Hoe consumenten hun koopbeslissingen nemen? (3 stappen)

Dit artikel werpt licht op de drie belangrijkste stappen die gepaard gaan met het kopen van beslissingen door consumenten. De stappen zijn: 1. Probleemherkenning 2. Informatie zoeken 3. Evaluatie van alternatieven.

Stap # 1. Probleemherkenning:

Het koopproces begint wanneer een koper een probleem of behoefte herkent. De behoefte kan worden veroorzaakt door interne of externe stimuli. Marketeers moeten de omstandigheden identificeren die een specifieke behoefte veroorzaken, zodat ze marketingstrategieën kunnen ontwikkelen die de interesse van de consument wekken.

De behoefte kan intern worden gegenereerd zoals het gevoel van dorst of honger of worden geactiveerd door externe stimuli zoals advertenties of mensen die de referentiegroepen van de consument vormen. Een nieuwe auto die door een buurman is gekocht, kan bijvoorbeeld een stimulans zijn.

Stap # 2. Informatie zoeken:

Een gewekte consument zal geneigd zijn om naar meer informatie te zoeken. We kunnen een onderscheid maken tussen twee soorten opwinding. De mildere toestand wordt verhoogde aandacht genoemd, waarbij een persoon eenvoudig ontvankelijker wordt voor informatie over een bepaald product. Het tweede niveau is actief zoeken naar informatie waarbij een persoon zoekt naar leesmateriaal of online gaat om meer te weten te komen over het product.

Van cruciaal belang voor de marketeer zijn de informatiebronnen waartoe de consument zich zal wenden en de relatieve invloed die elk zal hebben op de daaropvolgende aankoopbeslissing. Deze informatiebronnen vallen in vier groepen: persoonlijk (familie vrienden); commercieel (reclame, websites en verkopers); publiek (massamedia, consumentenorganisaties) en ervaringsgericht (hanteren, onderzoeken, gebruiken van het product).

Over het algemeen ontvangen consumenten de meeste informatie van commerciële bronnen. De meest effectieve informatie is echter vaak afkomstig van persoonlijke bronnen of openbare bronnen die onafhankelijke autoriteiten zijn. Maar het is belangrijk om hier te vermelden dat de komst van internet het zoeken naar informatie heeft veranderd. De meeste consumenten zijn nu hybride consumenten die zowel online als offline middelen gebruiken.

Stap # 3. Evaluatie van alternatieven:

Geen enkel proces wordt door alle consumenten of door één consument gebruikt in alle koopsituaties. De huidige modellen zien het proces als cognitief georiënteerd. Ten eerste probeert de consument aan een behoefte te voldoen. Ten tweede zoekt hij / zij naar bepaalde voordelen van de productoplossing.

Ten derde ziet de consument elk product als een bundel van attributen met verschillende capaciteiten om de voordelen te bieden die worden nagestreefd om aan zijn / haar behoefte te voldoen. Evaluaties weerspiegelen vaak overtuigingen en attitudes die zijn verworven door ervaring en leren. Deze beïnvloeden op hun beurt het koopgedrag.

In de evaluatiefase vormt de consument voorkeuren tussen de merken in de keuzeset. Hij / zij kan ook de intentie hebben om het meest geprefereerde merk te kopen. Bij het uitvoeren van een koopintentie, kan de consument maximaal vijf subbeslissingen nemen, zoals merkkeuze, dealer, en hoeveelheidstiming en betaalmethode.

Consumenten investeren echter niet altijd zoveel tijd en energie in het evalueren van merken. Ze nemen vaak 'mentale snelkoppelingen' met verschillende vereenvoudigende keuzethuristieken.

In de conjunctieve heuristische methode stelt de consument een minimaal acceptabel afkapniveau voor elk attribuut en kiest hij het eerste alternatief dat aan dit minimum voldoet. In de lexicografische heuristische methode kiest de consument het beste merk op basis van zijn belangrijkste kenmerk.

In de eliminatie-per-aspecten-heuristische methode vergelijkt de consument merken met enkele specifieke kenmerken en merken die niet aan deze kenmerken voldoen, worden geëlimineerd.

Veel producten brengen echter weinig of geen betrokkenheid van de kant van de consument met zich mee en ook de afwezigheid van merkverschillen. Marketeers van dergelijke producten gebruiken vier technieken om te proberen een product met lage betrokkenheid om te zetten in een grotere betrokkenheid. Ze kunnen het product koppelen aan een probleem met een probleem, sommigen met een persoonlijke situatie, ontwerpreclame om sterke emoties te triggeren met betrekking tot persoonlijke waarden of egoweerstanden of belangrijke functies toevoegen.

Sommige koopsituaties worden gekenmerkt door een geringe betrokkenheid maar aanzienlijke merkverschillen. Het omschakelen van merken vindt niet plaats vanwege ontevredenheid maar omwille van afwisseling. Mental accounting verwijst naar de manier waarop consumenten de financiële resultaten van hun keuzes coderen, categoriseren en evalueren.

Volgens de Amerikaanse econoom Richard Thaler is mentale boekhouding gebaseerd op een reeks kernprincipes zoals 'consumenten hebben de neiging om winsten af ​​te scheiden', 'consumenten hebben de neiging om verliezen te integreren', 'consumenten hebben de neiging kleinere verliezen te integreren met grotere winsten' en ' consumenten hebben de neiging om kleine winsten te scheiden van grote verliezen '. Na de aankoop kan de consument dissonantie ervaren en alert zijn op informatie die zijn / haar beslissing ondersteunt.

