Consument koopgedrag: 4 belangrijke soorten consumenten kopen gedrag

Consument koopgedrag: 4 belangrijke soorten consumenten kopen gedrag!

Besluitvorming door consumenten hangt af van het type aankoopbeslissing. Er zijn grote verschillen tussen het kopen van tandpasta, een tennisracket, een personal computer en een nieuwe auto. Complexe en dure aankopen zullen waarschijnlijk meer overleg met de koper omvatten en meer deelnemers.

Betrokkenheid is het gepercipieerde belang of de persoonlijke relevantie van een object of gebeurtenis. Het gaat over de mate waarin de consument zich verbonden voelt met het product of merk en de loyaliteit daarnaar voelt. Betrokkenheid heeft zowel cognitieve als affectieve elementen: het speelt zowel op de hersenen als op de emoties. Een autobezitter kan bijvoorbeeld zeggen: 'Ik houd van mijn oude ambassadeur [affect] omdat het me nooit in de steek laat [cognitie]. Er kunnen 3 niveaus van betrokkenheid zijn:

ik. Lage betrokkenheid vindt plaats als attributen niet relevant zijn voor de gevolgen

ii. Gemiddeld betrokkenheidsniveau treedt op als de kenmerken alleen naar functie verwijzen

iii. Hoge productbetrokkenheid zal tot stand komen als de consument vindt dat productattributen sterk verbonden zijn met einddoelen of -waarden. Hoewel het gedrag van de beslisser de mate van betrokkenheid van een beslissing bepaalt, zijn er 3 gemeenschappelijke factoren, die de kans op een hoge betrokkenheid vergroten. Dit zijn:

ik. De inkoopkosten in verhouding tot het inkomen

ii. De hoeveelheid tijd gedurende welke de aankoop zal worden gedaan

iii. De mate waarin de aankoop het zelfbeeld weerspiegelt

Aankopen met hoge betrokkenheid zijn die producten, die een grote rol spelen in de levensstijl van de consument. Met andere woorden, het gaat om beslissingen die belangrijk zijn om goed te krijgen, bij voorkeur de eerste keer. Meestal zijn de producten waar de consument nauw bij betrokken is ook degene waar de consument het meest van weet, en waarover hij of zij een sterke mening heeft.

De volgende tabel vergelijkt overwegingen van hoge betrokkenheid, gemiddelde betrokkenheid en lage betrokkenheid.

TABEL 2.3: Vergelijking van betrokkenheidniveaus

Een IT-professional met IT-technologie kan bijvoorbeeld heel sterke ideeën hebben over welke pc de beste prestaties zou leveren. Onduidelijke informatie (bijvoorbeeld de poging van een verkoper om hem over te halen om een ​​ander merk te proberen) wordt verdisconteerd en geringschat, en kan zelfs de waardering van de bron van de informatie verminderen (de IT-professional zal denken dat de verkoper stom is of probeert te ontladen) een inferieur merk van computer).

Aan de andere kant is het minder waarschijnlijk dat een computer-beginner een nauwe betrokkenheid bij een product heeft gevormd en dus eerder geneigd is te luisteren naar wat de verkoper te zeggen heeft. Dit betekent dat consumenten met hoge betrokkenheid moeilijk te overtuigen zijn; ze kunnen niet gemakkelijk worden beïnvloed door advertenties of zelfs door overtuigende verkooppraatjes.

Hoge betrokkenheid heeft altijd een sterke affectieve component en dit betekent niet noodzakelijkerwijs een hoge kostenverplichting. Mensen worden ook verliefd op goedkope producten. Betrokkenheid hoeft dus niet altijd gelijk te zijn aan de prijs. Een goed betrokken goed hoeft niet per se duur te zijn, en een goed product met lage betrokkenheid is ook niet per se goedkoop. Rokers kunnen erg betrokken raken bij hun merk van sigaretten die maar heel weinig kosten (zie bijvoorbeeld Bidi of Charminar-sigaret). Omgekeerd raken sommige mensen misschien niet diep betrokken bij een zeer duur 5-sterrenhotel.

Assael onderscheidde vier soorten koopgedrag van consumenten op basis van de mate van kopersbetrokkenheid en de mate van verschillen tussen merken. De vier typen worden genoemd in de volgende tabel en worden beschreven in de volgende paragrafen.

TABEL 2.4: Vier soorten koopgedrag

1. Complex koopgedrag:

Consumenten ondergaan complex aankoopgedrag wanneer ze zeer betrokken zijn bij een aankoop en zich bewust zijn van aanzienlijke verschillen tussen merken. Consumenten zijn zeer betrokken wanneer het product duur is, niet vaak wordt gekocht, riskant is en uitermate zelfexpressief is. Meestal weet de consument niet veel over de productcategorie en heeft hij veel te leren. F01 Bijvoorbeeld, een persoon die een pc koopt, weet misschien niet welk kenmerk hij moet zoeken. Veel van de productfuncties zoals "16K.geheugen" "schijfopslag", "schermresolutie" hebben geen betekenis voor hem of haar.

Deze koper zal een leerproces doormaken dat wordt gekenmerkt door eerst overtuigingen te ontwikkelen over het product, vervolgens attitudes en vervolgens een doordachte aankoopkeuze te maken. De verkoper van een product met hoge betrokkenheid moet inzicht hebben in het gedrag van informatieverzameling en -evaluatie van consumenten met een hoge betrokkenheid.

De marketeer moet strategieën ontwikkelen die de koper helpen bij het leren over de kenmerken van de productklasse, het relatieve belang ervan en de reputatie van het merk van het bedrijf voor de belangrijkste kenmerken. De marketeer moet onderscheid maken tussen de kenmerken van het merk, voornamelijk printmedia en een lange kopie gebruiken om de voordelen van het merk te beschrijven, en het winkelverkooppersoneel en de bekenden van de koper motiveren om de uiteindelijke merkkeuze te beïnvloeden.

