; ongrijpbaarheid, onscheidbaarheid, heterogeniteit en bederfelijkheid. Deze kenmerken werden tijdens het 'doorkruipen' stadium geschetst.

Immaterieel gedrag verwijst naar het feit dat een groot deel van vele serviceaanbiedingen immaterieel of ontastbaar is en niet op een concrete manier aan de consument kan worden gepresenteerd vóór de aankoop. Een klant kan een aerobicsles bijvoorbeeld niet aanraken voordat hij deelneemt, en kan alleen een volledige beoordeling maken van de kwaliteit van de aangeboden service nadat hij de klas heeft bezocht.

Onlosmakelijkheid verwijst naar het idee dat productie en consumptie bij veel servicewerkzaamheden niet gescheiden kunnen worden, dat wil zeggen dat een dienst grotendeels wordt verbruikt op het moment dat deze wordt geproduceerd. Hoewel de kapper bijvoorbeeld voorbereidingen kan treffen om de dienst uit te voeren (dwz de benodigde apparatuur te verzamelen, een gespecialiseerde opleiding te ondergaan, enz.), Wordt het grootste deel van de kappersdienst tegelijkertijd geproduceerd terwijl de klant de dienst verbruikt (dwz in de stoel zit) ).

Heterogeniteit is nauw verbonden met onafscheidelijkheid, omdat het zeer moeilijk is om kwaliteitsnormen op diensten toe te passen om een ​​identieke serviceoutput te garanderen, wanneer zoveel afhankelijk is van de samenwerking en de deelname van individuele klanten. Perishability verwijst naar het feit dat diensten in tegenstelling tot fysieke goederen niet kunnen worden opgeslagen. Een afspraak met een tandarts daarentegen, op een gegeven moment op een bepaalde dag, kan niet worden opgeslagen en opnieuw aan klanten worden aangeboden.

'Scurrying About' Stage:

In de fase 'rondsnuffelen' tussen 1980 en 1985 werden pogingen ondernomen om de diensten duidelijker te classificeren en richtte de aandacht zich sterk op de cruciale kwestie van het beheer van de kwaliteit van serviceactiviteiten. Zeithaml, Berry en Parasuraman ontwikkelden hun baanbrekende 'hiatenmodel' van de kwaliteit van de dienstverlening, wat het belang onderstreepte van inspanningen om de kwaliteit van diensten te beoordelen.

Andere onderwerpen kwamen naar voren als bijzonder belangrijk voor het management van serviceorganisaties, waaronder een beter begrip van de componenten van de 'service-ontmoeting' (dwz de interpersoonlijke aspecten van de service), 'relatiemarketing' en 'interne marketing'.

Booms en Bitner ontwikkelden hun uitgebreide 'marketingmix' voor diensten waarbij rekening werd gehouden met de onderscheidende kenmerken van service die in de 'crawling out'-fase werden geïdentificeerd: ongrijpbaarheid, onafscheidbaarheid, heterogeniteit en bederfelijkheid. Booms en Bitner hebben drie extra P's toegevoegd aan deze originele marketingmix om deze beter geschikt te maken voor services; Mensen, proces en fysiek bewijs. Voor het eerst werden er studieboeken over dienstenmarketing geproduceerd, waardoor deze steviger werden als een legitiem gebied van academische studie.

'Walking Erect' Stage:

In de fase 'lopen rechtop' sinds 1986 is er 'bijna niet gesproken over de vraag of diensten verschillen van goederen, maar heeft de literatuur zich gericht op specifieke marketingproblemen van serviceorganisaties'. Ze omvatten het overwegen van Service Encounters, Service Design, Perceived Service Quality en Klanttevredenheid, Interne Marketing en Relatiemarketing.

'Galloping' Stage:

In de 'Galloping'-fase sinds 2000 is de groei van de dienstensector toegenomen en leveren diensten de grootste bijdrage aan het BBP van het land.