Marketingcommunicatie moet overtuigingen en evaluaties opleveren die de keuze van de consument versterken en hem / haar helpen zich goed te voelen over het merk en het product dat hij / zij heeft gekocht. Wanneer een consument een klein verlies voelt, zal elke communicatie om zijn beslissing te versterken de winst belangrijker doen lijken dan de verliezen.

Het principe van mentale accounting dat wordt gebruikt in combinatie met marketingcommunicatie kan bedrijven helpen om consumenten te behouden. Marketeers moeten daarom toezicht houden op de tevredenheid na de aankoop, acties na aankoop en na de aankoop.

Afhankelijk van de mate waarin aan zijn / haar vereisten wordt voldaan, kan een klant worden geclassificeerd als ontevreden, tevreden of blij. Een klant, wiens vereisten niet voldoende worden vervuld, zal een ontevreden klant zijn. Als aan zijn / haar eisen gewoon is voldaan, zal hij / zij tevreden zijn. Als echter zijn / haar eisen zijn overschreden, zal hij / zij blij zijn.

De ontevredenheid, tevredenheid en vreugde van de klant hangt dus af van zijn / haar verwachtingen en de prestaties van het product of de dienst. Als de verwachtingen hoog zijn en de prestaties van het product of de service niet voldoende zijn, is ontevredenheid het resultaat. Een ontevreden klant vertelt over zijn / haar ontevredenheid met vrienden en zij gaan misschien liever naar de concurrentie, samen met de ontevreden klant.

Een opgetogen klant aan de andere kant zal ook praten over zijn / haar vreugde voor vrienden en ook zij kunnen klanten van het bedrijf worden. Het wordt duidelijk dat elke organisatie die wil slagen in een competitieve bedrijfsomgeving, moet proberen ontevreden klanten om te zetten in tevreden klanten en tevreden klanten tot verrukte klanten.

Het uitgangspunt hierbij is dat klanten van het bedrijf kopen dat volgens hen de hoogst waargenomen waarde biedt. Klantspecifieke waarde (CPV) is het verschil tussen de beoordeling door de potentiële klant van alle voordelen en kosten van een aanbieding en de waargenomen alternatieven.

Totale klantwaarde is de waargenomen geldwaarde van de bundel economische, functionele en psychologische voordelen die klanten van een bepaald marktaanbod verwachten. Totale kosten voor klanten is de bundel van kosten die klanten verwachten te maken bij het evalueren, verkrijgen, gebruiken en afdanken van het gegeven marktaanbod.

Of de koper tevreden is na zijn / haar aankoop hangt af van de prestaties van de aanbieding in verhouding tot de verwachtingen van de koper. Over het algemeen is tevredenheid een iemands gevoel van plezier of teleurstelling als gevolg van het vergelijken van de waargenomen prestatie (of uitkomst) van een product in verhouding tot zijn / haar verwachtingen. Als de prestaties niet voldoen aan de verwachtingen, is de klant niet tevreden.

Het verband tussen klanttevredenheid en klantenloyaliteit is echter niet evenredig. Stel dat de klanttevredenheid wordt beoordeeld op een schaal van één tot vijf. Op het laagste niveau van klanttevredenheid (niveau één), zullen klanten waarschijnlijk het bedrijf verlaten en zelfs slecht spreken. Op niveaus twee tot vier zijn klanten redelijk tevreden, maar vinden ze het nog steeds gemakkelijk om over te schakelen wanneer een betere aanbieding wordt aangeboden.

Op niveau vijf zullen klanten waarschijnlijk opnieuw terugkopen en zelfs goede berichten over het bedrijf verspreiden. Hoge tevredenheid of verrukking creëert een emotionele band met het merk of bedrijf en niet alleen een rationele voorkeur. Het senior management van Xerox kwam erachter dat het volledig tevreden was 'dat klanten zes keer zoveel kans hadden om Xerox-producten in de komende 18 maanden terug te kopen dan de zeer tevreden' klanten.

De winstgevendheid van klantpromoties is sterk afhankelijk van twee gegevenspunten: het responspercentage en de kosten van het aanbod. Dit geldt voor 'harde' aanbiedingen zoals kortingen / upsells en zachte 'aanbiedingen zoals service-upgrades. Op een gegeven moment reageren sommige klanten eerder dan anderen.

Deze kans om te reageren wordt beïnvloed door de grootte (kosten) van het aanbod - de korting of de weggeefactie. Een klant die niet reageerde op een korting van 10 procent, reageert mogelijk met 20 procent korting. Evenzo kan een klant die zou hebben gereageerd op een korting van 10 procent 20 procent korting krijgen aangeboden, en hij / zij kan deze korting krijgen.

In de meeste markten verschillen kopers echter enorm in termen van koopkracht. De taak van de marketingstrateeg om deze verschillen het hoofd te bieden, is bijgevolg complex. Op consumentenmarkten bijvoorbeeld verschillen kopers niet alleen in termen van hun leeftijd, inkomen, opleidingsniveau en geografische locatie, maar meer fundamenteel in termen van hun persoonlijke levensstijl en verwachtingen.

Op organisatorische en industriële markten worden de verschillen vaak getoond in de nagestreefde doelen, de criteria die worden gehanteerd door degenen die bij het koopproces zijn betrokken, de formaliteit van inkoopbeleid en de beperkingen die bestaan ​​in de vorm van leveringsdata en verwachte prestatieniveaus.

De overweldigende behoefte is daarom voor regelmatige beoordelingen (en herbeoordelingen) van wat klanten echt willen, hun huidige tevredenheid, en de ruimte die er is voor het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten die bestaande klanten kunnen kopen.