2. Dissonantie - Verkleinend koopgedrag:

Soms is de consument sterk betrokken bij een aankoop, maar ziet hij weinig verschil in de merken. De hoge betrokkenheid is opnieuw gebaseerd op het feit dat de aankoop duur, zeldzaam en riskant is. In dit geval zal de koper rondkijken om te leren wat er is, beschikbaar maar zal vrij snel kopen omdat merkverschillen niet worden uitgesproken. De koper kan in de eerste plaats reageren op een goede prijs of op koopgemak.

Na de aankoop kan de consument dissonantie ervaren die voortkomt uit het opmerken van bepaalde verontrustende functies van het product of het horen van gunstige dingen over andere merken. De consument zal alert zijn op informatie die zijn of haar beslissing zou kunnen rechtvaardigen. De consument zal eerst handelen, dan nieuwe overtuigingen verwerven en eindigen met een reeks attitudes. Hier moet marketingcommunicatie gericht zijn op het leveren van overtuigingen en evaluaties die de consument helpen zich goed te voelen over zijn of haar merkkeuze.

3. Gewoonlijk koopgedrag:

Veel producten worden gekocht onder omstandigheden van lage consumentenbetrokkenheid en het ontbreken van aanzienlijke merkverschillen. Overweeg de aankoop van zout. Consumenten hebben weinig betrokkenheid bij deze productcategorie. Ze gaan naar de winkel en zoeken naar het merk. Als ze hetzelfde merk blijven bereiken, is dat uit gewoonte en niet uit merkloyaliteit.

Er is goed bewijs dat consumenten weinig betrokken zijn bij de meeste goedkope, vaak gekochte producten. Consumentengedrag in deze gevallen gaat niet door de normale volgorde van geloof / houding / gedrag. Consumenten zoeken niet uitgebreid naar informatie over de merken, evalueren hun kenmerken en maken een zware beslissing over welk merk te kopen.

In plaats daarvan zijn ze passieve ontvangers van informatie terwijl ze televisie kijken of printadvertenties bekijken. Ad herhaling creëert merkbekendheid in plaats van merkveroordeling. Consumenten vormen geen sterke houding tegenover een merk, maar selecteren het omdat het bekend is. Na aankoop kunnen ze de keuze zelfs niet evalueren, omdat ze niet erg betrokken zijn bij het product. Het koopproces is dus merkgeloof dat wordt gevormd door passief leren, gevolgd door aankoopgedrag, gevolgd door evaluatie.

Marketeers van producten met een lage betrokkenheid met weinig merkverschillen vinden het effectief om prijs- en verkooppromoties te gebruiken om productproeven te stimuleren, aangezien kopers niet erg betrokken zijn bij welk merk dan ook. Bij het adverteren voor een product met een lage betrokkenheid moet een aantal dingen worden nageleefd. De advertentietekst mag slechts enkele belangrijke punten benadrukken. Visuele symbolen en afbeeldingen zijn belangrijk omdat ze gemakkelijk kunnen worden onthouden en aan het merk worden gekoppeld.

De advertentiecampagnes moeten gaan voor een hoge herhaling met korte duur berichten. Televisie is effectiever dan gedrukte media, omdat het een medium met weinig betrokkenheid is dat geschikt is voor passief leren. Advertentieplanning moet gebaseerd zijn op de klassieke conditioneringstheorie, waarbij de koper leert een bepaald product te identificeren door een symbool dat er herhaaldelijk aan is gehecht.

Marketeers kunnen proberen het product met lage betrokkenheid om te zetten in een grotere betrokkenheid. De manieren zijn:

ik. Dit kan worden bereikt door het product te koppelen aan een probleem met een probleem, zoals wanneer Crest-tandpasta wordt gekoppeld aan het vermijden van gaatjes.

ii. Het product kan worden gekoppeld aan een aantal met betrekking tot de persoonlijke situatie, bijvoorbeeld door 's morgens vroeg een reclamemerk te adverteren wanneer de consument de slaperigheid wil doen schudden.

iii. De reclame kan proberen om sterke emoties te triggeren die verband houden met persoonlijke waarden of ego-verdediging.

iv. Een belangrijk productkenmerk kan worden toegevoegd aan een product met een lage betrokkenheid, zoals door een gewoon drankje te verrijken met vitamines,

Deze strategieën verhogen op zijn best de betrokkenheid van de consument van een laag tot een gematigd niveau, ze drijven de consument niet aan tot sterk betrokken koopgedrag.

4. Verscheidenheid-zoekend koopgedrag:

Sommige koopsituaties worden gekenmerkt door een lage consumentenbetrokkenheid maar aanzienlijke merkverschillen. Hier wordt vaak waargenomen dat consumenten veel van merk veranderen. Een voorbeeld vindt plaats bij het kopen van cookies. De consument heeft een aantal overtuigingen, kiest zonder veel evaluatie een merk cookies en evalueert het tijdens consumptie. Maar de volgende keer kan de consument naar een ander merk grijpen uit verveling of een andere smaak. Merkomschakeling vindt plaats omwille van verscheidenheid in plaats van ontevredenheid.

De marketingstrategie is anders voor de marktleider en de minder belangrijke merken in deze productcategorie. De marktleider zal proberen het gebruikelijke koopgedrag aan te moedigen door de schapruimte te domineren, niet-voorraadomstandigheden te vermijden en frequente reminderreclame te sponsoren. Challenger-bedrijven stimuleren het zoeken naar variëteit door lagere prijzen, deals, kortingsbonnen, gratis monsters en advertenties aan te bieden die redenen geven om iets nieuws te proberen.