5 Alternatieve marketing organisatiestructuren
Afhankelijk van de specifieke marktbehoeften en de gevolgde managementfilosofie, neemt de organisatiestructuur verschillende vormen aan. Deze organisatiestructuren zijn op twee manieren ingedeeld, namelijk Klassieke en Moderne managementscholen.
Volgens de Klassieke School van denken, worden deze geïdentificeerd als Lijn, Lijn en Personeel, Functioneel en Comité. Aan de andere kant identificeert de Moderne School van gedachten hen op basis van functies, producten, klanten, geografie en elke combinatie hiervan. Hier volgen we de moderne classificatie.
1. Functionele organisatie:
Van elke marketingorganisatie wordt verwacht dat ze de verschillende functies die zijn toegewezen aan de marketingmanager, ongeacht de aanpak, accommodeert. Een functionele organisatie is onderverdeeld in gespecialiseerde marketingfuncties zoals verkopen, adverteren, marktonderzoek, fysieke distributie, klantenservice, productplanning, prijzen en dergelijke.
In dit type structuur worden marketingactiviteiten georganiseerd volgens de soorten uitgevoerde taken en zijn de beslissingsbevoegdheid en coördinatie sterk gecentraliseerd. In Fig. 1.10 wordt de situatie geclassificeerd.
De functionele organisatie stimuleert de ontwikkeling van management- en technische vaardigheden in elke gespecialiseerde functie met een negatief effect op de dagelijkse integratie van het marketingprogramma.
Het staat bekend om zijn eenvoud, met name wanneer een paar productlijnen op een paar markten worden verkocht en de autoriteit wordt gecentraliseerd in één enkele marketingautoriteit. Integratie wordt echter een groot probleem voor de chief marketing executive omdat communicatie- en controleproblemen zich voordoen naarmate de organisatie groeit.
2. Productgebaseerde organisatie:
Productgeoriënteerd of brandmanagementbenadering Organisatorisch ontwerp is een organisatie die de organisatie verdeelt in units die zijn gespecialiseerd in de marketing van bepaalde producten of soorten producten. Dit is een arrangement waarbij de nauw verwante producten worden gegroepeerd en die groep wordt toegewezen aan een bepaalde productmanager.
In de mate dat een bedrijf een groot aantal producten heeft en in de mate dat de producten qua marketingvereisten verschillen, is een productgerichte organisatiestructuur van groter belang. Het idee is meer verstard door de volgende grafiek (Fig. 1.11).
De belangrijkste verdienste van deze organisatie is dat de productmanagers een grondige kennis ontwikkelen van het product en de unieke marketingaspecten van het product. Het is een voordelige vorm wanneer volledige diversificatie niet haalbaar is, maar de marketingvereisten zijn significant verschillend voor elk product.
De belangrijkste beperking is echter dat er te veel nadruk wordt gelegd op producten, waardoor de implementatie van klantgerichtheid daadwerkelijk wordt ingeperkt en het ook de beheersniveaus verhoogt.
3. Klantgerichte organisatie:
Naarmate de bedrijven steeds marktgerichter worden, is er een tendens om organisatorische eenheden op te zetten die zich concentreren op het voldoen aan de behoeften van bepaalde markt- of eindgebruikersindustrieën die veel van de producten van het bedrijf kopen.
Wanneer de klantgroepen sterk verschillende behoeften hebben en wanneer deze groepen groot genoeg zijn om individuele aandacht te rechtvaardigen, kan de organisatiestructuur klant- of marktgericht zijn.
De aanpak is van de eindgebruiker achteruit in plaats van productvooruitgang. Een klant of marktgerichte organisatie concentreert zich op een vergelijkbare groep gebruikers, met een uitgebreide marketinginspanning die wordt beheerd door elke organisatie-eenheid die een specifieke markt bedient.
Het is verdeeld in groepen die zijn gespecialiseerd in het bedienen van de behoeften van bepaalde soorten klanten. Hieronder volgt de grafiek die dit soort organisatie verklaart zoals weergegeven in Fig. 1.12.
Het wordt over het algemeen gebruikt wanneer elk van deze markten voldoende is gedifferentieerd van de andere en potentieel groot genoeg is om speciale aandacht van de organisatie te rechtvaardigen, die speciale en afzonderlijke verkoopbevordering vereist, en prijzen, verpakkingen en andere strategieën.
De voordelen van dit ontwerp zijn dat het zijn aandacht richt op de behoeften van de klant en dat de marketingmiddelen geïntegreerd zijn om klantengroepen te bedienen. Er bestaat echter een mogelijk gevaar dat dit kan leiden tot inefficiënte duplicatie van functies in elke eenheid. Het creëert ook meer managementniveaus.
4. Geografische organisatie:
Er zijn grote organisaties die grote geografische gebieden bedienen. Het is gebruikelijk om geografische specialisatie in markten te doen.
De omvang van het totale marktgebied zou op zijn beurt moeten worden afgebroken tot kleinere eenheden om de logistieke kosten te verlagen. Zo is een nationale markt op regionale basis verdeeld in regio's, districten en territoria.
Een geografische organisatie is onderverdeeld in groepen om de specifieke geografische vereisten effectief en efficiënt te bedienen. De kaart (figuur 1.13) maakt dit idee ruimschoots duidelijk.
Een dergelijke opstelling strookt met de klantgerichte benadering, omdat er verschillende klantvoorkeuren bestaan in verschillende regio's van nationale en internationale markten. De belangrijkste beperking is echter dat de stroom van communicatie over de regio's wordt verminderd.
5. Gecombineerde organisatie:
Een meest voorkomende organisatiestructuur is de combinatie van functionele, product-, markt- en geografische subeenheden, omdat zowel productlijnen als markten steeds complexer en diverser worden.
De structuur is geëvolueerd om te voldoen aan verschillende behoeften voor specialisatie, evenals aan de mensen en de betrokken organisatiecultuur. Hieronder volgt een zo'n samengesteld organigram (figuur 1.14).
De verdienste van dit soort mengen is om alle voordelen van alle dimensies te benutten. Het is echter de meest complexe regeling voor controledoeleinden en de winstverantwoordelijkheid wordt op steeds grotere niveaus verspreid.
De volgende EXPOSITIE geeft een vergelijking van elke soort in termen van kenmerken, sterke punten, zwakke punten en toepassing zoals gegeven door Professoren Cravens, Hills en Woodruff:
Vergelijking van benaderingen van marketingorganisatie:
